Come TikTok si sta mangiando internet

La notte in cui divenne per la prima volta virale su TikTok, Shelby Renae era così su di giri che a malapena chiuse occhio. Si dava lo smalto e tra un dito e l’altro aggiornava il cellulare – 20mila visualizzazioni, 40mila – finché al mattino, quando il suo video superò i 3 milioni di visualizzazioni, decise che quella cosa le aveva cambiato la vita.

Non capiva perché fosse andato così bene. Quei 16 secondi di lei che giocava al videogioco Fortnite erano divertenti, pensò, ma non tanto da giustificare milioni di visualizzazioni. Non era una celebrità: era cresciuta in Idaho, il suo ultimo lavoro era stato in una pizzeria. Ma così funzionava l’app più popolare al mondo. L’algoritmo di TikTok l’aveva resa una star.

@sheebitv i think i found a new default bully.. 🤣 #fortnite #fortniteclips #fortnitefunny ♬ original sound – sheebi ✨

Ora che ha venticinque anni Shelby Renae passa le giornate a realizzare video per TikTok nel suo appartamento di Los Angeles, negoziando accordi pubblicitari e inseguendo senza sosta il prossimo grande successo. Gran parte dei giorni si sente prosciugata: dal dover scorrere in continuazione nuovi contenuti, dagli strani misteri dell’algoritmo di TikTok, dagli stalker, dai molestatori e dai troll. Eppure, nelle ore libere, fa quello che fanno tutti i suoi amici: guarda TikTok. «Ti risucchia per ore», dice.

Se non avete mai utilizzato TikTok, state rapidamente diventando l’eccezione globale. In cinque anni l’app, inizialmente liquidata come una sciocca moda passeggera fatta di video in cui la gente ballava, è diventata uno dei colossi più importanti, discussi, temuti, tecnicamente sofisticati e geopoliticamente complessi di internet, un fenomeno che possiede una presa impareggiabile sulla cultura e sulla vita di tutti i giorni, e che ha aggravato il conflitto tra le più grandi superpotenze del mondo.

Il suo predominio, descritto dalle società Internet Cloudflare, Data.ai e Sensor Tower, è indiscutibile: l’anno scorso il sito di TikTok è stato visitato più spesso di Google. Nessuna app ha superato più velocemente il miliardo di utenti, e di questi più di 100 milioni si trovano negli Stati Uniti (circa un terzo degli abitanti del Paese). L’utente americano medio guarda TikTok per 80 minuti al giorno, più del tempo che trascorre su Facebook e Instagram messi insieme.

Due terzi degli adolescenti americani utilizzano l’app e, come ha rilevato ad agosto un sondaggio del Pew Research Center, 1 su 6 afferma di guardarla «quasi costantemente»; dal 2015 l’utilizzo di Facebook all’interno dello stesso gruppo si è dimezzato. Un rapporto di quest’estate, stilato dallo strumento di controllo parentale Qustodio, indicava che TikTok è l’app di social media più utilizzata dai bambini e quella che i genitori bloccano con maggiore frequenza. E se da un lato metà del pubblico statunitense di TikTok ha meno di 25 anni, l’app sta attirando anche l’attenzione degli adulti; la società di analisi eMarketer prevede che il pubblico degli over 65 aumenti quest’anno di quasi il 15 per cento (l’anno scorso l’importante associazione dei pensionati americani, AARP, ha compilato una guida pratica all’uso dell’app).

Ben più che una semplice moda del momento, TikTok ha fatto esplodere il concetto stesso di social network. La Silicon Valley aveva insegnato al mondo una modalità di relazioni online basata su interessi e amicizie scelti personalmente. A TikTok questo non interessa. TikTok offre una serie infinita di video selezionati dal suo algoritmo, e apprende i gusti dell’utente attraverso ogni secondo che guarda, si ferma o scorre. Non siamo noi a dire a TikTok cosa vogliamo vedere. È lui che lo dice a noi. E internet non ne ha mai abbastanza.

