La TikTokizzazione di Instagram

A inizio maggio il capo di Instagram Adam Mosseri aveva annunciato che il social network, nato originariamente nel 2010 per condividere fotografie con amici e parenti e poi acquistata da Facebook (oggi Meta), sarebbe presto diventato qualcosa di completamente diverso. «Stiamo spostando Instagram verso una direzione in cui i video sono una parte più importante dell’esperienza, in cui i contenuti sono più coinvolgenti e occupano più spazio sullo schermo, in cui una parte più ampia del feed è costituita da consigli, da cose che pensiamo potrebbero piacerti ma di cui non hai ancora sentito parlare», aveva detto.

L’annuncio, arrivato quasi due anni dopo l’introduzione dei Reels, video brevi molto simili a quelli che vengono condivisi su TikTok, era stato interpretato come la più recente mossa di Meta per cercare di mantenere rilevanza di fronte al rivale cinese, che da due anni è il social network più scaricato al mondo. Ma va anche ad aggiungersi a una serie di test di nuove funzioni scollegate tra loro che la piattaforma ha presentato negli ultimi mesi e che stanno irritando molti utenti, a giudicare dalle reazioni online, e che sono stati visti come segnali di un’azienda che non sa quale forma dare ad uno dei propri prodotti di punta.

Da quando è stata acquistata da Facebook, Instagram è sempre stata usata per testare funzionalità più o meno innovative che possano mettere in difficoltà o fare concorrenza ad altri social network in ascesa: era successo nel 2012, quando Instagram aveva permesso agli utenti di aggiungere la propria posizione ai contenuti pubblicati, mettendo in difficoltà Foursquare, e ancora di più nel 2016, con l’introduzione delle Stories, ovvero di foto e video effimeri che scompaiono dopo ventiquattr’ore, assai simili a quelle che avevano fatto la fortuna della rivale Snapchat.

Tra il 2019 e il 2020, però, l’applicazione aveva cominciato ad allontanarsi con crescente decisione dalla piattaforma per condividere foto che era stata per anni, trasformandosi in uno spazio ibrido e secondo molti disordinato in cui convivono varie funzioni e utilizzi. Il primo cambiamento significativo arrivò nel marzo 2019, quando diventò possibile acquistare prodotti senza mai uscire dall’app: all’epoca, Arielle Pardes su Wired aveva scritto che «la nuova funzionalità avvicinava Instagram alla sua visione di diventare l’unico centro commerciale di cui abbiamo bisogno». Allo shopping era stato dato ancora più spazio nell’aggiornamento del novembre 2020, con cui era stata creata la sezione “Shop”.

L’altro cambiamento più significativo era arrivato nell’estate del 2020 con i Reels. All’epoca, la strategia era sembrata sensata: sembrava che il presidente Donald Trump fosse in procinto di bandire TikTok dagli Stati Uniti e moltissimi tiktoker stavano cercando una piattaforma alternativa su cui continuare a proporre video nel loro formato preferito. Da allora, Meta ha investito tantissimo sui Reels, arrivando ad offrire bonus in denaro ai creatori che ne realizzano di originali.

– Leggi anche: Il giornalista diventato virale su TikTok con una canzone rap, senza volerlo

Se l’inserimento della funzione Stories nel 2017 era stata accolta relativamente bene, i Reels erano invece stati fin da subito molto criticati: sul New York Times, la giornalista Taylor Lorenz aveva scritto che «non solo i Reels falliscono da ogni punto di vista come clone di TikTok, ma sono anche confusi, frustranti e impossibili da navigare. È come se Instagram avesse preso tutte le attuali funzionalità delle Stories e li avesse inseriti in una nuova e complicata interfaccia separata, senza un buon motivo».

Ciononostante, Meta non sembra intenzionata a smettere di inseguire TikTok: d’altronde, secondo le stime della società Sensor Tower, l’anno scorso i download di TikTok sono stati del 20% superiori a quelli di Facebook e del 21% superiori a quelli di Instagram e, durante i primi tre mesi di quest’anno, gli utenti di iPhone hanno trascorso in media il 78% di tempo in più su TikTok rispetto a Facebook.

