Dopo 90 anni Revlon è in crisi
È stata l’azienda di cosmetici delle «più indimenticabili donne del mondo» ma non è riuscita a innovarsi, né a comprare i nuovi marchi rivali
Questa settimana la storica multinazionale americana di cosmetici Revlon ha dichiarato bancarotta facendo ricorso al capitolo 11 del Codice fallimentare degli Stati Uniti, una legge che consente di tenere aperta un’azienda in grave crisi a patto di concordare un piano di risanamento che tuteli i creditori. La notizia non è arrivata all’improvviso: da anni Revlon era alle prese con cali delle vendite, debiti esorbitanti e un mezzo disastro nato da un errore del gruppo bancario Citigroup (che ha pagato erroneamente con i propri soldi i creditori di Revlon e che potrebbe chiedere all’azienda il corrispettivo di 500milioni di euro), per cui c’è ancora una causa in corso.
In più, come per molte altre aziende, negli ultimi anni le difficoltà erano aumentate a causa dell’inflazione e dei rallentamenti nella catena di approvvigionamento dovuti alla pandemia. Alcuni però hanno fatto notare che quella di Revlon è soprattutto una crisi strutturale, dovuta alla sua incapacità nel competere con aziende più giovani, più veloci e più capaci di intercettare le mode e i gusti delle nuove generazioni.
Revlon era stata fondata nel 1932, novant’anni fa, e inizialmente vendeva un solo prodotto innovativo: uno smalto per le unghie con una composizione che permetteva di ampliare la gamma dei colori disponibili. Da allora è cresciuta acquisendo altre aziende e ampliando la produzione a moltissimi altri prodotti, fino ad arrivare, tra gli anni Settanta e Duemila, al periodo di massimo successo.
A quell’epoca risale la sua famosissima campagna “The most unforgettable women in the world wear Revlon” (Le più indimenticabili donne del mondo indossano Revlon), scattata dal fotografo Richard Avedon con modelle come Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Sempre in quegli anni Revlon introdusse i primi rossetti indelebili (ColorStay) e il profumo Charlie, proposto come la prima fragranza che una donna poteva regalarsi senza aspettare che fosse un uomo a farlo; fu anche la prima azienda di cosmetici a fare una pubblicità con una modella nera, Naomi Sims.
Alla fine degli anni Novanta però iniziò ad accumulare un debito sempre più oneroso, che è arrivato di recente a 3,8 miliardi di dollari. Con un debito del genere l’azienda è rimasta paralizzata in un momento in cui più che mai avrebbe dovuto investire nel rinnovamento della propria immagine, in nuove strategie e campagne di marketing digitale. È quello che sono riuscite a fare, in parte, le concorrenti Esteé Lauder e Clinique, a loro volta tra le più grandi multinazionali del settore.
Mentre Revlon faticava a stare dietro ai suoi debiti, negli ultimi anni sono nate diverse startup nel settore dei cosmetici e della cura del corpo che hanno avuto enorme successo, spesso perché fondate da personaggi molto famosi dello spettacolo come l’influencer Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) e la cantante Rihanna (Fenty Beauty), ma non solo. Queste startup sono state in grado di farsi spazio nel mercato lavorando a un’immagine fresca e rivolta alle giovani generazioni (per la generazione Z, in particolare, cioè le persone nate tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Dieci), che non acquistano automaticamente quello che trovano nei negozi sotto casa (e quindi quello che hanno tutti gli altri), ma che comprano online, scegliendo un marchio anche per la comunanza di valori e di visione che comunica. Per conquistare i consumatori più giovani, insomma, il solo fatto di essere un’azienda grande e affermata, anziché per esempio una startup fresca e innovativa, è diventato uno svantaggio.
In una situazione meno critica e senza il peso dei debiti, la risposta di una multinazionale come Revlon sarebbe stata investire nell’acquisizione di queste nuove e promettenti aziende più piccole. Così hanno fatto Coty, che ora possiede una parte delle linee di cosmetici di Kylie Jenner e Kim Kardashian, e L’Oréal, che ha acquistato la startup californiana di cura della pelle Youth to the People. L’ultimo grosso acquisto di Revlon risale al 2016, quando acquisì per 870 milioni di dollari Elizabeth Arden, un marchio di prodotti per la cura della pelle, o skincare, tutt’altro che giovane (era stato fondato nel 1910).
Nel 2018 Revlon aveva puntato sulla generazione Z con una nuova linea di trucchi chiamata Flesh Beauty, che prevedeva un fondotinta di numerose sfumature per andare incontro a tutte le carnagioni, come facevano le startup più attente al tema dell’inclusività, ma era stato un fallimento.
L’anno successivo la spazzola asciugacapelli di Revlon, la Revlon One-Step Hair Dryer & Volumizer, una versione molto più economica del lussuoso arricciacapelli di Dyson, è stata per molto tempo il prodotto della categoria “Bellezza” più venduto su Amazon negli Stati Uniti. Negli ultimi anni questi improvvisi picchi di vendite legati a fenomeni virali online sono stati piuttosto frequenti e diffusi, soprattutto per via dell’algoritmo di TikTok: per Esteé Lauder è stato il siero notturno Advanced Night Repair e per Clinique il rossetto Black Honey.
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La licenza della spazzola One Step però non appartiene a Revlon ma un’altra azienda, Helen of Troy, e quel successo di vendite fu rapidamente compensato da un’improvvisa nuova crisi dovuta alla pandemia. Durante il lockdown, infatti, gli acquisti di trucchi, che le donne, stando chiuse in casa, usavano in quantità molto minori, diminuirono drasticamente e aumentarono invece le vendite dei prodotti per la cura della pelle, che venivano visti come un modo per prendersi cura di sé e “coccolarsi” pur stando in casa. Revlon, che è da sempre posizionata sulla vendita di trucchi più che di prodotti per la skincare, è stata penalizzata anche da questo punto di vista e non ha avuto la prontezza di adattarsi alla nuova tendenza.
Nell’ultimo anno Revlon non ha smesso di provare a ringiovanire la propria immagine, facendo prodotti in collaborazione con la tiktoker ventenne Loren Gray e con la rapper Megan Thee Stallion. Business of Fashion però fa notare che la strategia da adottare per avere successo con la generazione Z potrebbe essere esattamente quella opposta, e cioè puntare sul sentimento nostalgico che sembra funzionare molto bene con questa fetta di consumatori e riproporre prodotti che hanno fatto la storia del marchio, come la versione originale del profumo Charlie.
