Qualcosa è cambiato per gli editori grazie ai pre-order
A volte i libri scritti da persone famose si vendono in grandi quantità ancora prima dell'uscita in libreria, e per gli addetti ai lavori è un vantaggio
di Ludovica Lugli
Negli ultimi anni è capitato più volte che molto in alto nelle classifiche dei libri più venduti sulle librerie online ce ne fossero alcuni non ancora pubblicati. Quando succede significa che il pre-order sta andando molto bene, con conseguenti vantaggi per l’editore: un gran numero di vendite anticipate permette di attirare l’attenzione di giornali e librai e quindi di potenziali lettori, e, soprattutto nel caso di un autore esordiente, aiuta a organizzare meglio le prime ristampe.
Per questo la possibilità che offrono le librerie online di “caricare” le pagine delle novità in uscita con un certo anticipo, unita all’immediatezza delle comunicazioni via social network, che dà agli autori la possibilità di dare a chi li segue un link diretto per acquistare il proprio libro, ha portato nel mondo dell’editoria un piccolo cambiamento.
Nelle librerie tradizionali si è sempre potuto prenotare e anche acquistare libri prima della loro uscita, ma questa possibilità veniva pubblicizzata solo in caso di libri attesi da molti lettori – come potevano essere gli ultimi romanzi della saga di Harry Potter negli anni Duemila. Le librerie online però rendono il tutto più immediato (non serve andare in un posto per due volte, prima per prenotare e poi per ritirare, l’esperienza di acquisto è la stessa che si ha per un libro già uscito) e con i social si può far sapere in giro che sta per arrivare un certo libro molto facilmente, qualunque esso sia. Per questo è quando ad aver scritto un libro è una persona con un grosso seguito online che i pre-order hanno un effetto.
«La tattica del pre-order nasce negli Stati Uniti ed è una strategia di comunicazione copiata dal mondo del cinema e pensata per creare un senso di attesa», racconta Rino Parlapiano, responsabile editoriale della varia (in questo contesto, una categoria che tiene insieme libri molto diversi tra loro, tra cui quelli scritti da persone famose non in quanto scrittrici e scrittori) dei marchi Mondadori Electa, Sperling & Kupfer e Piemme del gruppo Mondadori: «In Italia si è cominciato a usarla con costanza circa cinque o sei anni fa, Electa è stata una delle prime a farlo. All’epoca mancavano gli strumenti per valutare le potenzialità commerciali dei prodotti editoriali scritti da webstar – le chiamiamo così in gergo: la varia si è sempre occupata di libri di personaggi famosi, ma se con quelli cinematografici o televisivi si sapeva come valutare la fama, con quelli famosi su internet il mercato editoriale aveva più difficoltà».
Dato che dalla crisi economica del 2008-2009 le case editrici sono diventate molto prudenti con le tirature – cioè con il numero di copie di un libro stampate prima dell’uscita nelle librerie – questa incertezza poteva creare dei problemi di fornitura: quando un libro andava molto meglio del previsto, si rischiava che venisse venduta gran parte delle copie disponibili nelle librerie prima di poterle rifornire con una ristampa. I pre-order, annunciati dai due mesi alle due settimane prima dell’uscita, prima di tutto permettono di evitare questo rischio: se le vendite anticipate vanno meglio di quanto preventivato, c’è il tempo necessario per correggere la tiratura con una ristampa e farla arrivare nelle librerie.
Finora il più grande caso di successo di un pre-order seguito da mesi di grandi vendite è stato quello di Le corna stanno bene su tutto. Ma io stavo meglio senza!, il libro autobiografico che Giulia De Lellis, diventata famosa per la sua partecipazione a Uomini e donne, ha scritto con la scrittrice Stella Pulpo, e che è stato pubblicato da Mondadori Electa nel settembre del 2019. Fu annunciato con quasi due mesi di anticipo perché in mezzo ci sarebbe stato agosto: «In un mese vendette 50mila copie, superando ampiamente le aspettative e credo battendo ogni record di pre-order su Amazon», ricorda Parlapiano.
De Lellis, che all’epoca aveva circa 4 milioni di follower su Instagram, da allora diventati 5,3, fece sapere a chi la seguiva di aver scritto un libro con un breve video promozionale in cui partecipava a una finta terapia di gruppo per persone tradite dai propri partner e diceva di aver scoperto «di avere le corna» il 18 aprile: chi la conosceva poteva intuire che il tradimento in questione riguardasse Andrea Damante, che De Lellis aveva incontrato durante Uomini e donne. «Generò una grande attenzione mediatica e le prenotazioni schizzarono», e poi il libro divenne uno dei più venduti di quell’anno, tanto che «ne parlarono anche gli agenti internazionali alla Fiera di Francoforte», la più importante fiera di libri del mondo.
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Il caso di De Lellis fu eccezionale, ma in alcuni aspetti legati al pre-order è stato replicato da altri libri.
