Twitter è nel caos

A due settimane dall’acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk per 44 miliardi di dollari, la situazione all’interno dell’azienda viene descritta come caotica e fuori controllo da molti dipendenti e dalle persone che hanno deciso di lasciare il social network. Oltre ad avere licenziato circa la metà dei 7.500 dipendenti della società, Musk ha annunciato diverse modifiche al funzionamento di Twitter, a cominciare da un nuovo sistema di verifica a pagamento degli account che si è sovrapposto a quello utilizzato in precedenza, causando una certa confusione tra gli utenti. La società ha intanto perso alcuni dei propri principali dirigenti, soprattutto in aree essenziali legate alla pubblicità e alla privacy, e ha un forte indebitamento che per ammissione dello stesso Musk potrebbe portare al fallimento.

Che la situazione economica del social network fosse alquanto precaria era noto da tempo: ancora prima dell’annuncio di Musk di volerlo acquisire, del suo successivo ripensamento e infine della conferma dell’acquisizione a fine ottobre. In otto degli ultimi dieci anni Twitter aveva perso grandi quantità di denaro, faticando a trovare fonti di ricavo adeguate e stabili soprattutto dalla pubblicità. I ridotti investimenti pubblicitari derivavano da un numero relativamente basso di persone che ogni giorno usano Twitter, se confrontato con i numeri di altri social network, e dalle preoccupazioni delle aziende di farsi pubblicità su una piattaforma dove circolano spesso contenuti controversi e dove molti account sono fasulli.

Prima dell’acquisizione, Musk aveva detto che avrebbe affrontato il problema dei profili falsi e che avrebbe creato un ambiente più sicuro per la pubblicità. Due settimane per farlo non sono certo sufficienti, ma le decisioni assunte finora hanno diffuso ulteriori preoccupazioni tra gli inserzionisti, inducendoli in molti casi a sospendere le proprie campagne pubblicitarie.

Per rassicurare le aziende, mercoledì 9 novembre Musk ha partecipato a una chiamata su Spaces, la funzione di Twitter per le dirette audio, nella quale ha annunciato l’imminente introduzione di nuovi prodotti per migliorare la qualità del social network. Musk si è soprattutto concentrato sulla sua scelta di rendere il più possibile a pagamento Twitter, in modo da ridurre gli account che fanno spam ed evitare che ci siano profili fasulli, visto il costo per mantenerli. Ha inoltre spiegato che i tweet degli account a pagamento avranno maggiore visibilità sul social network rispetto a quelli gratuiti, che saranno filtrati in un’altra area di Twitter paragonabile alla cartella per la posta indesiderata dei servizi come Gmail.

Musk ritiene che rendendo a pagamento buona parte di Twitter si possano risolvere i problemi di spam che interessano la piattaforma, perché per chi fa spam i costi di gestire più account supererebbero i ricavi derivanti dalle attività fraudolente. Associare ogni account a una carta di credito o a un altro metodo di pagamento dovrebbe rendere più semplice l’identificazione di ogni utente, ma vari esperti non sono convinti che possa essere una soluzione sufficiente per ridurre il problema dello spam, comune del resto a numerosi social network.

Ora chi decide di abbonarsi alla versione a pagamento di Twitter riceve una spunta blu, identica a quella che fino a poco tempo fa veniva riservata a personaggi pubblici, istituzioni e varie organizzazioni per certificare l’autenticità dei loro profili. La spunta blu a chi paga viene concessa senza alcun controllo sulla sua effettiva identità e senza particolari limitazioni sui nomi da utilizzare nel proprio profilo. In poche ore perciò sono comparsi su Twitter numerosi account fasulli di aziende e altre organizzazioni, che però sembravano del tutto autentici perché forniti della classica spunta di riconoscimento.

Un account ha finto di essere la società di videogiochi Nintendo, pubblicando in un tweet l’immagine di Super Mario che faceva il dito medio. Un finto account di Tesla a pagamento, quindi sempre dotato di spunta blu, ha pubblicato un tweet annunciando che «Una seconda Tesla ha colpito il World Trade Center», in riferimento agli attacchi terroristici del 2001 negli Stati Uniti, mentre un altro ha finto di essere l’azienda aerospaziale e della difesa Lockheed Martin, annunciando che la società avrebbe interrotto la vendita di armi all’Arabia Saudita.

