I meme possono far cambiare gli incassi dei film?

Nelle ultime settimane si è scritto molto, anzitutto negli Stati Uniti e poi anche in Italia, di un trend TikTok legato al film Minions 2 – Come Gru diventa cattivissimo, il quinto film della serie iniziata nel 2011 con Cattivissimo Me. Il film, che in Italia arriverà dopo Ferragosto, ha avuto ottimi incassi: almeno in parte legati al meme, diventando un trend di TikTok in virtù del quale alcuni adolescenti andavano a vederlo nei cinema in gruppo e ben vestiti, in genere in giacca e cravatta, definendosi “Gentleminions”. Fatta eccezione per certe sue derive moleste, il meme di per sé è nato innocente e goliardico. E, a conti fatti, è probabile che abbia contribuito in modo rilevante agli incassi del film.

Al contrario, giusto qualche mese fa, una serie di meme contribuì a certificare, e forse addirittura ingigantì, l’insuccesso di Morbius, in cui Jared Leto interpreta uno dei tanti antagonisti di Spider-Man. Uscito nella primavera di quest’anno e costato oltre 70 milioni di dollari, il film – peraltro fatto riuscire negli Stati Uniti per provare a cavalcare i trend formato meme che lo prendevano in giro – ha incassato in tutto poco più di 160 milioni di dollari. Parecchio meno delle aspettative e parecchio meno rispetto ai quasi 500 milioni di dollari incassati finora da Minions 2.

Sia Morbius che Minions 2 sono finiti quindi in mezzo a potenti meme, a frequenti hasthag su TikTok o a partecipate discussioni su Reddit. In un caso, tutto questo ha avuto effetti perlopiù positivi, nell’altro probabilmente negativi. Al netto delle profonde differenze tra i due film (Minions 2 è in genere descritto come un buon film, relativamente al campionato in cui gioca, e Morbius ha avuto invece pessime recensioni), i due casi tornano comunque utili per provare a capire gli effetti che la memizzazione dei film o di certe loro parti può avere sulla distribuzione cinematografica.

Anzitutto, c’è da dire che certe scene, frasi o immagini diventavano meme e riferimenti culturali condivisi già da prima di TikTok. Tra gli altri, è successo a Gandalf del Signore degli Anelli, a Morpheus di Matrix o al Willy Wonka della Fabbrica di cioccolato. Già da qualche anno, inoltre, c’è chi talvolta manifesta un certo fastidio per il fatto che la trasformazione in meme di parti dei film finisca ben presto col rovinarne la visione imprimendo nella mente degli spettatori concetti slegati da quelli del film.

Allora come ora, inoltre, è un dato di fatto che i meme – sia i più semplici che quelli un po’ più sfaccettati e ricchi di significati – nascono spesso per caso e diventano popolarissimi altrettanto per caso. È difficilissimo che agenzie o società di distribuzione riescano, davvero, a creare, indirizzare o addirittura fermare un meme o un trend.

È iniziato per caso, grazie a un giovane australiano, anche il trend dei “Gentleminions”, i cui relativi video su TikTok hanno nel frattempo accumulato oltre 150 milioni di visualizzazioni. Senz’altro hanno contribuito la non nuova viralità dei Minions (i buffi e goffissimi scagnozzi del “supercattivo” al centro della serie di film) e la presenza, nella colonna sonora di questo nuovo film, di alcune canzoni particolarmente adatte al formato dei video di TikTok.

Per il resto, però, la Universal Pictures, la casa di distribuzione del film, non ha potuto far altro che prendere atto di quanto stava succedendo, nel bene e nel male. “Nel male”, perché ci sono gruppi di persone che hanno esagerato, creando problemi nei cinema. “Nel bene” perché, sebbene non ci sia modo di dirlo con certezza, ci sono stime affidabili secondo cui gli spettatori tra i 13 e i 17 anni di Minions 2 (un film più che altri per bambini, e nel caso famiglie) sono stati «insolitamente alti» e forse sono perfino «raddoppiati» rispetto a quelli dei precedenti film della serie.

A volerci proprio provare, si può anche trovare una qualche logica in tutto questo. Gli adolescenti di oggi, nati negli anni dopo il Duemila, erano bambini più o meno cresciuti quando uscirono i primi film con i Minions. L’uscita di questo nuovo film, dopo la pandemia e a cinque anni dal precedente, potrebbe in qualche modo aver innescato una sorta di effetto nostalgia in ex bambini ora un po’ troppo cresciuti, che quindi si “vestono da grandi” per andare a vedere i Minions.

Come ha notato Slate, a tutto questo si aggiunge però il fatto che nei tanti giri che hanno fatto nella cultura di internet, solo qualche anno fa i Minions erano percepiti come qualcosa «da pagine Facebook delle mamme», quasi fino a essere «cringe». Alla base del fenomeno ci sarebbe quindi un po’ di nostalgia, ma anche una voglia di scherzare su cosa siano diventati i Minions (sempre ammesso che un quindicenne di oggi sappia cosa erano i Minions, su Facebook, nel 2017).

