Parlare di profumi sui social
Funziona, almeno per influencer e pubblicitari che hanno trovato il modo di comunicare in video aspetti da sempre difficili da rendere a parole
Trovare il modo giusto per descrivere e promuovere un profumo è storicamente considerata un’impresa ostica, sia per chi lavora nella profumeria sia per chi è semplicemente appassionato: la sua caratteristica principale, quella che conta davvero, è difficile da tradurre in parole e visivamente si può mostrare solo la boccetta in cui è contenuto. Per pubblicizzare un profumo perciò si ricorre da sempre a immagini evocative, alla sfera dei sentimenti e delle emozioni, nella consapevolezza che questo tipo di promozione non serve a comunicare con precisione la fragranza del prodotto.
Per decenni questo è stato un cruccio dei pubblicitari tradizionali, che puntavano molto sull’esperienza in negozio, per esempio assumendo persone col compito di far provare i profumi ai frequentatori dei centri commerciali. Oggi che sia la pubblicità che lo shopping si sono in gran parte spostati online la sfida è diventata ancora più ardua e sono soprattutto influencer e creatori di contenuti che si cimentano con il difficile compito di spiegare a parole e per immagini di cosa sa un profumo.
Matilda Morri, seguitissima influencer nota su vari social network come @sssinister_, nei suoi molti video ha per esempio scelto di raccoglierli sotto etichette più o meno concrete – “Profumi per vampiri”, “Profumi per le giornate NO” e “Profumi da business woman” – oppure ha selezionato quelli amati da Lady Diana e dalla regina Elisabetta II, o ancora quelli che per qualche motivo le ricordano l’attore Timothée Chalamet. Negli ultimi tre anni è diventata un volto molto conosciuto nella nicchia sempre più affollata dei creatori di contenuti che raccontano il mondo, storicamente molto elitista, dei profumi.
In assenza di una tecnologia che permetta di far sentire un aroma a distanza, chi parla o scrive di profumi online spesso condivide le sensazioni che prova annusando una fragranza oppure le immagini – epoche storiche, viaggi, personaggi di libri o film, ricordi – a cui li associa. I primi blog dedicati al tema sono stati aperti a inizio Duemila, ma soltanto negli ultimi anni hanno cominciato a moltiplicarsi i profili di persone che condividono il proprio percorso di scoperta del mondo dell’olfatto e dei profumi con i propri follower, soprattutto su YouTube, Instagram e TikTok.
@sssinister_ #businesswoman ♬ Puttin’ on the Ritz – Ella Fitzgerald
Su TikTok, i video condivisi con l’hashtag #perfumetok sono stati visualizzati 1,5 miliardi di volte, mentre quelli sotto #perfumetiktok 3,7 miliardi di volte. Qualcuno di questi video mostra nutrite collezioni di boccette di varie forme e colori, ma la maggior parte sono primi piani di vari creator che parlano in modo molto spigliato e personale di tantissimi diversi aspetti legati al mondo dei profumi: spiegazioni su come spruzzarli per farli durare più a lungo, recensioni sulle singole fragranze o digressioni sulle diverse “note olfattive”, la suddivisione dei gruppi di odori che si possono percepire dopo un certo periodo di tempo dall’applicazione del profumo, che si dividono in note “di testa”, “di cuore” e “di fondo”.
«Piattaforme come Instagram e TikTok permettono di comunicare le fragranze in modi più immediati e meno “pomposi” o, al contrario, tecnici, rispetto ai canali tradizionali, e offrono anche la possibilità di interagire con il pubblico e scambiarsi opinioni, consigli e idee, non soffermandosi sulla semplice descrizione delle note presenti in una fragranza (che dicono tutto e niente), ma cercando di tradurle in immagini, immaginari e mood che risuonino con i lettori», spiega Costanza Sofia Maset, co-fondatrice di Omniscent Studio, agenzia di consulenza specializzata nella comunicazione della profumeria artistica, quella che fa prodotti che si trovano soprattutto in boutique specializzate, spesso realizzati con metodi artigianali.
«Il limite più ovvio in questo senso è il fatto di non poter far sentire le fragranze in prima persona, ma i social permettono di raggiungere generazioni più giovani, che vogliono esprimere la propria individualità anche attraverso i profumi».
– Leggi anche: I profumi c’entrano sempre meno col sesso
A funzionare particolarmente bene sia su TikTok che sulle altre piattaforme, in effetti, sono i video che sottointendono che indossando il giusto profumo si possa dare un’idea di sé diversa. È un approccio che si trova molto nei contenuti di @sssinister_. «Per me, il profumo è questo: la ricerca di chi sei, della tua identità» dice, «magari a qualcuno interessa la ricerca di un profumo che ricordi il personaggio preferito, o un luogo che si vogliono portare sulla pelle, o un’epoca storica. Per me è importante che chi mi segue si senta rappresentato, che sappia che con il profumo si può comunicare sé stessi anche quando ci si deve per forza vestire o truccare in un certo modo, magari perché si lavora in uno specifico contesto».
Un’idea simile è alla base di Scentlist, progetto digitale della creator Maria Host-Ivessich, che da anni parla di profumi su Instagram a un pubblico di oltre 20 mila persone: al suo interno, i post hanno titoli come “Un giorno in un film di Miyazaki” e “Smells like a Guadagnino summer romance”. «Fin dall’inizio non mi sono mai posta verso gli altri appassionati del settore. È già un circolo che tende a essere un po’ elitario, quello della profumeria artistica, e hanno già i propri portavoce, canali, profili, siti che fanno un lavoro egregio. Io mi considero un piccolo ponte per chi si sta approcciando a questo mondo», dice Host-Ivessich raccontando il proprio lavoro.