Can't imagine why all the advertisers are pulling out of Twitter lmao pic.twitter.com/pg55WXkxhS

— Jason Schreier (@jasonschreier) November 9, 2022

I casi di finti account, ma verificati perché a pagamento, sono stati molto ripresi e segnalati su Twitter, mostrando i rischi di un sistema che non preveda alcuna verifica dell’autenticità dei profili. Un account si è finto l’azienda farmaceutica Eli Lilly, annunciando che avrebbe offerto gratuitamente l’insulina per trattare le persone affette da diabete. Il vero account dell’azienda, già certificato da tempo, ha dovuto pubblicare un proprio tweet per smentire l’account fasullo.

https://twitter.com/LillyPad/status/1590813806275469333

Osservando i tweet nella timeline non c’è alcun modo di distinguere un profilo certificato alla vecchia maniera, quindi con una verifica effettiva dell’identità, da uno certificato semplicemente perché ha pagato gli 8 dollari al mese per avere la spunta blu. L’unico modo per accorgersi della differenza è andare nel profilo interessato e cliccare sulla spunta per far apparire qualche dettaglio in più.

Nel caso di un account verificato con il classico sistema appare l’indicazione: «Questo account è verificato poiché è considerato degno di nota nella categoria delle istituzioni, dell’attualità, dello spettacolo o di un altro settore specifico». Per gli account a pagamento la descrizione è invece più concisa e segnala semplicemente l’iscrizione di quel profilo a Twitter Blue, la versione a pagamento del social network.

L’impossibilità di distinguere facilmente tra le due tipologie di account certificati ha portato grande confusione tra gli utenti, per i quali nei giorni scorsi si era aggiunto un ulteriore livello di complicazione. Per provare a rendere distinguibile la differenza, Twitter aveva introdotto una seconda indicazione nei profili con una spunta grigia e la scritta “Ufficiale”, in aggiunta alla classica spunta blu. Poche ore dopo l’introduzione, Musk aveva detto laconicamente in un tweet di avere eliminato l’indicazione, ma ancora oggi alcuni profili mostrano la spunta grigia aggiuntiva aggiungendo ulteriore confusione per gli utenti.

Dal proprio profilo Twitter, Musk continua a fornire informazioni contrastanti e contraddittorie sulle nuove funzionalità e sul modo stesso in cui intende gestire il social network. In un tweet ha detto che esistono troppi account verificati alla vecchia maniera che sono comunque fraudolenti, e che di conseguenza sarà necessario eliminare le spunte blu assegnate prima dell’introduzione di quelle a pagamento, anche se non è ancora chiaro come e con che tempi al di là di un generico «nei prossimi mesi». In un altro tweet, Musk ha scritto: «Siate consapevoli che Twitter farà molte cose stupide nei prossimi mesi. Manterremo ciò che funziona e cambieremo ciò che non funziona».

Please note that Twitter will do lots of dumb things in coming months.

We will keep what works & change what doesn’t.

— Elon Musk (@elonmusk) November 9, 2022

L’approccio illustrato non è molto diverso da quello adottato da Musk nelle sue altre aziende come SpaceX e Tesla, dove in più occasioni ha portato agli estremi il rischio d’impresa. Lanciare un razzo sperimentale e accettare l’eventualità che esploda può portare comunque informazioni importanti per migliorare i sistemi in vista del lancio successivo, ma le implicazioni di un approccio simile su un social network sono molto più sfumate e articolate, e coinvolgono centinaia di milioni di persone che lo utilizzano.

Ci sono poi semplicemente implicazioni legali dovute alle leggi e ai regolamenti previsti per i social network, la gestione dei dati degli iscritti e le garanzie sulla loro privacy. In seguito a un accordo raggiunto nel 2011 con le autorità statunitensi, Twitter è tenuto sotto stretto controllo dalla Federal Trade Commission, l’agenzia governativa statunitense che si occupa di telecomunicazioni e privacy. Per ridurre il rischio di violazioni, la società di solito effettuava una revisione delle nuove funzionalità per evitare di ricevere nuove multe dalla FTC. A causa delle continue e rapide modifiche richieste da Musk, negli ultimi giorni è stato segnalato come il processo di revisione sia stato pressoché eliminato e affidato direttamente a chi si occupa dello sviluppo delle nuove funzioni, con una sorta di autocertificazione.