«Non si tratta di un’app di ballo» spiega Abbie Richards, una ricercatrice che studia la disinformazione su TikTok, dove ha mezzo milione di follower. «È una piattaforma che sta plasmando il modo in cui un’intera generazione impara a percepire il mondo».

@tofology #astroworld ♬ original sound – Abbie Richards

L’influenza culturale di TikTok su una nuova generazione di media ha generato alcuni sorprendenti effetti a catena. I video virali di persone che consigliano i loro libri preferiti, molti dei quali con l’hashtag #BookTok (78 miliardi di visualizzazioni) hanno contribuito a rendere il 2021 uno degli anni più redditizi per l’industria editoriale. Secondo i dati di NPD BookScan, che tiene traccia delle vendite in 16mila negozi degli Stati Uniti, i libri dell’autrice Colleen Hoover, la più grande star di BookTok, quest’anno hanno venduto più copie della Bibbia.

@colleenhoover Y’all asked for more Lily and Atlas, so you’re getting more Lily and Atlas! #ItStartsWithUs info in bio. I love y’all so much! #outtakes ♬ Monkeys Spinning Monkeys – Kevin MacLeod & Kevin The Monkey

Nel frattempo le maggiori piattaforme innovative si reinventano a immagine di TikTok, non solo sviluppando imitazioni dei video brevi – i Reel di Meta, gli Short di YouTube – ma rimpiazzando reti di amici e famiglie con feed di estranei che inseguono la gloria virale. Il modello di TikTok potrebbe presto plasmare l’intera internet.

Il fatto che TikTok appartenga a ByteDance, gigante tecnologico con sede a Pechino, lo ha anche reso uno dei più grandi nemici di Washington. L’ex presidente Donald Trump ha cercato di smantellarlo. I principali rami del governo e dell’esercito degli Stati Uniti lo hanno bandito dai telefoni distribuiti dal governo. E i membri del Congresso insistono che potrebbe essere un cavallo di Troia per una macchina segreta di propaganda e sorveglianza cinese.

Anche se l’app si è trasformata in una piazza pubblica per notizie e conversazioni, i sistemi poco trasparenti di promozione e soppressione di TikTok alimentano la preoccupazione che il modello aggressivo di controllo di internet da parte della Cina possa deformare ciò che viene mostrato. Molti utenti si stanno già autocensurando attraverso l’uso di un secondo linguaggio, fatto di espressioni in codice – «non vivo» al posto di morto; «intervento» al posto di aborto – nella speranza di eludere i censori dell’app e proteggere le proprie possibilità di conquistare la fama online.
I responsabili di TikTok hanno detto di non essere influenzati da secondi fini governativi e di voler solo promuovere una piattaforma di intrattenimento divertente e pacifica. Si sono impegnati per lenire i dubbi e stringere amicizie in una Washington ostile assumendo specialisti negli Stati Uniti, promettendo trasparenza e convogliando i dati degli utenti americani in server statunitensi.

Ma gli ex dipendenti di TikTok e i tecnici sostengono che le soluzioni adottate dall’azienda non affrontino il pericolo maggiore, ossia quello rappresentato dal fatto che le principali decisioni vengano prese da gente che lavora in un paese esperto nell’uso del web per diffondere propaganda, sorvegliare il pubblico, acquisire influenza e reprimere il dissenso. Questa mancanza di fiducia ha alimentato un dibattito tuttora in corso tra le autorità di regolamentazione statunitensi, per stabilire se monitorare più da vicino l’app o vietarla del tutto.

Molti autori di TikTok sostengono che la discussione sulle questioni cinesi dell’app distragga da problemi più seri che si trovano ad affrontare a causa della sua crescita esplosiva. La capacità di TikTok di rendere virale chiunque da un giorno all’altro, dicono, ha fatto sì che l’aggressività e la pressione una volta destinate principalmente ai grandi influencer diventassero cose di tutti i giorni per tutti.

