Balenciaga si è cacciata in un guaio

Nelle ultime due settimane Balenciaga, una delle case di moda più di moda degli ultimi anni, è stata coinvolta in una grossa polemica per via di due campagne pubblicitarie che secondo le critiche promuoverebbero la pornografia infantile. Balenciaga è un marchio noto per le sue scelte spesso estreme e provocatorie, ma in questo caso le cose sembrano esserle sfuggite di mano. Pochi giorni dopo la pubblicazione e l’inizio della polemica, l’azienda ha avviato una causa da 25 milioni di dollari contro la società di produzione che ha seguito una delle due campagne, e i rapporti con una delle sue testimonial più importanti, l’imprenditrice Kim Kardashian, sono a rischio.

Balenciaga appartiene alla grossa multinazionale del settore del lusso Kering, ha generato 1,76 miliardi di dollari di ricavi nel 2021 ed è considerata una delle principali avanguardie nel settore.

La prima delle due campagne criticate è stata pubblicata il 16 novembre e s’intitola Gift Shop: i protagonisti sono dei bambini ritratti mentre tengono in mano borse a forma di orsacchiotti che erano già stati presentati nella sfilata per la collezione Primavera-Estate 2023 di Balenciaga a Parigi. Gli orsetti sono agghindati con cinture, collarini di pelle e maglie a rete nera che richiamano i vestiti spesso indossati da chi pratica il bondage. In alcune delle foto si vedono bicchieri di vino e oggetti che rimandano alle pratiche comunemente chiamate BDSM, cioè l’acronimo che identifica le pratiche di bondage, dominazione, sadismo e masochismo.

Uno degli scatti della campagna Gift Shop (Balenciaga)

Nella seconda campagna, scattata a luglio ma pubblicata il 21 novembre, compaiono tra le altre cose una borsa del marchio su una scrivania tra alcuni fogli. Ingrandendo l’immagine e leggendo i fogli è stato notato che si tratta di una decisione della Corte suprema statunitense del 2008, la cosiddetta United States v. Williams, in cui il tribunale decise che la promozione di pedopornografia non fosse protetta dal diritto alla libertà d’espressione.

Lo scatto che contiene i documenti relativi alla sentenza della Corte suprema statunitense sulla pedopornografia. (Balenciaga)

La campagna Gift Shop è stata immediatamente molto criticata online per la scelta di mettere in mano a modelli così giovani peluche vestiti in modo sessualizzato. Il fatto che a distanza di pochi giorni sia stata pubblicata anche la pubblicità che conteneva i documenti relativi al caso della Corte suprema sulla pedopornografia, però, ha ulteriormente alimentato la controversia, che è stata velocemente ripresa da complottisti e commentatori di estrema destra che hanno accusato Balenciaga – e quelle che chiamano “élite liberali” – di promuovere gli abusi sui minori.

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Come spesso accade negli Stati Uniti, le accuse inizialmente avanzate da utenti qualsiasi online sono state riprese da diversi media di destra molto seguiti, come il New York Post e il programma di Fox News “Tucker Carlson Tonight”, che negli ultimi anni ha dato moltissimo spazio alla teoria del complotto QAnon, secondo cui le élite che controllano la politica e i media adorerebbero Satana e gestirebbero un giro internazionale di prostituzione minorile. Il 22 novembre nel suo programma, che viene seguito da oltre 3 milioni di persone, Tucker Carlson ha detto in prima serata che, nelle sue pubblicità, Balenciaga stava «promuovendo la pedopornografia e il sesso con i bambini, e neanche sottilmente, ma proprio apertamente».

Il 25 novembre, Balenciaga ha avviato una causa da 25 milioni di dollari contro la società di produzione North Six e contro Nicholas Des Jardins, che ha progettato il set per la campagna, accusandola di «atti e omissioni inspiegabili» che erano caratterizzabili come «malevoli o per lo meno straordinariamente sconsiderati». Secondo la versione di Balenciaga infatti, i documenti che compaiono nella foto sarebbero stati inseriti nella campagna a sua insaputa e avrebbe intaccato la sua reputazione portando il pubblico a fare associazioni tra il marchio e la pedopornografia.

