Dove nascono i meme

Know Your Meme è un sito che dal 2007 archivia, studia e spiega i meme che nascono e si diffondono su internet, raccontandone l’evoluzione. Funziona come una sorta di enciclopedia online, tenuta aggiornata da una redazione di autori e specialisti con contributi esterni. Recentemente, Know Your Meme ha pubblicato uno studio sui siti e le piattaforme digitali che hanno contribuito di più alla nascita dei meme, nel periodo che va dal 2010 a oggi.

Per farlo, ha esaminato «dai 700 ai 1.400 meme per anno», tenendo conto che «i nostri metodi d’archiviazione sono generalmente efficaci ma non perfetti»: a causa della natura stessa del web, infatti, non sempre è possibile risalire all’origine di un meme, così è stata necessaria anche qualche correzione ai dati raccolti in precedenza. Il risultato è una serie di grafici a torta suddivisi sulla base dei siti che più hanno partecipato alla formazione di meme di anno in anno. Come sottolineato dagli autori dello studio, «la rete internet alla quale vi connettevate nel 2012 o persino nel 2019 non è la stessa di oggi».

Per notarlo basta osservare il grafico a torta relativo al 2010 e notare che 4chan è la seconda fonte di meme complessiva, con il 28,2% di quelli emersi nel corso dell’anno (sopra 4chan c’è solamente YouTube, che sfiora il 35%); nel grafico relativo al 2022, gli stessi due siti sono rispettivamente al 2,2% e all’8,6%, e il resto della classifica è pressoché irriconoscibile.

4chan è un buon punto di partenza per capire l’evoluzione dei meme e della loro diffusione. È qui che si è sviluppato un pezzo importante della cultura digitale contemporanea, e dove hanno avuto origine meme innocui come i LOLCats, le immagini di gatti con espressioni particolarmente umane accompagnate da scritte brutte, ma anche la nota organizzazione di hacker e attivisti Anonymous, il cui nome deriva proprio dal fatto che sul sito gli utenti non usano solitamente nickname né tantomeno la propria identità, preferendo rimanere anonimi.

4chan fu fondato nel 2003 da Christopher Poole, noto come “moot”, quando era solo quindicenne. Il suo obiettivo era di replicare in lingua inglese il modello delle imageboard giapponesi, un tipo di forum specializzato nella condivisione di immagini e nella discussione di anime e manga. 4chan è organizzato in bacheche tematiche, la più famosa e famigerata delle quali è b/, dedicata a contenuti su qualsiasi argomento (“random”), in cui si trovano i post più liberi e assurdi. Qui, nei primi anni del sito, si svilupparono molti meme che poi si diffusero altrove online, finendo per arrivare anche al pubblico comune, quello che gli anon – gli utenti anonimi – chiamavano normie, termine spregiativo per indicare le persone “normali”.

Con gli anni emersero anche i rischi associati alle dinamiche che si erano sviluppate su 4chan, che iniziò a ospitare anche forum di troll che organizzavano campagne d’odio, come quella conosciuta come Gamergate, che prese di mira varie donne dell’industria dei videogiochi. I contenuti più violenti e controversi col tempo si spostarono sul forum alternativo 8chan. Questa deriva fu accompagnata da una radicalizzazione ed estremizzazione delle posizioni politiche e culturali, che hanno portato parte degli utenti verso l’estrema destra americana (la cosiddetta alt-right) e verso l’omotransfobia. Questa parabola di 4chan viene registrata anche dai grafici di Know Your Meme, che indicano l’ascesa e caduta dell’influenza del sito che nel 2012 valeva circa il 15% della produzione totale di meme. Dieci anni dopo, oggi, risulta essere attorno al 2%.

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Per arrivare al quadro attuale occorre passare per alcuni momenti particolarmente importanti, in grado di segnare una svolta al panorama tecnologico e culturale. Il primo di questi stravolgimenti avvenne nel 2012, anno in cui Facebook raggiunse il miliardo di utenti, diventando il social network in cui si diffondevano alcuni dei principali fenomeni virali. Tra questi ci fu “Gangnam Style”, canzone del sudcoreano PSY che si diffuse grazie a un video divertente, e Kony 2012, un documentario pubblicato su YouTube sui crimini di guerra del militare ugandese Joseph Kony. Quest’ultimo segnò l’inizio di una tendenza importante dell’era social, caratterizzata da una rinnovata attenzione per i temi umanitari e l’attivismo digitale.

Fino al 2012, inoltre, la principale fonte di meme rimase YouTube, ma l’anno successivo fu superato da Tumblr, che raggiunse l’apice della sua influenza con il 22,7% del totale. Fu l’apice del successo per la piattaforma di blogging, particolarmente utilizzata da un pubblico giovane, creativo e attivo nelle fandom, i gruppi di fan e appassionati di serie televisive, prodotti culturali e personalità dello spettacolo. L’inizio della crisi di Tumblr coincise proprio con l’anno del suo picco d’influenza, perché nel 2013 Yahoo finalizzò l’acquisizione del social network. L’enorme azienda tecnologica si rivelò inadeguata allo sviluppo di un prodotto come Tumblr, che da allora cominciò a perdere utenti. Il declino del sito si aggravò nel 2018, quando il nuovo proprietario del sito, la società Automattic, decise di bandire i contenuti pornografici, di enorme successo sulla piattaforma.