Un legale che lavora all’interno di Twitter ha diffuso una nota interna segnalando i problemi di pratiche di questo tipo, con forti critiche nei confronti di Musk: «Elon ha dimostrato di avere come unica priorità la monetizzazione degli utenti di Twitter. Non credo che abbia a cuore i diritti umani e civili, i dissidenti, i nostri utenti nelle aree del mondo meno redditizie e tutti gli altri utenti che hanno reso Twitter il luogo pubblico di confronto che tutti voi avete per lungo tempo contribuito a creare, e che tutti amiamo».

Il malumore tra i dipendenti continua a essere alto, non solo per i licenziamenti di massa che hanno ridotto interi gruppi di lavoro e complicato molte attività, ma anche per una email inviata da Musk nella notte tra mercoledì e giovedì, la prima ai dipendenti da quando è proprietario di Twitter. Nel messaggio, Musk ha scritto che il futuro di Twitter è «preoccupante» a causa del peggioramento dell’economia e del calo della pubblicità: «Senza ricavi significativi dal sistema di abbonamento, non ci sono molte possibilità per Twitter di sopravvivere in questa economia».

Oltre a leggere che la loro azienda potrebbe fallire, i dipendenti hanno scoperto dall’email che dal giorno successivo sarebbero dovuti tornare tutti in massa a lavorare negli uffici di Twitter, senza poter proseguire con lo smart working promesso come condizione permanente dall’azienda nel contratto, rivisto nel periodo della pandemia. Molti dipendenti si sono ritrovati sui canali del sistema di comunicazione aziendale interno, gestito dalla piattaforma Slack, chiedendosi come avrebbero potuto fare con i loro figli piccoli o con le loro attività di assistenza per familiari anziani e disabili, senza un adeguato preavviso. Le eccezioni per non lavorare da casa dovranno essere motivate e approvate da Musk in persona.

Giovedì Musk ha poi convocato a sorpresa una riunione con tutti i dipendenti dell’azienda, annunciandola con un’ora di anticipo. Durante l’incontro, ha aggiunto ulteriori prospettive pessimistiche su Twitter, dicendo che a seconda della situazione economica globale, il social network potrebbe perdere svariati miliardi di dollari solo l’anno prossimo. Musk ha poi ribadito la necessità di lavorare in ufficio, nonostante ancora prima della pandemia Twitter fosse tra le aziende che prevedevano svariate forme di smart working: «Se potete fisicamente raggiungere l’ufficio e non lo fate, vi considero dimissionari».

Ad aggiungere ulteriore confusione, Musk negli ultimi giorni ha in più occasioni accennato a una nuova funzionalità all’interno di Twitter per rendere possibili i micropagamenti tra gli utenti. Musk aveva già esplorato il settore una ventina di anni fa con x.com, che avrebbe poi costituito una delle basi per la creazione del servizio di pagamenti PayPal. Alcuni gruppi di sviluppatori sono già al lavoro per realizzare il nuovo sistema, ma non è chiaro con che tempi sarà messo a disposizione degli utenti, né in quali paesi. In prospettiva, Musk ritiene che Twitter possa diventare un’applicazione che assolve a più funzioni, sul modello di applicazioni come la cinese WeChat, che consente di chattare con gli amici, navigare online ed effettuare pagamenti e acquisti.

Vari gruppi di lavoro e divisioni stanno comunque faticando a lavorare a causa dei licenziamenti in massa effettuati la scorsa settimana. Molti dipendenti non hanno più gli interlocutori con cui si confrontavano fino a poco tempo fa e non sempre è chiaro chi debba prendere le decisioni. I vuoti di potere sono aumentati in seguito alle dimissioni di numerosi dirigenti della società.

Solo negli ultimi giorni hanno lasciato Twitter: Kathleen Pacini, tra i responsabili delle risorse umane; Robin Wheeler, dirigente della divisione che si occupa di pubblicità; Damien Kieran, responsabile della privacy; Lea Kissner, responsabile della sicurezza; Marianne Fogarty, responsabile di conformità alle regole e alle norme. Si è inoltre dimesso Yoel Roth, dirigente responsabile della divisione per la fiducia e l’affidabilità degli account sulla piattaforma, che negli ultimi giorni era stato più volte citato nei tweet di Musk per mostrare i progressi nel settore. Roth sembrava essere molto coinvolto nella nuova gestione e non ha per ora fornito informazioni sulla fine della sua collaborazione.