La controversia ha già avuto qualche ripercussione. Il 28 novembre l’influente testata commerciale Business of Fashion ha revocato un premio che aveva programmato di assegnare a Demna Gvasalia, direttore artistico di Balenciaga, affermando di tenere «la sicurezza dei bambini nella massima considerazione». E Kim Kardashian, che è ambasciatrice del marchio e una delle celebrità più frequentemente associate a Balenciaga, si è detta «scossa dalle immagini inquietanti della campagna» e ha sottolineato che «qualsiasi tentativo di normalizzare abusi sui minori non dovrebbe avere posto nella nostra società». Kardashian ha anche detto di star rivalutando il proprio rapporto con l’azienda, ma che le sembra che stia prendendo con molta serietà le accuse rivolte e agendo di conseguenza.

In molti si sono domandati le ragioni dietro alle scelte fatte in entrambe le campagne pubblicitarie. Dato che negli Stati Uniti negli ultimi anni il tema della sicurezza dei bambini è molto ricorrente, soprattutto nella propaganda politica di destra, non era difficile prevedere che campagne simili avrebbero potuto essere particolarmente criticate.

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Alcuni hanno ipotizzato che si sia trattato di un tentativo di sconvolgere il pubblico finito male. Da quando Demna Gvasalia è diventato direttore artistico di Balenciaga nel 2015, il marchio di moda ha spesso preso decisioni provocatorie, come quella di trasformare una borsa della spesa di IKEA in un bene di lusso, vestire Kim Kardashian dalla testa ai piedi con una calzamaglia nera per il Met Gala o mettere addosso alle modelle in passerella sacchi della spazzatura in pelle.

La campagna Gift Shop (quella con i peluche) è stata scattata dal fotografo italiano Gabriele Galimberti e inizialmente avrebbe dovuto ispirarsi a una serie di sue fotografie che mostravano persone qualunque (tra cui bambini) scartare regali e mostrarne il contenuto, ma aggiungendo alcuni riferimenti punk. Le pettorine e i collari indossati dai peluche erano effettivamente in vendita su Balenciaga, ma non come vestiti utilizzabili dalle persone, bensì come accessori alla moda per animali. Galimberti, che è stato inizialmente accusato per il contenuto della campagna, ha detto di aver ricevuto insulti e minacce di morte online; ha comunque affermato di essersi limitato a scattare scene già decise dall’azienda.

Nel caso dell’altra pubblicità (quella con i documenti della Corte suprema) la casa di produzione che ci ha lavorato ha detto che i fogli provenivano da una serie di scatole prese in prestito dal set di una serie TV, probabilmente a tema legale, e che dovevano rappresentare semplicemente dei finti documenti. Il fatto che trattassero di un caso relativo al tema della pedopornografia, quindi, sarebbe stato una sfortunata coincidenza.

Balenciaga ha risposto quasi immediatamente alle critiche: il 24 novembre, il marchio si è scusato su Instagram per la campagna Gift Shop – quella con i peluche – e ha promesso di rimuovere le pubblicità da tutti i suoi canali. Poche ore dopo ha chiesto scusa anche per «aver mostrato documenti inquietanti» nell’altra campagna (quella con la decisione della Corte suprema), dicendo che «stiamo prendendo molto sul serio la questione e stiamo intraprendendo un’azione legale contro le parti responsabili della creazione del set e dell’inclusione di oggetti non approvati per il nostro servizio fotografico della campagna Primavera ’23. Condanniamo fermamente qualsiasi forma di abuso sui bambini. Sosteniamo la sicurezza e il benessere dei bambini». Le due scuse sono poi state riunite in un singolo post su Instagram.

 

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Secondo il New York Times è presto per sapere quali saranno le ripercussioni di lungo periodo sul marchio, ma «negli Stati Uniti, sede del più grande mercato del lusso del mondo, il danno reputazionale causato dalla controversia potrebbe essere gravissimo per Balenciaga, che è un marchio più abituato a essere lodato per la sua capacità di leggere alla perfezione lo spirito del tempo che a essere criticato per i suoi passi falsi».