Perché la consegna veloce della spesa non ingrana

La pandemia ha reso piuttosto vistosa l’importanza della tecnologia e dei servizi digitali negli ambiti più svariati, tra cui quello delle consegne a domicilio e in particolare della consegna della spesa. Anche per questo, negli ultimi anni è emersa una gran quantità di servizi di consegna di prodotti alimentari freschi o confezionati come Getir e Gorillas, mentre altri già esistenti hanno ampliato il proprio catalogo e sono cresciuti attirando cospicui investimenti, con l’idea che anche una volta superata la pandemia avremmo mantenuto l’abitudine di ordinare la spesa a casa.

Eppure, a guardare i risultati economici deludenti di diverse società del settore, si direbbe che andare fisicamente al supermercato non è ancora un’attività in procinto di essere sostituita da un’app. Al contrario, il business basato sulla consegna a domicilio in pochi minuti di prodotti alimentari freschi mostra alcune debolezze strutturali che lo rendono al momento poco sostenibile, per due principali motivi riassunti da un recente articolo della rivista The Atlantic: la logistica impegnativa e complicata da gestire e l’imprevedibilità del mercato.

L’idea di sostituire la spesa al supermercato con la tecnologia è ormai piuttosto datata. Fu esplorata una prima volta tra la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila, all’epoca della cosiddetta “bolla delle dot com”. Tra le molte società tecnologiche che fallirono, alcune avevano tentato di avviare un business basato sulla consegna della spesa a casa delle persone: Webvan, HomeGrocer, Kozmo.com e altre. Dopo quel periodo l’interesse nei confronti di quest’idea declinò, per poi riacquistare popolarità in concomitanza con l’espansione a livello globale di Amazon. Nel 2013 venne fondata una società ancora oggi molto utilizzata negli Stati Uniti, Gopuff, e altre seguirono.

Con la pandemia sembrava arrivato il momento in cui i servizi di consegna veloce della spesa – veloce nel senso di 10-20 minuti, come promettono e riescono a fare diversi come Gorillas e Getir – avrebbero preso il sopravvento. Fu un’impressione alimentata dalla repentina comparsa di nuove società del settore, che si diffusero rapidamente nelle grandi città americane ed europee. Servizi di questo tipo, prevedibilmente, non si sono avventurati nei centri più piccoli, dove la domanda per la consegna istantanea della spesa era ritenuta più marginale.

Negli ultimi mesi, però, queste stesse società sono state costrette a bruschi tagli del personale o a chiudere definitivamente in certi paesi, come Gorillas in Italia lo scorso luglio. Negli Stati Uniti, Gopuff ha dovuto chiudere alcuni magazzini e avviare un piano di licenziamenti.

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I principi cardine dei servizi di consegna della spesa sono innanzitutto la convenienza e il risparmio di tempo. Per rispettare questi principi, una società deve quindi essere molto ramificata sul territorio: Gorillas per esempio prometteva la consegna della spesa in meno di quindici minuti, motivo per cui aveva aperto una serie di magazzini in vari punti delle città in cui era presente (i cosiddetti dark stores, cioè negozi senza insegna e senza vetrine, che servono a rifornire il servizio di consegna). Aprire molti di questi dark stores, però, ha un costo elevato, specialmente nelle grandi città. Inoltre, in tutti i punti deve essere disponibile un’ampia gamma di prodotti, per rispondere alle esigenze dei consumatori che possono essere anche molto diverse tra loro.

Qui si arriva a un secondo ordine di problemi per le società di consegna. L’idea che si possa ordinare la spesa per il giorno stesso e riceverla in meno di quindici minuti incoraggia «la capricciosità» dei clienti, scrive l’Atlantic. Con questo genere di servizio, non c’è più la necessità di programmare i pasti per ottimizzare il viaggio al supermercato, e soprattutto non c’è più il rischio di comprare qualcosa che poi non mangeremo e che finiremo col buttare. In realtà però questo rischio non scompare, semplicemente se lo assume la società di consegna: in una sorta di circolo vizioso, si genera una domanda difficile da prevedere, che porta quelle stesse società a sprecare un’enorme quantità di cibo.

C’è anche un problema di spazio fisico, a volte. Un ex dirigente di Gopuff ha raccontato al New York Times che almeno una o due volte a settimana buttava migliaia di dollari di cibo semplicemente perché non aveva spazio per immagazzinarlo.

Lo spreco di cibo e la costosa gestione degli spazi porta il margine di guadagno dei servizi di consegna a restringersi, specie nei momenti di maggiore flessione economica come questo, con l’inflazione alta che contrae la domanda. Molte società riescono comunque a ottenere buoni profitti, ma in una scala inferiore rispetto a quelle che si prospettavano durante la pandemia. «Ci sono buone ragioni per pensare che un servizio delivery rapido e su larga scala non sia possibile nella misura e al ritmo che vorrebbero gli investitori», scrive l’Atlantic. In altre parole, non c’è ancora una richiesta di servizi di consegna così estesa, tanto negli Stati Uniti quanto in Europa: a molte persone, semplicemente, piace ancora andare nei negozi fisici, cercarsi il prodotto giusto o lo sconto che fa per loro tra gli scaffali.

Insomma, non sempre, e non per tutti, è necessariamente conveniente restare a casa e farsi arrivare la spesa. I servizi di consegna offrono indubbi vantaggi per chi per esempio è obbligato a stare in casa per disabilità, o per chi segue orari diversi dalla maggioranza. Per altre persone, invece, vivere il proprio quartiere o decidere di andare a fare la spesa di persona può essere un’attività tutto sommato soddisfacente, per motivi difficili da spiegare, che hanno a che fare tra le altre cose con il contatto umano e con una valutazione più diretta del cibo che compriamo.