Perché escono così tante guide su Milano
Nascono da progetti su Instagram, raccontano la città in modo personale e sono rivolte a chi la abita più che ai turisti
di Marta Impedovo
Da qualche mese la sezione dedicata a viaggi e turismo delle grandi librerie di Milano offre un’ampia scelta di guide della città. Non si tratta delle classiche Lonely Planet e Touring Club, ma di guide scritte spesso in prima persona e legate, quasi sempre, a un blog o a un profilo Instagram molto seguito. La prima guida di Milano di questo tipo, uscita a settembre 2021 per Magazzini Salani, era stata Conosco un posto, dell’omonimo blog curato da Caterina Zanzi, che ha un profilo Instagram con quasi 200mila follower. Da quando è uscita ha venduto circa 20mila copie: dopodiché, solo negli ultimi mesi, ne sono arrivate almeno altre sei.
Una delle ultime è Milano Mia, pubblicata da Fabbri Editori e scritta da Dario Cosentino, che su Instagram ha 61mila follower e da anni racconta le sue esplorazioni della città all’alba: «Essendo l’ennesimo a scrivere un libro su Milano non nego di aver vissuto con un po’ d’ansia il periodo prima della pubblicazione: parliamo comunque di un libro da 17 euro con un mercato limitato», ha raccontato Cosentino: «però è andata bene, mi hanno da poco annunciato che verrà ristampato». Da maggio ha venduto circa 1500 copie.
Tra le guide nate da profili Instagram ci sono anche Milano Mon Amour di Lorenzo Bises, 59mila follower, A Milano puoi, di Francesca Noè, 81mila follower, e I posti sinceri di Milano, dell’omonimo profilo Instagram con 55mila follower. Negli ultimi anni sono nati moltissimi profili social che in modo diverso si sono occupati di raccontare Milano: le case editrici hanno investito su quelli con molti follower, perché di solito garantiscono un buon numero di vendite. Ma non c’è solo questo.
Guide di Milano su uno scaffale all’entrata della libreria Feltrinelli di piazza Piemonte, a Milano
Su Instagram @Postisinceri è un progetto di ricerca e di fotografia di ristoranti e bar storici di Milano rimasti “incontaminati” dalle mode e con una certa autenticità. «Quando abbiamo cominciato a ragionare sul profilo Instagram Postisinceri era il 2019 e non era seguito quanto oggi», ha detto Andrea Gentile, direttore editoriale del Saggiatore: «ma l’immaginario nostalgico a cui si rifaceva era molto in linea col nostro catalogo ed era un periodo in cui stavamo facendo i primi passi in settori nuovi tra cui quello delle guide: per noi non è stata tanto una questione di numeri, follower o conversioni, quanto di identità».
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I social network sono sempre più un posto in cui gli editori ricercano idee interessanti, autori con qualcosa da dire, tendenze e fenomeni emergenti. A volte quando una tendenza è molto evidente, come in questo caso, capita che siano in tanti a intercettarla e a sovrapporsi nelle pubblicazioni in uscita.
Marcella Meciani, direttrice editoriale di Vallardi, che ha pubblicato Milano Mon Amour di Lorenzo Bises, ha raccontato: «Nessuno si aspettava che avessimo tutti la stessa idea, ma c’è sicuramente un trend che ha ragioni diverse e che tante case editrici hanno avvertito. Milano è stata considerata a lungo una città noiosissima, mentre ora è molto ricca, proattiva, attraente, va di moda. È uno di quei posti che la gente sogna: è antipatica, ma tutti ci vogliono vivere».
Andrea Gentile del Saggiatore conferma questa idea: «indubbiamente Milano ora è una città che ha la capacità di dire qualcosa che dieci anni fa non riusciva a dire. Se il lavoro dell’editore è quello di scavare nell’immaginario contemporaneo, ora Milano ha un immaginario: non so se avremmo fatto I posti sinceri di Napoli, magari sì ma per altri motivi, con un altro sguardo».
Lorenzo Bises era da diversi anni molto presente sui social ma ha avuto l’idea di dedicarsi più intensamente alla scoperta della città in bicicletta quando ha perso il lavoro, durante i primi mesi di pandemia: i video dei suoi “girètti” in bicicletta per Milano dopo la fine del lockdown hanno raccolto moltissimi follower su Instagram. Bises è laureato in Storia dell’Arte e combina il racconto personale della città con quello culturale e storico. Tra le guide uscite in questi mesi, la sua è una delle più narrative: non ha fotografie o mappe, ma è divisa in capitoletti che si possono consultare o leggere uno dietro l’altro, come un’unica storia. Da quando è uscito, a marzo, ha venduto 2mila copie.
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A causa delle restrizioni negli spostamenti e delle difficoltà a viaggiare dovute alla pandemia, molti come Bises hanno cominciato a esplorare la città in un modo che prima non facevano: da turisti. Non è successo solo a Milano, ma Milano è stata la città più raccontata online perché è quella con una concentrazione maggiore di influencer. Una guida di Roma – l’unica – nata in modo simile a quelle di Milano è Roma. Dentro lo smartphone, a piedi e quasi gratis di Fabrizio Politi ed edita da Fabbri Editori, che si definisce “storyteller” e che su Instagram ha 129mila follower.