«Scentlist è stato creato proprio per facilitare i primi passi e rendere divertente e immaginativo il processo della scelta di un profumo, perché per me un profumo non è solo un liquidino nella boccetta, ma tutta un’esperienza che aiuta a proiettare l’immagine della persona che voglio sentirmi quel giorno».
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Questo tipo di divulgazione sembra avere un certo successo: esperti del settore come Cristian Cavagna, che da diciassette anni gestisce Adjiumi, una delle più famose comunità italiane online di amanti dei profumi, riportano un aumento considerevole di persone che si sono avvicinate al mondo dei profumi dall’inizio della pandemia. Secondo lui, non è una coincidenza: «Credo che con il Covid abbiamo riscoperto l’importanza del senso dell’olfatto, prima tanto bistrattato: prima del 2020, quasi nessuno si preoccupava di avere un problema al naso nel modo in cui ci si preoccupa di avere un problema agli occhi o alle orecchie», dice Cavagna, che fa informazione sul tema sia su Instagram che su TikTok, oltre ad animare il gruppo Facebook di Adjiumi e produrre i propri personali profumi.
Cristina Calamaro, appassionata di profumi, frequenta assiduamente il gruppo Facebook di Adjiumi, in cui oltre un migliaio di membri partecipano a discussioni sulle nuove uscite o sulle loro fragranze preferite. La sua passione per la profumeria è nata molto prima della pandemia e degli influencer, ma è strettamente legata a Internet: dopo aver chiesto a una collega che profumo indossasse, undici anni fa, lo cercò su Google e incappò sul sito di una blogger che ne parlava, Marika Vecchiattini.
«È stato amore. Non pensavo si potesse parlare in quel modo di un profumo, descriverlo per immagini in una maniera tanto visivamente potente da farmi sentire quasi il profumo nelle narici», racconta. «Internet per me è fondamentale: è una miniera inesauribile e molto variegata di informazioni e conoscenza, altrimenti difficilmente reperibili, soprattutto per il tipo di profumeria che interessa a me, quella artistica, che non ha canali distributivi molto diffusi. I profumi che mi interessano magari non si trovano nelle grandi profumerie, e quindi riesco a conoscere i lavori di nuovi “nasi” e brand online».
Le nuove scoperte arrivano soprattutto grazie ai consigli degli altri utenti sul gruppo Facebook – dove talvolta si decide di comprare una fragranza costosa e di difficile reperibilità in condivisione e dividerla in boccette più piccole – o grazie ai profili delle profumerie di nicchia di cui Calamaro si fida.
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Anche per profumerie e marchi di profumi artistici i social rappresentano un canale di comunicazione imprescindibile. In Italia, secondi i dati di Confcommercio, il mercato della profumeria vale 1,88 miliardi di euro all’anno, e tra il 2020 e il 2021 è cresciuto quasi del 20 per cento. La profumeria artistica è una parte molto rilevante del settore: rappresenta il 30,6 per cento delle vendite ed è celebrata durante grandi eventi specializzati, come il Pitti Immagine Fragranze di Firenze, l’Esxence di Milano e il Festival dell’olfatto di Bologna.
Tra le aziende che sfruttano al meglio le potenzialità della comunicazione digitale c’è la svedese Byredo, nota per la sua capacità di trasmettere il concetto che sta dietro alle proprie fragranze attraverso contenuti visivi efficaci e innovativi, ma anche Maison Crivelli, Comme des Garçons e Vilhelm Parfumerie. Spesso, le piccole aziende collaborano con influencer molto amati nel settore per sfruttare la fiducia che i follower nutrono nei loro confronti, ma c’è anche chi decide di gestire personalmente il rapporto con i potenziali clienti online.
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Sulla pagina Instagram di Strega del Castello, brand italiano di profumeria di nicchia che si approccia alle fragranze applicando i principi dell’erboristeria, è per esempio molto presente Caterina, una delle fondatrici, intenta a spiegare la storia dei propri prodotti raccontando il processo che l’ha portata a creare una particolare fragranza, ma anche a fare divulgazione sul tema della cultura olfattiva e pubblicizzare eventi dal vivo in cui introduce gli interessati al mondo delle materie prime.
«Io mi sento costantemente con le persone su Facebook, Instagram, via mail: mi fanno tantissime domande, e questo rapporto è importante perché le persone prima di un acquisto giustamente hanno bisogno di sapere qualcosa di più. Ho anche creato delle taglie più piccole in modo che ne possano comprare tre o quattro prima di scegliere quello che piace loro di più», spiega Caterina.
«I post in cui racconto come nascono i profumi hanno un grande riscontro, c’è molta curiosità verso questo mondo che è stato molto elitario. Solo negli ultimi anni c’è stato un boom di libri, di riviste, di divulgazione sul tema, quindi i retroscena evidentemente affascinano. Ma ad aiutarmi veramente tanto sono gli youtuber, gli influencer che ogni tanto parlano dei miei profumi. Chi si fida di loro si incuriosisce: vedo chiaramente sul mio sito che quando qualcuno dedica un post a un mio prodotto, le vendite e le domande salgono subito».
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