– Leggi anche: TikTok sta diventando anche un motore di ricerca

Drew Maxey, professore di letteratura in un liceo di St. Louis, dice di essersi abituato a vedere usare TikTok in classe e a sentirne i suoni nei corridoi della scuola. È diventato il modo principale con cui la maggior parte degli studenti socializza e passa il tempo; lui stesso è diventato un tiktoker, conquistando oltre 50mila follower con dei video che utilizzano i fumetti come strumenti letterari. Ma Maxey teme che l’enigmatico meccanismo dell’app e il desiderio di attenzione virale degli studenti abbiano già cambiato il modo in cui alcuni di loro parlano e si comportano. Anche lui ha iniziato a parlare in maniera diversa; evita di pronunciare la parola «morte» in alcuni video sui libri, per paura di limitarne la diffusione. «Tutto ciò che serve loro lo trovano su TikTok» ha detto. «Ma la verità è che stiamo addestrando un’intera generazione a non chiamare le cose con il loro nome».

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TikTok inizia a studiare i suoi utenti dal momento in cui aprono l’app per la prima volta. Mostra loro un singolo video a schermo intero, in loop, quindi misura come reagiscono: un secondo di visualizzazione o esitazione indica interesse; uno swipe suggerisce il desiderio di qualcos’altro. A ogni nuova informazione l’algoritmo di TikTok restringe il campo da una massa informe di contenuti a un feed raffinato e irresistibile. È il canale televisivo definitivo e ha un unico programma. L’algoritmo «Per te», come lo chiama TikTok, costruisce gradualmente profili dei gusti degli utenti non da ciò che scelgono, ma da come si comportano. Mentre Facebook e altri social network si basano sulle scelte che gli utenti impostano per definirsi inserendo i loro interessi o seguendo personaggi famosi, TikTok osserva e impara, attingendo a tendenze e desideri che i loro utenti forse non sanno nemmeno di avere.

Il sistema si fonda su un sofisticato motore di apprendimento automatico – i ricercatori di ByteDance ne hanno celebrato la «complessità sublineare» – ma per gli utenti l’esperienza non potrebbe essere più semplice. Si apre l’app. Si guarda il video. Si consuma passivamente.

– Leggi anche: Come funziona l’algoritmo di TikTok

I fan di TikTok dicono di essere rimasti allo stesso tempo sorpresi e turbati da un algoritmo che sembra conoscerli fin troppo bene: mostrava loro video che non avevano mai cercato, o che non si erano neanche resi conto di voler vedere. Una parodia del diagramma di un algoritmo pubblicata su TikTok mostra un campo che si restringe da “thirst trap” a mamme e boscaioli prima di arrivare a «video che solo 10 persone capiscono». Ed esistono pochi posti sul web capaci di eguagliare la costante promessa di sorpresa di TikTok: se non ti piace ciò che vedi, c’è sempre un altro video a portata di pollice.

@andreaj6441 Reply to @andreaj6441 #whatsideoftiktok #dancing #momsoftiktok #whatsideoftiktokareyouon #roadmap ♬ original sound – Andrea

Visto da fuori, uno che usa TikTok sembra impegnato in un’attività ripetitiva e meccanica, ma questo sistema di ricompensa fortuita è la spina dorsale dell’app e trasforma l’intrattenimento in un gioco senza fine. Ogni tocco potrebbe portare a qualcosa di meglio, ma chi guarda non sa quando questo accadrà e quindi continua a scorrere in attesa di un contenuto che potrebbe non trovare mai. È un sistema soddisfacente abbastanza da mantenere vivo l’interesse e insoddisfacente abbastanza da indurre a continuare. TikTok dice agli inserzionisti pubblicitari che questo «perpetuo ciclo di coinvolgimento» lo rende più efficace, più emozionante e più appassionante della tv. Una ricerca finanziata dall’azienda, nella quale sono state utilizzate le scansioni delle immagini cerebrali dei soggetti dello studio, ha rilevato che gli utenti di TikTok interagiscono con l’app circa 10 volte al minuto, il doppio che con social media simili. «Il pubblico di TikTok è totalmente coinvolto» afferma un documento di marketing.