Secondo Alberto Gelsumini, responsabile editoriale della varia e della narrativa young adult di Mondadori Libri, un altro marchio del gruppo Mondadori, il ruolo dei pre-order «è stato probabilmente la novità più rilevante nei meccanismi di marketing e di lancio di alcuni libri negli ultimi anni» e si può rilevare in tre diversi ambiti.
Innanzitutto un pre-order di successo ha un effetto sulle classifiche dei libri più venduti che vengono pubblicate sui giornali: dato che il numero di copie vendute nella fase di pre-order si somma a quello relativo alla prima settimana in libreria, un libro che ha dati di vendita abbastanza alti da comparire nei primi dieci posti di una classifica viene favorito da un pre-order. Perché questo può essere importante per un libro e per il suo editore? «Una buona posizione in classifica ha un’importanza di comunicazione interna nella casa editrice e nel rapporto con l’autore, inoltre offre una nuova possibilità di comunicazione per l’autore, che può far sapere a chi lo segue che il libro viene apprezzato», spiega Gelsumini. «C’è poi un impatto sugli addetti ai lavori, primi fra tutti i librai, ma anche i giornalisti; e magari anche i lettori, o direttamente se leggono le classifiche, o indirettamente attraverso i librai, che possono promuovere un libro dicendo “Questo sta piacendo molto”, o attraverso gli articoli sui giornali che parlano di un successo editoriale».
Il secondo ambito in cui i pre-order possono essere preziosi è quello, già citato, delle ristampe e, dal punto di vista dei librai, di eventuali correzioni agli ordini fatti: monitorando le classifiche dei più venduti online, le librerie che non avevano ordinato molte copie di un certo libro pensando che non avrebbe destato un particolare interesse possono chiedere di riceverne di più in tempo per l’uscita. «Vale per la stessa Amazon», aggiunge Gelsumini, ma anche per la cosiddetta grande distribuzione organizzata (GDO), cioè per i supermercati: sono un contesto in cui vengono proposti soprattutto i bestseller e per cui vengono scelti pochi libri acquistati in grandi quantità, per questo Opportunity, l’unica società italiana che fornisce libri ai supermercati, osserva da vicino cosa succede coi pre-order online.
Il terzo ambito è quello che, in realtà, viene prima di tutto: per alcuni tipi di libri il pre-order è diventato un pezzo fondamentale della strategia di lancio e «a volte si organizzano iniziative di marketing ad hoc, come distribuzione di gadget, copie firmate o contenuti extra». Ad esempio, l’annuncio del pre-order di NormaL English, il manuale per studiare l’inglese di Norma Cerletti, il cui profilo Instagram
normasteaching ha più di 700mila follower, fu accompagnato dalla possibilità di accedere a un video corso riservato a chi lo avesse acquistato prima dell’uscita.
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Gelsumini cita NormaL English come uno dei due libri con il maggior successo al pre-order di cui si è occupato. L’altro è Per tutto il resto dei miei sbagli di Camilla Boniardi, la content creator anche nota come camihawke (è il suo nome su Instagram, dove ha 1,3 milioni di follower). Boniardi annunciò alle persone che la seguono di aver scritto un romanzo il 31 marzo 2021, venti giorni prima dell’uscita nelle librerie: il libro si poteva però già ordinare online e la stessa Boniardi diffuse alcuni link per farlo. Solo quel giorno furono prenotate 5mila copie. Prima dell’arrivo del libro sugli scaffali delle librerie ne furono vendute 15mila. È un numero alto se si considera quanto vendono i libri in generale, che Boniardi era un’autrice esordiente (per quanto già nota) e che il romanzo non era ancora davvero uscito.
Dato che Boniardi non aveva mai pubblicato un libro prima, per decidere quanto investire su di lei come autrice, cioè per capire quanto e come cercare di convincere i librai a ordinare copie del suo libro e poi quante stamparne, Mondadori poteva basarsi solo sul numero dei suoi follower e su altri dati del suo profilo su Instagram che danno una misura di quanto le persone che la seguono interagiscono con lei (i «KPI», da key performance indicator, nel gergo tecnico). Il fatto che in fase di pre-order le vendite fossero andate molto bene ha confermato e rafforzato le previsioni positive dell’editore.
«È un indizio concreto su quale sia il vero rapporto tra il numero di follower di un autore e il reale interesse della sua community per ciò che ha scritto», spiega Gelsumini. Nel caso di Per tutto il resto dei miei sbagli l’indizio si è poi rivelato corretto: nella prima settimana in libreria il romanzo ha venduto 30mila copie, e da allora quasi 100mila. (NormaL English ha ottenuto risultati analoghi.)
