È passato il momento dell’hip hop?

Negli ultimi due decenni la popolarità dell’hip hop, nato nel Bronx negli anni Settanta e diventato un fenomeno di massa negli anni Novanta, è straordinariamente cresciuta negli Stati Uniti e nel mondo. È avvenuto in parte grazie al successo trasversale di musicisti come Jay-Z, Drake, Kanye West e Nicki Minaj, e in generale grazie alla capacità di molti rapper di accrescere il proprio seguito attraverso piattaforme digitali di distribuzione e promozione della musica.

Nel 2017, secondo un rapporto della società di servizi statistici Nielsen, l’hip hop e l’R&B – uno dei generi più influenzati dall’hip-hop a partire dagli anni Duemila – superarono negli Stati Uniti il rock per la prima volta, diventando la musica più ascoltata in assoluto. Lo sono ancora oggi, ma una recente riduzione delle quote di mercato e una flessione nel successo dei singoli e dei dischi hanno indotto alcuni analisti a chiedersi se non si tratti di una tendenza stabile: in altre parole, se siano finiti gli anni del grande successo dell’hip hop.

Al momento è un fenomeno attestato da dati riferiti al mercato statunitense e non ad altri contesti, inclusa l’Italia, in cui l’hip hop e sottogeneri come il trap sono invece stabilmente tra i più popolari in assoluto, specialmente tra i più giovani. Ma le ipotesi formulate per spiegare questa tendenza statunitense – successi di altri generi, nuovo pubblico che ascolta musica in streaming, variazioni nei criteri di classificazione – sono utili a comprendere in generale la fluidità attuale del mercato della musica e i tipi di condizionamenti a cui quel mercato è continuamente esposto.

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Nel 2022 soltanto dieci dischi rap sono stati in prima posizione nella classifica settimanale della rivista Billboard, basata sul volume di vendite negli Stati Uniti. Nel 2021 i dischi rap in prima posizione furono 15, e sia nel 2020 che nel 2019 furono 17. Quest’anno i dischi rap sono stati in prima posizione, complessivamente, per 11 settimane: due anni fa ci rimasero per 23 settimane. E una tendenza simile a questa è riscontrabile anche nella classifica dei singoli.

Secondo un recente rapporto (pdf) della società Luminate, che fornisce i dati sulle vendite della musica a case discografiche, rivenditori e vari addetti ai lavori (inclusa Billboard), il genere hip hop/R&B è il più popolare negli Stati Uniti e ha una quota di mercato del 27,6 per cento. È un dato che comprende volumi di streaming, vendite di dischi e download delle canzoni, e attesta sia la già nota e straordinaria crescita della quota dell’hip hop/R&B rispetto al 2015 (18 per cento), sia una lieve ma progressiva riduzione rispetto al 2020 (30 per cento) e al 2021 (29 per cento).

Altri generi come la musica latina, il country, il pop e il rock hanno subìto variazioni meno evidenti, negli ultimi due anni, e le più significative sono state verso l’alto. Il grande successo – anche internazionale – di musicisti latini come Bad Bunny e Rosalía è peraltro giudicato dagli addetti una delle possibili ragioni, tra altre, della lieve flessione dell’hip hop/R&B. Ed è stato interpretato anche in relazione ad altri fenomeni che, nel complesso, potrebbero spiegare perché l’hip hop – pur rimanendo il genere più ascoltato negli Stati Uniti – appaia oggi un po’ meno dominante che nel recente passato.

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In un articolo in cui si è mantenuto comunque piuttosto cauto riguardo all’ipotesi che la contrazione recente nel mercato dell’hip hop sia destinata a durare, il Wall Street Journal ha definito come fattori probabilmente rilevanti l’assenza di nuovi fenomeni del rap, la scarsa capacità di innovazione da parte dei musicisti più affermati e la morte di rapper promettenti come Juice WRLD, Pop Smoke e XXXTentacion.

La tendenza potrebbe tuttavia essere mitigata dalle uscite di nuovi dischi previste in questo autunno, come quelli di Lil Baby e Metro Boomin. E un miglioramento generale dei dati relativi all’hip hop/R&B potrebbe provenire nel prossimo futuro da possibili nuovi dischi degli artisti più famosi e influenti, come Beyoncé, Travis Scott, SZA, Frank Ocean e Rihanna.

Secondo alcuni analisti citati dal Wall Street Journal, il lieve calo di popolarità dell’hip hop sarebbe da attribuire in parte a un rallentamento della crescita complessiva dei ricavi dell’industria discografica negli Stati Uniti rispetto al 2021. E in generale c’entra anche una certa difficoltà della musica nuova a diventare dominante ed emergere all’interno di un’offerta culturale e di un mercato dell’intrattenimento in cui competono sempre di più anche i videogiochi e TikTok.

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Un’altra ipotesi suggerita dagli analisti è un ampliamento demografico del pubblico che ascolta musica in streaming negli Stati Uniti. Come spiegato da Rob Jonas, amministratore delegato di Luminate, sia i musicisti che il pubblico dell’hip hop/R&B furono tra i primi ad adattarsi al mercato digitale e ai nuovi mezzi di distribuzione e di ascolto della musica. E questo ha generato a lungo un vantaggio in termini di quote di mercato nello streaming, che però negli ultimi due anni si è ridotto.

Una delle possibili ragioni è che le fasce più giovani oggi incontrano spesso musica meno recente su popolari piattaforme come TikTok. E l’altra è che negli ultimi anni è aumentato il pubblico che ascolta musica in streaming: negli Stati Uniti oggi ne fanno parte, rispetto a prima, più persone anziane e più persone la cui prima lingua non è l’inglese.

Il primo aspetto spiegherebbe anche la crescita del country e in particolare il successo di Morgan Wallen, giovane cantautore del Tennessee che acquisì notorietà nel 2014 dopo aver partecipato al talent show The Voice. E il secondo aspetto – l’aumento del pubblico di lingua non inglese – spiegherebbe in parte il successo dilagante del portoricano Bad Bunny, che nonostante sia un rapper è classificato come musica latina per il fatto che canta in spagnolo.

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Un altro fattore descritto dagli esperti come potenzialmente rilevante, per spiegare il progressivo calo dell’hip hop e dell’R&B nelle classifiche dei dischi più venduti, è una significativa modifica dei criteri utilizzati da Billboard per compilarle a partire dal 2020. Da allora, non sono infatti più tenute in considerazione le vendite che oltre al disco o al download digitale comprendano biglietti per i concerti o prodotti di merchandising come magliette o altri capi di abbigliamento. Si stima che circa la metà delle vendite di dischi primi in classifica durante i primi otto mesi del 2019 fossero relative a “pacchetti” di questo tipo.