LinkedIn è diventato qualcosa di diverso

Per una quindicina d’anni, dalla sua fondazione nel 2003 al 2018 circa, LinkedIn ha avuto un ruolo molto circostanziato e specifico nel panorama dei grossi social network: era essenzialmente una piattaforma gratuita creata per sviluppare e stringere contatti professionali, curare il proprio curriculum e cercare lavoro. Molti lo vivevano come un sito da aprire raramente, quando c’era qualche cosa da modificare sul CV, oppure per accettare le richieste di connessione di persone incontrate a eventi lavorativi o curiosare passivamente la carriera di vecchi conoscenti. I disoccupati e le persone insoddisfatte della propria posizione lavorativa lo usavano più attivamente per cercare nuove opportunità, ma non era il genere di spazio digitale dove gli utenti erano incentivati a creare contenuti originali o a cercare di accumulare follower sconosciuti.

Negli ultimi cinque anni – e soprattutto a partire dal 2021, quando la piattaforma ha introdotto la “creator mode”, che permette agli utenti di «interagire meglio con la propria comunità e aumentare i follower» in vari modi – LinkedIn si è però trasformato in qualcos’altro. La homepage, ovvero la pagina su cui gli utenti approdano quando aprono il sito o l’app, ha cominciato a riempirsi non solo di annunci di amici e conoscenti che hanno cominciato un nuovo lavoro o ottenuto una promozione, ma anche di tantissimi post motivazionali su vari temi, quasi sempre attinenti al modo di porsi rispetto al lavoro e al miglioramento di sé.

A pubblicare questo genere di contenuti sono i cosiddetti “LinkedInfluencer”, persone intente a costruire una propria riconoscibilità e visibilità sulla piattaforma sia per ottenere nuovi clienti, offerte di lavoro e inviti a partecipare a convegni ed eventi vari, sia per monetizzare direttamente il fatto di essere famosi su LinkedIn, come fanno influencer e creatori di contenuti su social come Instagram, Facebook e TikTok.

Alcuni pubblicano suggerimenti per far crescere velocemente una startup, altri trasformano semplici interazioni che hanno avuto con colleghi o amici in lezioni di vita, altri ancora postano brevi frasi generiche, fatte per essere condivise da migliaia di persone. Spesso il risultato sono post individualisti, melensi e colmi di retorica, orientati verso l’idea di dover raggiungere soldi e successo.

Negli ultimi anni, i post dei LinkedInfluencer sono diventati talmente prevedibili che è stato creato un sito che genera automaticamente degli esempi che potrebbero diventare virali: è addirittura possibile impostare il livello di “cringe” – cioè del disagio imbarazzato, nel gergo di internet – che si vuole suscitare nei lettori. Su Reddit il forum r/LinkedInLunatics (“pazzoidi di LinkedIn” in inglese) prende in giro i post più insopportabili e imbarazzanti della piattaforma ed è seguito da 237 mila persone. Su Twitter, invece, c’è @StateOfLinkedin, un profilo da 238 mila follower che raccoglie gli screenshot delle cose più assurde trovate su LinkedIn, tra persone che descrivono nel dettaglio aneddoti che molto probabilmente non sono mai accaduti e imprenditori che usano toni patetici per parlare della difficoltà del loro lavoro.

Se molti creator rischiano di esporsi al pubblico ludibrio, altri hanno fatto davvero tanti soldi grazie ai loro post su LinkedIn. Su Vice Ali Balikci ha raccolto le esperienze di LinkedInfluencer che guadagnano centinaia di migliaia di euro all’anno insegnando ad altre persone a ottimizzare il loro profilo LinkedIn. «Questi influencer sostengono che la piattaforma è diventata una macchina da soldi, il tipo di spazio business-friendly in cui una forte presenza social può portare facilmente a nuovi clienti, accordi con marchi, opportunità di coaching professionale, inviti a parlare a conferenze e molto altro, senza la sensazione di essere osservati costantemente che esiste su Instagram», scrive Balikci.

Per diventare popolari non è nemmeno necessario pubblicare molti contenuti: alcuni vengono seguiti per la loro capacità di selezionare contenuti altrui particolarmente interessanti e condividerli con i propri follower. Ed esistono – come esistono su Instagram – gruppi di influencer che si mettono d’accordo tra loro per interagire l’uno con i post dell’altra, per aumentarne la visibilità, oltre che intere agenzie di ghostwriter assoldati da imprenditori per scrivere post che potrebbero diventare virali su LinkedIn per conto loro.

Tra i tanti contenuti un po’ imbarazzanti, però, emergono talvolta anche discussioni costruttive sulla realtà del lavoro nel ventunesimo secolo: molti hanno cominciato a parlare del modo in cui lavorare da remoto ha migliorato il proprio equilibrio tra lavoro e tempo libero, oppure delle difficoltà di essere madri lavoratrici.

Il fenomeno dei LinkedInfluencer è direttamente incoraggiato dall’azienda, che da anni investe su nuovi programmi e funzionalità per essere percepita come un social network vero. Nel 2021 LinkedIn ha investito 25 milioni di dollari nel LinkedIn Creator Accelerator Program, selezionando cento persone residenti negli Stati Uniti e fornendo loro l’accesso a una serie di lezioni di social media management e marketing, oltre a 15 mila euro a testa per «aiutarli a condividere contenuti, stimolare conversazioni e costruire comunità». E negli ultimi anni ha anche assunto dei dipendenti con il ruolo di “creator manager”, per aiutare gli influencer a costruire il proprio pubblico.

«La particolarità di LinkedIn è che non vuole che si creino contenuti per intrattenere gli altri utenti, ma per creare opportunità economiche», ha detto un portavoce dell’azienda a Vice. Per ora, una delle principali fonti di reddito per questi influencer è la condivisione di consigli e guide per diventare a propria volta LinkedInfluencer. Una delle persone con cui ha parlato Balikci vende vari corsi di questo tipo a 150 dollari l’uno, e condivide ulteriori consigli in una newsletter a cui è possibile iscriversi per 9 dollari al mese. Dice che almeno una cinquantina di loro ora fanno decine di migliaia di euro al mese grazie alle sue lezioni. Secondo dati condivisi dall’azienda, 13 milioni di utenti usano LinkedIn in “modalità creator”, ovvero attivando gratuitamente una serie di funzioni che permettono di raggiungere un’audience più ampia.

Molte delle persone che ora stanno cominciando a spostarsi su LinkedIn sono utenti di Twitter che stanno cercando una nuova comunità digitale di cui far parte. A dicembre il giornalista Morgan Meaker ha scritto su Wired un articolo titolato “Ho trovato il sostituto perfetto per Twitter: è LinkedIn”. Al contrario di Twitter e altri spazi digitali che non sono stati costruiti per cercare lavoro e dove è socialmente accettabile mantenere un profilo anonimo o parlare della propria vita personale, di politica o di hobby, su LinkedIn sarebbe strano mostrare qualcosa di sé che non si vorrebbe far vedere al proprio capo o ai colleghi.

«Con ogni probabilità, la versione di te che pubblica cose su LinkedIn non è una versione di te con cui ti andrebbe di uscire. È una persona fantastica e sei orgogliosa di lei, ma non parteciperebbe a un karaoke organizzato all’ultimo momento un martedì sera», ha scritto la giornalista Sadhbh O’Sullivan su Refinery29. «Questo di per sé può far sentire le persone a disagio».