Molte delle guide di Milano uscite di recente, però, erano già state pensate nel 2019, prima della pandemia. È il caso per esempio di Conosco un posto e A Milano puoi: l’autrice di quest’ultimo, Francesca Noè, che cura un blog e un profilo Instagram con lo stesso nome, ha raccontato che «il “fenomeno Milano” a partire da Expo, nel 2015, è sempre stato interessante e tra il 2018 e il 2019 c’è stata molta attenzione da parte delle case editrici per gli influencer che ne parlavano: io per esempio sono stata contattata nel 2019».
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Il libro di Noè è stato pubblicato da DeAgostini, casa editrice che lei dice di aver scelto perché «volevano una guida libera, con un tono fresco e giovane, lontana dalle convenzioni delle solite guide turistiche, che sono molto diverse da quelle di questa nuova ondata». A Milano puoi ha una struttura più simile a quella di una guida tradizionale rispetto a quelle di Bises o Cosentino, che hanno un’impostazione più narrativa. Come anche Conosco un posto, è pensata per essere consultata all’occorrenza e organizzata per rispondere a bisogni specifici (spendere poco, mangiare all’aperto, fare un brunch).
A Milano puoi sarebbe dovuto uscire nel settembre 2020 ma a causa delle chiusure dovuta al coronavirus l’uscita è stata rimandata e, dopo molte indecisioni, è stata fissata nel marzo 2022: da allora ha venduto circa 1200 copie. «Siamo tutti usciti nello stesso momento perché la pandemia ha appiattito il calendario editoriale», ha continuato Noè: «Sicuramente se non ci fosse stata ci sarebbe stata più dilatazione tra le uscite e le case editrici avrebbero magari proposto libri meno simili tra loro. Detto questo, io non percepisco le altre guide come concorrenza: le persone sono diverse e Milano ha tanti volti, ognuno troverà chi lo rappresenta meglio».
Anche Cosentino la pensa in modo simile: «noi che raccontiamo Milano crediamo un po’ nella voglia di riscatto di questa città, che è sempre stata considerata “brutta” ed è effettivamente una città dalla bellezza non canonica. A differenza di Roma, Venezia, Firenze, che sono più evidentemente belle, Milano lo è molto meno: la bellezza la devi andare a cercare perché è legata alle cose che succedono. Ognuno la cerca a modo suo e se ci sono tante voci che le raccontano in modo diverso va bene lo stesso, non credo si facciano concorrenza».
Meciani, da editrice, ha un’idea un po’ diversa: «Se si sommano le vendite di tutte le guide vediamo che vanno molto bene, ma nessuno vince. Stanno andando bene, certamente, e sono libri che hanno una vita lunga. All’inizio magari li comprano solo i follower, ma poi interviene anche il passaparola e c’è chi li compra perché li vede in libreria. Il libro di Bises per esempio ha vendite molto costanti e vediamo che la curva non cala. Però è chiaro che se fosse stato uno solo avrebbe venduto molto di più, perché alla fine sono tutte guide che rispondono alla stessa esigenza».
Il libro di Zanzi che è uscito per primo, a settembre, è anche quello che ha venduto nettamente più degli altri: un po’ perché ha un maggior seguito su Instagram, un po’ perché per molti mesi non ha avuto competizione.
Tra le guide di Milano uscite di recente ce ne sono anche alcune le cui autrici non sono influencer. Uno è È facile vivere bene a Milano se sai cosa fare di Francesca Cassani, che aveva già pubblicato un libro con lo stesso titolo nel 2016 e altri libri simili sempre su Milano. Il suo È facile vincere lo stress a Milano se sai dove andare, uscito nel 2011, ha venduto circa 4mila copie; quest’ultimo, uscito ad aprile, ne ha vendute un migliaio.
L’altro è Storia di Milano. Guida per curiosi e ficcanaso della scrittrice e fotografa Carla De Bernardi, pubblicato da Jaca Book. L’editrice che ha curato il libro di De Bernardi, Vera Minazzi, ha raccontato che il progetto è nato dall’incontro con l’autrice più che dalla volontà di seguire “una moda”. «Poi anche così facendo tante volte ci si accorge che si sta intercettando qualcosa che è nell’aria», ha detto Minazzi, «noi Milano la indaghiamo anche da altri punti di vista, quello delle periferie, dei problemi abitativi, della povertà: questo aspetto turistico c’è sottotraccia ma non è stato la nostra istanza principale». Il libro di De Bernardi è una guida per camminatori e ciclisti ricca di rimandi alla storia della città: «il progetto è nato prima della pandemia, ma ora, in questo clima post pandemico, forse si sente ancora di più l’urgenza di riconquistare il territorio, di guardarsi attorno. Abbiamo fatto la prima presentazione e l’esigenza venuta dai presenti è stata quella di organizzare camminate per Milano con l’autrice, più che di leggerlo “a comodino”».
