Adidas non sa cosa fare con le scarpe del marchio di Kanye West

Giovedì il nuovo amministratore delegato di Adidas Bjørn Gulden ha fatto sapere in un comunicato stampa che la multinazionale tedesca di abbigliamento sportivo è in serie difficoltà. Nello specifico ha detto che quest’anno le vendite potrebbero calare più di un miliardo di euro rispetto alle previsioni, se si deciderà di ritirare definitivamente dal commercio le scarpe del marchio Yeezy, quelle prodotte in collaborazione con Ye, il rapper e stilista più noto come Kanye West. Adidas infatti aveva chiuso la propria fruttuosa e quasi decennale collaborazione con Ye lo scorso ottobre a causa di alcune sue frasi antisemite, e ora non sa cosa fare con tutte le molte paia di scarpe già prodotte.

La strategia di Gulden di «diffondere tutte le cattive notizie in una volta sola», come ha scritto Bloomberg, ha portato a un calo di più del 10 per cento del valore delle azioni di Adidas. Ma Kanye West a parte, è già da almeno un anno che la società è in crisi per vari motivi.

Giovedì Adidas ha annunciato il suo quarto “profit warning” da luglio: con il profit warning una società comunica agli azionisti che i profitti per l’anno in corso saranno inferiori a quanto previsto e anzi potrebbero esserci delle perdite. Gulden, che è diventato amministratore delegato della multinazionale all’inizio di quest’anno dopo quasi dieci anni a capo dell’azienda concorrente Puma, ha detto che alla società serve tempo per «rimettere insieme i pezzi». Il precedente amministratore delegato, Kasper Rørsted, era stato tolto dall’incarico proprio in seguito ai precedenti profit warning della seconda metà del 2022.

Della crisi di Adidas si era già cominciato a parlare prima della rottura con Kanye West, per via del calo delle vendite dovuto alla decisione di ritirarsi dal mercato russo dopo l’invasione dell’Ucraina lo scorso febbraio. In Russia Adidas era la prima azienda nel settore dell’abbigliamento sportivo, con un fatturato annuale pari a 500 milioni di euro. Nello stesso periodo c’era stata un’altra enorme crisi col mercato cinese, già ridimensionato dalle rigide misure anti-Covid cominciate nel 2020. Adidas, insieme ad altri marchi, aveva subito le conseguenze di una campagna di boicottaggio portata avanti nel paese dopo che l’azienda aveva annunciato che non avrebbe più comprato cotone dalla regione del Xinjiang, le cui condizioni dei lavoratori erano state denunciate in Occidente come non rispettose dei diritti umani.

Secondo alcune testimonianze raccolte dal Financial Times però le cose per Adidas avevano cominciato ad andare male già nel 2019, e molte responsabilità sarebbero da attribuire alla cattiva gestione dell’azienda. Diversi ex dirigenti sostengono che Rørsted avesse messo Adidas nella posizione di dipendere dal successo di Yeezy, rendendola impreparata nel caso di una crisi – secondo molti prevedibile, considerata la personalità imprevedibile e controversa di Kanye West – che poi è effettivamente arrivata. Hanno parlato anche di licenziamenti di persone in ruoli centrali per l’azienda e di un clima tossico che avrebbe fatto allontanare molti dirigenti talentuosi.

Nel 2022 i ricavi di Yeezy erano molto aumentati rispetto agli anni precedenti, arrivando a circa 1,7 miliardi di euro, pari al 7 per cento del fatturato totale dell’azienda. Adidas aveva cominciato a puntare su collaborazioni simili con personaggi famosi dello spettacolo americano come Beyoncé e Pharrell Williams sperando di ottenere risultati simili, ma nessuna di queste si era avvicinata al successo di Yeezy.

Secondo una stima del Financial Times nei propri magazzini Adidas ora ha scarpe Yeezy per un valore superiore a 500 milioni di euro. Una soluzione sarebbe quella di venderle col marchio di Adidas, senza riferimento a Yeezy, ma se questa operazione non dovesse funzionare le scarpe andranno smaltite in qualche altro modo. Nella sua comunicazione Gulden ha accennato a questa eventualità ma senza specificare come pensa di attuarla: un’ipotesi, secondo alcuni, potrebbe essere quella di darle in beneficenza.