Le pistole massaggianti degli sportivi

Nel 2008 Jason Wersland, 40enne chiropratico statunitense, faticava a riprendersi da un incidente in moto che gli procurava dolori e fastidi a una spalla. Non trovando terapie o strumenti che lo soddisfacessero, prese dal suo garage un seghetto alternativo e anziché usarlo per qualche lavoro di fai-da-te lo modificò per trasformarlo in una “pistola massaggiante”, che a quanto pare alleviò notevolmente i suoi problemi. Dopo aver perfezionato lo strumento e la sua frequenza di percussione, dopo averlo sperimentato ancora sui suoi stessi muscoli e dopo aver appurato che sul mercato non esisteva niente di paragonabile, Wersland decise di chiamarlo Theragun e si mise a vendere i primi modelli tramite una società con lo stesso nome.

Da ormai qualche anno la società, che nel frattempo ha cambiato nome in Therabody e offre una varietà di prodotti e strumenti, è diventata un punto di riferimento per il crescente settore dei massaggi a percussione, ed è vista come un efficace esempio di intersezione tra il settore della tecnologia e quello del benessere personale.

Per come ha rivoluzionato la cosiddetta “tech wellness”, il Financial Times ha paragonato Therabody a Dyson e l’ha presentata come più che attrezzata per dominare anche il settore della riabilitazione e del recupero dopo l’attività fisica.

Inoltre, Therabody si è fatta notare perché ha tra i suoi “ambasciatori” alcuni dei più noti sportivi al mondo: tra gli altri, Cristiano Ronaldo, l’ex tennista Maria Sharapova, il giocatore di basket James Harden e il mezzofondista Mo Farah. L’azienda collabora poi in Formula 1 con la scuderia Red Bull e, nel calcio, con Manchester United, Real Madrid e Paris Saint-Germain.

Le Theragun, le pistole per massaggio a percussione di Therabody, sfruttano in sintesi un sistema non granché diverso da quello delle sedie massaggianti. Sono infatti dispositivi elettrici che agiscono sui muscoli attraverso veloci e costanti impulsi. Da ormai qualche anno esistono sul mercato pistole massaggianti di varie marche e vari modelli. Oltre a essere le più note, quelle di Therabody sono anche tra le più costose: le Theragun PRO, che raggiungono le 40 vibrazioni al secondo, costano più di 500 euro.

Negli ultimi anni, alle Theragun l’azienda ha aggiunto creme e dispositivi per la cura del viso, rulli massaggianti, strumenti per l’elettrostimolazione e stivali a compressione (quelli che certi atleti o aspiranti tali indossano restando sul letto o sul divano, per migliorare la circolazione del sangue e velocizzare il recupero dopo l’attività fisica).

Oltre che online, Therabody vende oggi i suoi prodotti in oltre 10mila negozi di più di sessanta paesi e, secondo quanto detto al Financial Times dal suo amministratore delegato Benjamin Nazarian, che è socio di Wersland dal 2015, negli ultimi quattro anni l’azienda ha decuplicato il suo giro d’affari.

A patto che lo si faccia con cognizione, non ci sono particolari controindicazioni all’uso delle pistole massaggianti, che ormai sono presentate da massaggiatori e fisioterapisti come più o meno utili, ma in genere mai del tutto inutili. Da parte sua, Therabody cita diversi dati e studi sull’efficacia, in molte situazioni, dei massaggi a percussione.

È tuttavia difficile capire quanto il successo di Therabody si basi sull’efficacia e la peculiarità dei suoi prodotti e quanto su strategie di marketing che sfruttano il bisogno di emulazione che molti sportivi occasionali hanno verso gli atleti professionisti.

Nel raccontare il successo di Therabody, Nazarian stesso ha detto che un chiaro punto di svolta tra prima e dopo fu il cosiddetto “momento Kyrie”, nel 2017.

Kyrie è Kyrie Irving, giocatore statunitense di basket (di cui di recente si è parlato per altre questioni) che nel 2016 vinse il campionato NBA con i Cleveland Cavaliers. Il “momento Kyrie” arrivò quando, nel mezzo di una partita, Irving si fece massaggiare con una Theragun, che fu quindi inquadrata e generò curiosità. Qualcuno prese in giro quello strumento che sembrava “uno sbattiuova”, molti altri provarono a emulare Irving contribuendo a dare alla Theragun un successo paragonabile a quello che qualche anno prima avevano avuto i cerotti, in genere blu, del kinesio taping.

What was this thing used on @KyrieIrving last night? It's a muscle treatment device called a @theragun_ https://t.co/XAvYXKySyG pic.twitter.com/NuRZDawav3

— Jeff Eisenband (@JeffEisenband) June 13, 2017

Resta tuttavia poco chiaro che tipo di rapporti commerciali e di sponsorizzazione ci siano tra gli atleti “ambasciatori” e Therabody, che non è quotata in borsa e non comunica informazioni a riguardo. E anche tra Therabody e le équipe mediche delle squadre di cui è partner, alle quali sono dati strumenti in prova, ancor prima che arrivino sul mercato. Di certo, molti atleti o ex atleti come Trent Alexander-Arnold, Maria Sharapova, Pau Gasol e Kevin Durant sono anche tra gli investitori della società.

Sebbene punti forte su alcuni tra gli atleti più noti dei rispettivi sport, da qualche anno Therabody guarda anche altrove, provando per esempio a rivolgersi a chiunque voglia — proprio come Wersland nel 2008 — farsi passare acciacchi e dolori vari o, ancora più banalmente, massaggiarsi in autonomia e farsi auto-trattamenti muscolari.

Nonostante i costi non proprio accessibili di certi suoi prodotti, Therabody è considerata un’azienda che, come ha scritto il Financial Times, «ha democratizzato un settore», quello del recupero fisico e della riabilitazione, «le cui attrezzature erano ancora più costose e disponibili solo in cliniche mediche o studi di fisioterapia». Come altri servizi a metà tra tecnologia e sport, per esempio Peloton, Therabody ha sfruttato inoltre il fatto che durante i lockdown molte persone si siano trovate impossibilitate a uscire di casa, ma comunque interessate ad allenarsi.

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In futuro Therabody – che già collabora con palestre e centri spa – potrebbe ampliare la sua presenza sul territorio attraverso dei centri di sua proprietà a cui i clienti potranno rivolgersi per vari trattamenti fatti attraverso strumenti ma anche attraverso prodotti e apparecchiature di altre aziende. Una ventina di questi centri, i cosiddetti “centri reset”, già sono operativi negli Stati Uniti: chi ci va può, tra le altre cose, entrare in camere iperbariche e fare qualcosa di simile a quello che si va a fare in una spa, solo che con molta più tecnologia (e magari comprando poi qualcosa).

Più in generale, Therabody dovrà poi vedersela con la concorrenza di varie società che offrono servizi simili e prodotti tecnologici per il benessere personale. Al momento, quella che sembra poterle tenere testa è Hyperice, che offre strumenti a percussione ma che punta anche molto su prodotti per trattamenti attraverso compressione, vibrazione e calore, che a loro volta sono usati da atleti molto noti.