Perché Amazon ha cambiato strategia sui libri nel Regno Unito

Nel 2011 in Italia entrò in vigore la legge Levi, che limitava al 15 per cento lo sconto massimo sul prezzo di copertina dei libri per le librerie fisiche e online. Allora se ne parlò come della “legge anti Amazon” perché lo scopo principale era quello di ridurre la schiacciante concorrenza dell’e-commerce, che riusciva a vendere libri a prezzi molto più bassi delle librerie. Nel 2020 la legge divenne ancora più rigida, imponendo uno sconto non superiore al 5 per cento (escluse alcune promozioni).

Dal 2011, quindi, in Italia non c’è mai stata una vera concorrenza sui prezzi tra Amazon e librerie fisiche, ma la stessa cosa non si può dire per il Regno Unito. Lì il prezzo dei libri non è mai stato regolamentato e per questo il modo in cui si sono evolute le cose è particolarmente interessante: Katharine Swindells l’ha raccontato su The New Statesman, analizzando come Amazon abbia cambiato la strategia sui libri dal 2010 a oggi, finendo involontariamente per restituire un po’ di spazio alle librerie indipendenti.

Per dare l’idea, nel 2010 nelle librerie fisiche del Regno Unito il romanzo La strada di Cormac McCarthy costava solitamente 8 sterline, mentre su Amazon si trovava a 4, la metà. Ora, dodici anni dopo, il costo in libreria è salito da 8 a 9 sterline, mentre quello su Amazon è arrivato a 7,35 sterline: è un prezzo ancora vantaggioso, ma dal 2010 è quasi raddoppiato.

In quei primi anni, quando Amazon era un negozio online che vendeva solo libri, la concorrenza per le librerie era insostenibile un po’ ovunque. Amazon non aveva tutti i costi dei negozi fisici e acquistando libri in grandi quantità riusciva a ottenere dall’editore condizioni di vendita più vantaggiose di quelle delle librerie. A questo si aggiungeva l’introduzione degli e-book che nei primi tempi furono visti come i “libri del futuro”: si temeva, nel Regno Unito come in Italia, che nessuno sarebbe più andato nelle librerie, soprattutto quelle indipendenti, che sarebbero scomparse.

Mike Shatzkin, esperto di editoria e autore del libro The Book Business: What Everyone Needs to Know, ha spiegato che i libri ebbero un ruolo centrale nella strategia iniziale di Amazon: «non si inserì nel mercato dei libri per fare soldi, ma per acquisire clienti». I libri erano infatti un prodotto perfetto per avvicinare le persone agli acquisti online perché non era necessario toccarli, annusarli o indossarli: si potevano tranquillamente comprare a distanza.

Ora Amazon ha raggiunto l’intento iniziale di diventare nell’immaginario comune l’e-commerce per eccellenza e il suo programma di consegne veloci Prime ha oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo e non ha più lo stesso interesse di prima a vendere libri a prezzi stracciati o a imporsi nel mercato editoriale.

Questo non significa che Amazon si sia fatto da parte nella competizione per la vendita di libri, anche perché, con la spinta del lockdown del 2020 per contenere il coronavirus, la percentuale di libri comprati online sul totale di quelli venduti è salita un po’ in tutto il mondo (nel Regno Unito, per esempio, è al 50 per cento mentre in Italia, nei primi quattro mesi del 2022, è stata del 43 per cento). Sembra però che la sua nuova strategia meno aggressiva negli sconti, abbia lasciato nuovo spazio alle librerie.

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Swindells racconta che nel Regno Unito alla fine degli anni Novanta iniziarono a chiudere molte librerie indipendenti, passando da 1894 nel 1995 a 867 nel 2016; ora invece stanno riaprendo: nel 2021 erano più di mille.

Roland Bates, un libraio della libreria indipendente Kirkdale Bookshop di Londra, ha spiegato anche che «la tecnologia, che un tempo rappresentava una minaccia per gli editori indipendenti, è diventata un grosso aiuto. L’aumento di efficienza dei grossisti significa che ora molte librerie possono ordinare per i clienti libri che sono già disponibili il giorno dopo», potendo competere così con la rapidità di Amazon. Inoltre le librerie fisiche rispondono a un bisogno difficile da soddisfare online: offrire un’esperienza di ricerca “immersiva”, fondata sulle sensazioni che i libri danno in quanto oggetti belli da vedere e piacevoli da sfogliare e sui consigli personalizzati dei librai, oltre che su un buon grado di casualità. In questo senso le librerie saranno sempre «un passo avanti all’algoritmo», ha commentato Bates.

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Nel frattempo gli e-book non hanno mai sostituito i libri e Kindle Unlimited (il programma di abbonamento agli e-book offerto da Amazon) ha avuto risultati inferiori alle previsioni. Ora la nuova minaccia alle librerie viene vista, da molti, negli audiolibri. Nel 2021 nel Regno Unito sono stati venduti 13 milioni di audiolibri di narrativa per adulti (di cui la metà grazie a un abbonamento): sono meno del 10 per cento del totale, ma comunque una percentuale consistente e in crescita. Anche in questo caso però l’aumento parallelo delle vendite di libri di carta, in particolare della narrativa per adulti, mostra che forse, scrive Swindells, «un crescente mercato di lettori non deve necessariamente mettere i diversi formati gli uni contro gli altri».