La contagiosità dell’app è così ampiamente riconosciuta che ormai ci si scherza su. I video con l’hashtag #tiktokaddict hanno quasi 600 milioni di visualizzazioni. Un audio di una ragazza che dice: «Metti mi piace a questo video se dovevi fare qualcos’altro e invece stai guardando TikTok perché l’hai scaricato per scherzo e adesso non riesci più a staccarti» è stato usato su più di 70mila video diversi e ha ottenuto decine di milioni di like.

Tra il 2018 e il 2021 il numero medio di ore passate quotidianamente su TikTok da ogni utente americano è aumentato del 67 per cento, mentre Facebook e YouTube sono cresciuti di meno del 10 per cento, secondo gli analisti finanziari della Bernstein Research in un rapporto di agosto. TikTok ha sostituito «la seccatura di decidere cosa guardare», dicono i ricercatori, con «un’abbuffata di assaggi video… che libera endorfine a ogni morso».

@cheyennepohl How addicted to TikTok are YOU??? #howmanysongsdoyouknow #tiktokchallenges #tiktoksongs #howaddictedtotiktokareyou #soundchallenge #addictedtotiktok ♬ original sound – BVM

A chi scorre video per troppo tempo, TikTok mostra avvisi di «pausa» che suggeriscono di «andare a prendere un po’ d’acqua e tornare più tardi»; ignorarli passando oltre è diventato di per sé un meme. A giugno l’app ha iniziato a inviare dei promemoria che mostravano agli utenti da quanto stavano guardando; gli adolescenti sono ora esortati a limitare il tempo passato su TikTok se scrollano più di 100 minuti al giorno.

Il fascino ipnotico di TikTok lo ha reso a tutti gli effetti obbligatorio per le celebrità moderne come il rapper portoricano Bad Bunny, che a gennaio ha ottenuto più di 90 milioni di visualizzazioni con uno dei suoi primi video, in cui mangia impassibile dei cereali. Le aziende che un tempo studiavano strategie per attrarre il pubblico di massa ora sono alla disperata ricerca della spinta virale di TikTok: nel fine settimana del 4 luglio negli Stati Uniti è stato stabilito un nuovo record di incassi cinematografici grazie soprattutto a una meta-campagna apparsa su TikTok, in cui branchi di «Gentilminion» hanno preso d’assalto le proiezioni di Minions 2: Come Gru diventa cattivissimo.

@badbunny♬ original sound – Bad Bunny

Ma molti dei nomi più noti dell’app sono diventati delle celebrità esclusivamente sulla base di TikTok stesso. Khaby Lame, un ex operaio italiano di 22 anni, ha 150 milioni di follower, 60 milioni in più di quelli che vantava Trump su Twitter al suo apice. I video di Charli D’Amelio, una ballerina diciottenne del Connecticut, hanno ottenuto 11 miliardi di like.

L’app ha prosperato rendendo accessibile a chiunque la creazione di video attraenti, offrendo enormi librerie di clip musicali gratuite, strumenti di editing, effetti fotografici e filtri di realtà aumentata in un’interfaccia semplice e coinvolgente. Il feed centrale «Per te» di TikTok mostra video senza contesto né date, facendo quindi sembrare tutto pertinente e nuovo.

E a differenza di YouTube e Instagram, dove i nuovi creator sono costretti a competere con le raffinate produzioni di influencer affermati, su TikTok anche i video più semplici, sciocchi o spontanei possono diventare grandi successi. Sbrigativi «duetti», «stitch» e «remix», in cui le persone improvvisano o reagiscono ai video di qualcun altro, vengono ampiamente condivisi e ricevono risultati quasi immediati. Molti usano la funzione green screen dell’app – in cui si può far fluttuare la propria testa su un tweet, un grafico o un video – per presentare critiche o commenti nello stile di un notiziario televisivo.

Per i giovani utenti, per cui quello di influencer dei social media è un percorso professionale desiderabile, il fascino di questa app è evidente. Gli insegnanti parlano di studenti che saltano le lezioni per registrare i balli in bagno; santuari buddisti in Nepal hanno esposto cartelli con la scritta «No TikTok». John Christopher Dombrowski, uno studente della Cornell University che con i suoi video su fatti scientifici si è conquistato 2,8 milioni di follower, ha detto di essersi pagato la retta universitaria con il ricavato degli accordi pubblicitari stretti con Adidas e Lancôme: «I social media sono il nuovo sogno americano».