Alex Heath ha scritto su The Verge che «Facebook fattura ancora miliardi di dollari al trimestre e vanta 2,94 miliardi di utenti mensili. Ma ci sono segni che i suoi giorni migliori siano nel retrovisore. (…) Il momento è simile a quando Facebook copiò Snapchat perché stava crescendo rapidamente, ma questa volta la posta in gioco è probabilmente più alta. Gli investitori dubitano della capacità di Meta di affrontare le difficoltà che sta passando il suo modello pubblicitario. E con il prezzo delle sue azioni già in crisi, la società deve dimostrare che può crescere se Zuckerberg vuole continuare a finanziare la sua visione del metaverso».

Così, a giugno, in un documento interno circolato nell’azienda, il dirigente responsabile di Facebook Tom Alison ha detto che anche Facebook comincerà ad imitare il modo in cui funziona TikTok, raccomandando molti più contenuti pubblicati da sconosciuti in base gli interessi. Secondo gli stessi documenti, alcuni dipendenti di Facebook hanno espresso preoccupazioni sul fatto che i tentativi di Meta di copiare TikTok siano troppo aggressivi: «penso che con questo approccio rischiamo di perdere di vista le nostre differenze fondamentali per inseguire interessi e tendenze di breve periodo», avrebbe detto uno di loro.

Anche al di fuori dell’azienda diversi osservatori sottolineano come Instagram, stia apparentemente attraversando una crisi d’identità. I Reels non sono l’unica funzione che Instagram ha testato o introdotto di recente che sembra avere poco senso per i suoi utenti: ci sono i tentativi confusi di unificare i messaggi diretti di Instagram e le chat di Facebook Messenger, l’integrazione degli NFT sulla piattaforma, e i recenti test di una funzione “Note”, che dovrebbe permettere di condividere aggiornamenti testuali di 60 caratteri al massimo con i propri contatti, come un tweet, o uno stato di Facebook molto breve.

– Leggi anche: I selfie brutti vanno forte su Instagram

Il giornalista Ryan Broderick ha scritto nella sua newsletter Garbage Day che «l’interfaccia utente è brutta, la sua utilità è inesistente e, cosa più fastidiosa di tutto, è solo l’ennesima nuova funzione introdotta da un’app che non sa più cosa dovrebbe essere».

«Ho già detto che l’intera industria tecnologica americana sta attraversando una crisi di mezza età, ma Instagram sembra invecchiare peggio di chiunque altro. Per la maggior parte dei millennial, ora è il modo principale per seguire gli aggiornamenti di vita degli amici, ma è anche un posto dove comprare vestiti e scoprire nuovi ristoranti, ma è anche TikTok, ma è anche un reality show per influencer e celebrità, ma è anche un feed in stile Snapchat di contenuti effimeri, ma è anche un mercato di NFT. E c’è qualcosa che si collega in qualche modo a Facebook Messenger. È un casino»,, aggiunge Broderick.

A lamentarsi di come Instagram si sia trasformato in quella che Broderick chiama «una bizzarra app alla Frankenstein a cui manca un vero centro» sono in tanti. A molti utenti e creator – che da tempo si lamentano del fatto che, rispetto alle semplici foto, per produrre un contenuto video di buona qualità c’è bisogno di molto più tempo e competenze – questi cambiamenti non piacciono.

Sul subreddit r/Instagram, le lamentele degli utenti si sono accumulate: tra le proteste più comuni c’è il fatto che il quantitativo di pubblicità che si incontra scrollando il feed o guardando le Stories delle persone seguite ha raggiunto livelli altissimi, ma soprattutto il fatto che, nel tentativo di rincorrere TikTok, Instagram sta spingendo molti contenuti che provengono da utenti sconosciuti. «Il 60% dei post sul mio newsfeed proviene da account che non seguo, ma ci sono account che seguo che pubblicano regolarmente e non vedo mai i loro post» scrive ad esempio un utente esprimendo una lamentela molto comune in queste settimane.

«L’aggiornamento non piace quasi a nessuno. In effetti, tutti lo odiano, eppure è già in fase di test su alcuni account e verrà presto distribuito a tutti» ha scritto la blogger Polen Erciyas, criticando quella che chiama «la tiktokizzazione di Instagram». «Il nuovo aggiornamento incasina tutto ciò che piace alla gente di Instagram, cosa che è accaduta più che spesso in passato. Solo che questa volta è fondamentalmente diverso: Instagram non è più un’app per immagini. Vedendo la tendenza mondiale a spostarsi verso i video (e i video brevi, per l’esattezza), hanno deciso di demolire completamente l’app e ricostruirla».