Si potrebbe pensare che chiunque abbia un numero considerevole di follower su Instagram o YouTube e scriva un libro ne venda molte copie, ma è non per forza così, né in Italia né in altri paesi. Può anche succedere che il numero di copie vendute sia in effetti alto, ma non abbastanza da compensare l’anticipo pagato dall’editore del libro per aggiudicarsene la pubblicazione. La cantante americana Billie Eilish ha più di 100 milioni di follower su Instagram, ma in sette mesi il suo libro autobiografico Billie Eilish, uscito nel maggio del 2021 negli Stati Uniti, ha venduto solo 64mila copie: non sono poche ovviamente, ma la casa editrice che lo ha pubblicato aveva pagato Eilish più di 1 milione di dollari, una cifra di poco pareggiata dai ricavi – non certo dai profitti – tenendo conto del prezzo di copertina.
Da quando le case editrici hanno cominciato a pubblicare libri scritti da (o scritti da ghostwriter per conto di) persone famose sui social hanno dovuto imparare nuovi metodi per cercare di prevedere il possibile successo commerciale di un libro, che vadano oltre l’osservazione del numero dei follower.
«Le variabili sono tantissime», spiega Marco Figini, direttore editoriale di Magazzini Salani e Nord Sud Edizioni: «Ciascun editore inserisce queste variabili nella propria equazione, costruita nel tempo con il lavoro e l’esperienza. La semplificazione del numero di follower svaluta realtà autoriali che hanno l’unico “difetto” di essersi affermate in contesti meno tradizionali rispetto al passato. Sembrerà banale dirlo ma, anche in presenza di una community solida, per un libro di successo contano l’autore, la sua credibilità come tale, i suoi contenuti e il lavoro editoriale a supporto». Magazzini Salani ha ottenuto grandi risultati con i pre-order di libri scritti da persone con un grande seguito tra i ragazzi. Un esempio recente è quello di Le storie da brivido, l’ultimo libro del gamer Lyon, che ha 4,5 milioni di iscritti al suo canale YouTube: uscito il 28 aprile, è stato il secondo libro più venduto tra il 25 aprile e il 22 maggio.
Un’idea relativamente precisa su come provare a indovinare potenziali successi se l’è fatta Massimo Pellegrino, direttore di IF, la parte del gruppo Feltrinelli che riunisce Gribaudo, Apogeo e Crocetti, oltre che direttore editoriale di Gribaudo, che l’anno scorso è diventato l’ottavo marchio editoriale per valore in Italia, anche grazie ai risultati di libri scritti da persone molto note sui social. Pellegrino dice che «la differenza la fa il tipo di community e il modo in cui un autore si fa seguire dalla propria community»: alcune sono molto numerose ma relativamente poco interessate ad acquistare un libro scritto dalla persona che seguono.
«Gribaudo generalmente si occupa di influencer che hanno un preciso contenuto da raccontare, e un contenuto con un valore», racconta Pellegrino, e cita i casi dell’esperta di cucina vegana Carlotta Perego (su Instagram cucinabotanica, 757mila follower) e del chimico e divulgatore Dario Bressanini (447mila follower su Instagram, 531mila su YouTube). Entrambi hanno pubblicato con la casa editrice libri di cucina con approcci molto specifici, quello della cucina esclusivamente vegetale nel caso di Perego, quello degli aspetti scientifici che stanno dietro al cibo e a come lo si prepara nel caso di Bressanini.
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Cucina botanica, il primo libro di Perego, ha venduto 20mila copie prima dell’uscita e, racconta Pellegrino, ha contribuito ad aumentare la popolarità della sua autrice: «È un caso abbastanza anomalo, ma il libro è molto bello, è piaciuto al mercato e da quando è stato pubblicato Perego è passata da 180-200mila follower a più di 750mila». Nel caso di Bressanini la forza del seguito si è vista anche all’ultimo Salone del Libro di Torino: non aveva un nuovo libro da presentare (l’ultimo è uscito tre anni fa), ma ha partecipato a un firmacopie a cui si sono presentate circa trecento persone.
Anche Pellegrino sottolinea il ruolo del lavoro che svolge la casa editrice per questo genere di libri, che generalmente non sono proposti dagli autori ma nascono da una richiesta degli editori: «Il libro deve essere ben pensato e curato perché anche se in fase di pre-order è fondamentale il tipo di community che un autore ha, dopo l’uscita nelle librerie il successo viene confermato solo se il libro è buono, se riesce a far partire un passaparola». La pensa così anche Parlapiano: «Non cerchiamo di fare solo libri di persone molto seguite, ma i libri giusti delle giuste persone molto seguite. E bisogna farli col giusto publishing, cioè con il formato e il prezzo più adatti: il successo è un’alchimia difficile».
Tutti gli addetti ai lavori confermano che non sempre un buon pre-order anticipa un vero successo commerciale. Parlapiano racconta: «A volte si vendono cinquemila copie la prima settimana, ma poi le vendite diminuiscono molto perché il pre-order ha intercettato tutto l’interesse e si scopre che la fanbase non era così ampia, solo reattiva». Per questo i pre-order sono strumenti utili ma «da maneggiare con cura». Lo dice anche Figini: «Bisogna però fare attenzione nel leggere questi numeri per evitare di incorrere in grossolani errori di valutazione, sia in positivo che in negativo».