E gli utenti di TikTok utilizzano sempre di più l’app come strumento di ricerca visiva; quest’anno il 40 per cento dei partecipanti a un sondaggio di Google, tutti appartenenti alla Generazione Z, ha detto di aver aperto TikTok o Instagram, non Google, per cercare ristoranti nelle vicinanze (un tweet di giugno, «Io non googlo più, tiktokko», ha ricevuto 120mila like). E siccome la fiducia degli americani nelle testate giornalistiche è diminuita, l’uso di TikTok come fonte di informazione è aumentato. Secondo il Pew Research Center, il mese scorso un utente statunitense di TikTok su tre ha dichiarato di usarlo regolarmente per informarsi sugli eventi del momento. Nel Regno Unito è la fonte di notizie per adulti in più rapida crescita.

Grazie all’attrazione gravitazionale che esercitano su creator e pubblico, i video dell’app ora riguardano quasi ogni argomento esistente. Ci sono la pesca (#fishtok, 14 miliardi di visualizzazioni), l’agricoltura (#farmtok, 7 miliardi) e le rievocazioni in costume (#medievaltiktok, 4 miliardi). Ci sono poliziotti, boscaioli, infermiere e suore di TikTok. C’è armonia domestica (#cleantok) e c’è caos (#cluttercore). Ci sono #felicità (16 miliardi di visualizzazioni) e #dolore (76 miliardi).

Ed essendo internet non potevano mancare gli animali di TikTok. L’account «Scoiattoli di TikTok», con 15 milioni di follower, mostra Bubba, Dinky, SpongeBob, Stinky e altri scoiattoli intenti a divorare nocciole; un video, «Riempiti le guance Squishy», è stato visto più di 280 milioni di volte. Brad Zimerman, 53 anni, istruttore di karate di St. Louis, racconta di aver creato quell’account mentre era a casa dal lavoro durante la pandemia e adesso guadagna con il suo lavoro di creator TikTok e YouTube, nonché con i video di buon compleanno personalizzati su Instagram. Zimerman sostiene di non fare sponsorizzazioni di marchi e ha rifiutato di dire quanto guadagna, limitandosi a spiegare che ha fatto più soldi con i video degli scoiattoli che con il suo vero lavoro. Uno studio di marketing ha stimato che, con il livello di interesse raggiunto dal suo account, potrebbe farsi pagare fino a 14mila dollari a post. «Ricevo migliaia di proposte commerciali per i miei scoiattoli» ha detto. «Nessuno sa nemmeno chi io sia».

@chipmunksoftiktok Fill the cheeks Squishy, fill the cheeks #fyp #animals #nature #cuteanimals #squishy #chipmunk ♬ original sound – Chipmunks of TikTok

Dopo aver conquistato il mercato dell’intrattenimento, TikTok ha iniziato a offrire agli inserzionisti i suoi modelli di monitoraggio comportamentale e suggerimento algoritmico, promettendo un modo per capire quali annunci le persone trovino più interessanti senza dover chiedere. Il successo è stato immediato: secondo le stime di eMarketer quest’anno le entrate pubblicitarie dell’azienda sono triplicate, raggiungendo i 12 miliardi di dollari, e si prevede che entro il 2025 surclasseranno quelle YouTube con quasi 25 miliardi di dollari. Negli Stati Uniti il costo per gli inserzionisti degli spazi più pregiati su TikTok – il primo video commerciale che un utente vede nel proprio feed, noto come «TopView» – è salito a 3 milioni di dollari al giorno.

Oltre al marketing tradizionale TikTok ha rapidamente industrializzato il modo in cui le aziende pagano i giovani per vendere i loro prodotti. TikTok gestisce un gigantesco catalogo di persone, il “Creator Marketplace”, che le aziende possono utilizzare per individuare i creator in base ai propri interessi e al numero dei follower; il servizio è solo su invito e i creator devono pubblicare frequentemente, se vogliono avere la possibilità di essere pagati. Gli influencer pagati per promuovere i prodotti nei loro video ora guadagnano di più su TikTok che su Facebook: siamo a circa 750 milioni di dollari, secondo le stime statunitensi dell’Insider Intelligence (Instagram, che batte entrambi, quest’estate ha introdotto il suo “Creator Marketplace” clonato).

