Il successo della “premium economy” sugli aerei

Da qualche anno le compagnie aeree di tutto il mondo offrono posti in premium economy, una classe a metà strada tra la classe economy e quella business per convincere i viaggiatori a spendere un po’ di più in cambio di qualche vantaggio. Chi la sceglie ha diritto a sedili più ampi e comodi, più spazio per allungare le gambe, kit di cosmetici o pasti migliori rispetto alla economy: le compagnie aeree sfruttano il desiderio di vantaggi in più per incrementare i propri guadagni.

Originariamente la business class fu inventata negli anni Novanta per chi doveva viaggiare per lavoro e aveva bisogno di farlo in tranquillità durante il volo o voleva riposare per lavorare meglio una volta a destinazione: aveva per esempio sedili con poggiatesta imbottiti e più spazio per muovere i gomiti mentre si sta al computer.

La maggior parte delle persone che viaggiano per piacere sceglie la classe economy, quella di base, che costa meno, ha meno servizi e, per esempio, occupa il 70 per cento dei posti disponibili di un normale Boeing 737, tra i modelli di aerei commerciali più diffusi. Ultimamente, però, i piccoli vantaggi della premium economy (che per esempio British Airways chiama “World Traveller Plus”) attirano anche chi viaggia per piacere ed è disposto a spendere un po’ di più per potersi concedere un posto, scrive l’Atlantic, «leggermente più attraente», soprattutto sui voli a lungo raggio. Per questo viene considerata una tendenza nel settore dell’aviazione commerciale e un’alternativa piuttosto redditizia per le compagnie aeree, anche in Europa.

Lufthansa descrive la propria premium economy come «una nuova esperienza di viaggio tra la classe Business e l’Economy, con maggiore comfort, migliori servizi e più vantaggi». Sui voli tra gli aeroporti di Dubai, Parigi-Charles de Gaulle, Londra Heathrow e Sydney la compagnia degli Emirati Arabi Uniti Emirates promette invece «piccole attenzioni che rendono il viaggio speciale», tra cui sedili in pelle, poggiapiedi e poggiatesta regolabili e tavolini rifiniti con venature di legno. Ci sono vantaggi simili anche sui voli a lungo raggio di ITA Airways, la compagnia aerea che dallo scorso ottobre ha preso il posto di Alitalia: a chi compra un biglietto di questo tipo offre più spazio rispetto ai posti dell’economy, agevolazioni sul trasporto dei bagagli, bevande di benvenuto, kit con spazzolino e dentifricio, calzini e mascherina per la notte.

Sia British Airways che Virgin Atlantic hanno detto che al momento la premium economy è la classe più redditizia tra quelle offerte nei rispettivi voli in cui è prevista. La società di ricerca specializzata nel settore dell’aviazione Counterpoint Market Intelligence stima che entro il 2025 le compagnie aeree avranno triplicato l’offerta di questa classe.

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Rob Britton, professore associato alla School of Business della Georgetown University ed ex direttore operativo di American Airlines, ha spiegato all’Atlantic che originariamente la premium economy era nata per attirare i professionisti che non potevano più viaggiare in business class, per esempio a causa dei tagli ai costi aziendali.

Tradizionalmente, infatti, i posti dedicati alla prima classe e ai professionisti in viaggio d’affari erano quelli che trainavano i guadagni delle compagnie aeree, poi nel tempo sono diventati rilevanti anche quelli in cabina, almeno finché non fu necessario proporre nuovi servizi e programmi per combattere la concorrenza delle società low cost. Un altro problema era il crescente e generale disinteresse per la prima classe e per quella business, anche in seguito alla pandemia da coronavirus.

Che la premium economy interessi anche i viaggiatori che prima avrebbero scelto l’economy è stata una specie di sorpresa, se non «un piccolo miracolo» per le compagnie aeree, osserva l’Atlantic. Secondo Britton uno dei motivi è che dopo la pandemia ci si fa meno problemi a spendere un po’ di più per un viaggio più confortevole.

C’è però chi critica questo tipo di incentivi, così come chi sostiene che dietro alla classe intermedia e ad altri sistemi simili ci siano meccanismi non del tutto trasparenti.

Nel 2014 l’esperto di tutela della concorrenza Tim Wu creò l’espressione “tormento calcolato” (“calculated misery”) per sostenere che le compagnie aeree offrissero deliberatamente un servizio sotto gli standard base per costringere i viaggiatori a pagare di più per servizi che prima sarebbero stati gratuiti, come la selezione del posto a sedere o l’imbarco del bagaglio a mano. Secondo Uzma Khan, professoressa di marketing all’Università di Miami, le aspettative create da alcuni vantaggi in più sarebbero esagerate. Si riferisce in particolare ad alcune ricerche per cui avere più spazio per gambe o gomiti non migliorerebbe la soddisfazione dei viaggiatori: quello che fa la differenza, semmai, è quello tra un sedile e l’altro e quello all’altezza degli occhi «perché è la percezione dello spazio quella che conta».

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