Dopo la breve parentesi d’egemonia di Tumblr, il ruolo di agente principale di diffusione dei meme passò a Twitter, che nel 2014 sfiorò il 24% del totale, inaugurando una fase di crescita continua che rese il social network estremamente influente, nonostante un’utenza molto inferiore a quelle di Facebook o YouTube. Il peso di Twitter in questo periodo appare ancora maggiore se si considera l’apporto dato da Vine, che in appena tre anni di vita ispirò molti meme e cambiò le dinamiche della viralità. Vine, un’app per la creazione di brevi video di sei secondi, fu acquisita da Twitter prima del suo lancio ufficiale, ma fu poi chiusa nel 2016. Per certi versi ricordava una versione molto più di nicchia di quello che oggi è TikTok.

Secondo Know Your Meme, la crescita di Twitter in questi anni fu dovuta anche al suo stretto rapporto con parte del settore dei media: «Twitter divenne il social media preferito di molti giornalisti, personalità dello spettacolo e figure della cultura». Le conversazioni che i membri dell’élite mediatica e culturale tenevano nelle riviste, giornali e libri, «cominciarono a spostarsi su Twitter, attirando molti fan e l’attenzione della stampa internazionale».

Nel frattempo, apparvero piattaforme come Twitch, Imgur e Instagram, che nel 2015 sfiorarono il 10% del totale della produzione di nuovi meme. Instagram in particolare si preparava a giocare un ruolo determinante nel panorama digitale, dopo l’acquisizione da parte di Facebook nel 2012. Negli anni successivi il social network, nato come app prettamente fotografica e mobile, lanciò il formato delle Stories, rubato a Snapchat, che ebbe enorme successo.

La seconda svolta, evidente anche dai grafici di Know Your Meme, arrivò con il 2016, l’anno del referendum su Brexit e le elezioni statunitensi contese tra Donald Trump e Hillary Clinton. Lo strapotere di Twitter e il suo rapporto privilegiato con i media lo resero il social network più influente di questo periodo, anche a causa dell’uso imprevedibile e disinvolto che ne fece Trump, sia in campagna elettorale che come presidente degli Stati Uniti. Nel corso dell’anno successivo, il primo della sua amministrazione, Twitter sfiorò il 40% dei contributi totali, dimostrando di essere il centro del dibattito politico e culturale globale che avveniva su internet.

Nel corso della presidenza di Trump proseguì la radicalizzazione di 4chan e il successo – anche politico – di Discord, chat nata come strumento comunicativo per appassionati di videogame che finì per acquisire un certo peso nel settore. Anche Facebook continuò una lenta discesa, che per alcuni anni fu controbilanciata dagli ottimi risultati della controllata Instagram. 

Il terzo e ultimo momento decisivo per lo sviluppo del panorama attuale fu la pandemia di Covid-19 iniziata nel 2020, e le sue profonde conseguenze sociali ed economiche, tra cui i lockdown, il lavoro da remoto e un generale aumento del tempo passato a casa, connessi a internet. Nel 2020, in appena due anni, TikTok arrivò a occupare un quarto del totale, crescendo nell’anno successivo e superando Twitter in influenza nel 2022 con il 45% dei nuovi meme di quell’anno. È a questo punto, inoltre, che la Generazione Z, quella delle persone nate tra il 1997 e il 2012, emerse come nuova forza culturale digitale, sviluppata su TikTok ma anche su Twitch e YouTube

«È interessante notare», scrive Know Your Meme, «come Twitter, la cui base di utenti tende a essere composta da millennial, sia ancora molto presente, rappresentando la continuativa influenza di quella generazione nella cultura di internet». Nonostante questo, è evidente che TikTok sia in grado di influenzare non solo le discussioni globali ma anche il funzionamento delle piattaforme e società concorrenti, come Meta o YouTube. Servizi come i Reels di Instagram o gli Shorts di YouTube – video verticali e brevi facilmente editabili dagli utenti – sono evidentemente ispirati a TikTok, e sono la conferma dell’egemonia del social network di proprietà della società cinese ByteDance, in grado di estendersi anche nel mercato discografico.

La situazione attuale, oltre che dominata da TikTok, risulta frammentata soprattutto a livello demografico, con diverse utenze che, a seconda dell’età, utilizzano servizi diversi, tra i quali non sembra esserci scambio o comunicazione. TikTok rimane l’ultima app che sembra in grado di creare contenuti e meme in grado di interessare un pubblico vasto, ma le dinamiche virali e i dibattiti sono sempre più divisi tra loro in una serie di bolle e contesti poco comunicanti l’uno con l’altro.