In sintesi, comunque, seppur con qualche grado di ironia e voglia di prendere in giro i personaggi, i film e il fenomeno, molti adolescenti sono andati a vedere Minions 2, contribuendo notevolmente alla presenza online dei personaggi. In genere, l’idea di chi ha scritto della questione, è che la Universal Pictures abbia fatto l’unica cosa possibile: commentare sinteticamente il fenomeno, far sapere di essersene accorta e di gradire e non cercare di imbrigliarlo, frenarlo o comandarlo. Già il primo luglio, la Universal Pictures si era limitata a scrivere: «a chiunque si sia vestito bene per andare a vedere il film, vi vediamo e vi vogliamo bene».

– Leggi anche: I Minions non se ne vanno più

Con Morbius, invece, le cose sono andate diversamente. Uscito dopo svariati rinvii dovuti alla pandemia e con la chiara ambizione di capitalizzare il successo dei film supereroistici, il film ebbe risultati deludenti già dal suo primo weekend (al contrario, Minions 2 andò subito bene, anche quando dei Gentleminions si sapeva poco o nulla). Tra le altre cose furono criticate la trama, l’esagerata interpretazione di Leto e i deludenti effetti speciali. A quel punto, su internet iniziarono ad apparire finte recensioni che lo elogiavano e, più in generale, messaggi che ne prendevano in giro il fallimento: che era sì nei numeri, ma soprattutto nel racconto che se ne faceva.

Morbius fever has gripped the nation pic.twitter.com/EFMREZa1nu

— Eric Szyszka (@ericszyszka) March 31, 2022

Nacque poi tutta una sottocategoria di meme che trattava, presentava e descriveva Morbius come se fosse un successo commerciale e un pilastro della cinematografia e della cultura di questi anni.

Più di tutti, ebbe successo però il meme “It’s Morbin Time”, una frase che nel film non viene mai detta ma che molti iniziarono a fingere venisse detta, associandola a sua volta a un più generale trend di presa in giro del film: per esempio mostrando e presentando carenze, falle e brutture del film come se fossero pietre miliari della storia del cinema.

Nonostante il film non avesse avuto successo, il meme “It’s Morbin’ Time” ne ebbe molto e perfino Leto provò a salire sul carro, condividendo un video in cui fingeva ci fosse un seguito del film: Morbius 2 – It’s Morbin Time.

What time is it? pic.twitter.com/IuWR72WCc9

— JARED LETO (@JaredLeto) June 3, 2022

Soprattutto, la casa di distribuzione del film, la Sony Pictures, quando già il film aveva finito il suo piuttosto deludente giro nei cinema statunitensi, decise di farlo riuscire in un migliaio di schermi, confidando che la gente sarebbe andata a vederlo. Non fu così: nei primi giorni di quella nuova tornata cinematografica il film raccolse circa 300mila dollari, davvero pochi per una distribuzione di quel tipo.

La Sony Pictures in questo caso è stata criticata per non aver saputo leggere la situazione e aver provato a capitalizzare un meme che nasceva proprio dalla critica al film e che a differenza di Gentleminions poco aveva a che fare con i cinema.

È però facile, col senno di poi, giudicare la scelta di Sony Pictures, anche perché in effetti esistono, nella storia del cinema, casi di film che hanno avuto a loro modo successo – magari non direttamente nei cinema – proprio perché brutti. Forse, la differenza di impatto che i meme e i trend hanno avuto su Minions 2 e Morbius sta perlopiù nel fatto che il primo film è piaciuto e l’altro no. Senz’altro, però, in entrambi i casi i trend legati a meme specifici hanno avuto un impatto sugli incassi dei film.

Per capire quanto e come certi trend possano, da soli, decretare le sorti di un film bisognerà aspettare, perché per loro natura i trend sono impossibili da prevedere. C’è comunque chi prova a ribaltare la situazione e guardare quali film possono, per le loro trame o premesse, ispirare trend o fenomeni specifici. Qualcuno pensa per esempio che Barbie – diretto da Greta Gerwig e con Margot Robbie protagonista – ben si presti a operazioni di questo tipo.

In effetti, già ora, a molti mesi dalla sua uscita, Barbie è stato chiamato in causa in un meme generale in cui, semplicemente, alla foto di un certo tipo di persone si associa la frase “x biglietti per questo film”. Così:

“4 tickets to the Barbie movie, please” pic.twitter.com/8v30nPhNLq

— ☻ (@thecoolarchive) July 4, 2022

Sembra un meme generico, che poco può spostare negli equilibri di un film, ma c’è chi sostiene (compreso l’autorevole sito Know Your Meme) che anche il trend dei Gentleminions sia nato come derivazione di questo stesso meme. Per esempio, a Barbie farebbe bene se diventasse di moda andare a vedere Barbie tutti vestiti di rosa?

Infine, se è generalmente affermato che sia difficile pianificare meme, ci sarà anche da capire cosa succederà quando un trend comico (come sono in genere i trend) si legherà con successo a film drammatici o comunque più profondi di Minions 2 o a loro volta autoironici come quelli della serie Deadpool.

Nel caso in cui i meme porteranno spettatori bisognerà probabilmente e semplicemente arrendersi al fatto compiuto. Come ha scritto Slate: «bisognerà accettare che questo è il futuro della promozione cinematografica, anche se gli adolescenti compreranno biglietti per via di un qualche trend, staranno pur sempre comprando biglietti».