TikTok prende anche una fetta delle mance virtuali, o “regali video”, che i fan pagano ai creator in una valuta di “monete” TikTok. Visualizzata online sotto forma di rose e ciambelle dai colori vivaci, questa economia ora compete con quella di una piccola nazione: negli ultimi tre mesi gli utenti hanno speso all’interno dell’app più di 900 milioni di dollari, la spesa trimestrale più alta della storia di qualsiasi app.

In un momento storico in cui il valore delle azioni della Silicon Valley sta crollando, il successo di TikTok ha scatenato una profonda gelosia, soprattutto presso Facebook, che a febbraio ha riferito di aver perso utenti per la prima volta nei suoi 18 anni di storia (nel secondo trimestre di quest’anno le URL più frequenti su Facebook erano di TikTok, ha detto Meta, la società madre di Facebook).

Meta ha provato a sconfiggere TikTok incaricando una società di lobbying repubblicana di intraprendere una campagna segreta di scrittura di mail e pressioni che lo indicasse come la «vera minaccia» per gli adolescenti americani. Ma la scorsa estate ha finito per copiarne lo stile, abbandonando la sua attenzione agli amici e alle famiglie delle persone in favore dei post di sconosciuti selezionati dal computer.

Non tutti ne sono stati contenti. Nelle bacheche interne i dipendenti hanno lamentato che Facebook stesse rinunciando ai suoi punti di forza come «l’approccio social e la scelta umana». La celebrity Kylie Jenner ha detto ai suoi 360 milioni di follower su Instagram che l’azienda doveva «smetterla di provare a essere» TikTok. Ma già si vedono i primi segnali che queste imitazioni funzionino. YouTube ha dichiarato a giugno che i suoi Shorts verrebbero guardati da 1,5 miliardi di utenti ogni mese, battendo il conteggio di 1 miliardo di utenti comunicato da TikTok lo scorso autunno.

TikTok, tuttavia, sembra deciso a muoversi in un ambito più ampio della vita digitale. Ha testato funzioni per minigiochi interattivi e curriculum di lavoro. Ha iniziato a vendere i biglietti per i concerti. Ha costruito un’attività di streaming live utilizzata per programmi di cucina, gratta e vinci, letture di tarocchi e visite di appartamenti. E ha testato una funzione di acquisto che consente agli utenti, in pochi rapidi tocchi, di comprare prodotti in streaming live, tipo QVC.

Ma anche in assenza di queste espansioni, non si può negare che TikTok sia diventato una forza a sé stante che orienta il mondo, così vivace e avvincente che molti utenti trovano difficile farne a meno. Persino in Russia, malgrado TikTok – da quando l’esercito ha invaso l’Ucraina – abbia impedito ai russi di pubblicare nuovi TikTok o di vedere video girati all’esterno del Paese, attenendosi alle direttive del Cremlino. Il TikTok che si vede in Russia è diventato il suo universo parallelo, congelato nel tempo: un flusso infinito di vecchi video e propaganda pro-Cremlino. Ma dopo quasi otto mesi dall’inizio della guerra molti giovani russi continuano a usarlo «abbastanza attivamente», hanno dichiarato alcuni di loro al Washington Post a patto di mantenere l’anonimato per via delle leggi draconiane in vigore nel Paese.

Alcuni adolescenti hanno affermato di ricorrere a espedienti tecnici per vedere video stranieri, rischiando di essere puniti solo per aver dato uno sguardo al mondo esterno. Un diciottenne invece ha detto che si accontenta di guardare qualunque cosa mostri l’algoritmo. «Sì, sono tutti video vecchi» ha detto: «ma va bene lo stesso».

© 2022, The Washington Post
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(traduzione di Sara Reggiani)