Le cose che si usano per promuovere i libri
Come vinili, stampe e scatole preziose: per le case editrici sono uno dei modi più efficaci per attirare l'attenzione su Instagram e TikTok
Quando in Italia uscì Crossroads, l’ultimo attesissimo romanzo dello scrittore americano Jonathan Franzen ambientato negli anni Settanta, la casa editrice che lo pubblicò, Einaudi, fece produrre quaranta copie di un vinile con la stessa copertina da regalare ad alcuni influencer, insieme a una copia omaggio del libro. Un vinile sembrava l’oggetto più rappresentativo per promuovere un libro con così tanti riferimenti musicali, a partire dal titolo. Stefano Jugo, responsabile marketing editoriale di Einaudi, ha raccontato che realizzarlo non è stato facile perché era un periodo di grande richiesta e rallentamenti nella produzione, ma che alla fine ci sono riusciti e l’iniziativa è andata bene.
I gadget non sono una novità per le case editrici, che per spingere le vendite in particolari momenti dell’anno propongono da sempre borse, zaini, agende e teli da spiaggia in omaggio con l’acquisto di uno o più libri. Negli ultimi anni, però, si è cominciato a pensare a oggetti più ricercati anche per accompagnare i singoli libri, soprattutto in fase promozionale, quando vengono dati in omaggio a influencer e a creatori di contenuti su Instagram e TikTok. Lo scopo è far ricordare le nuove uscite e renderle desiderabili, facendo leva anche sull’irresistibile fascino consumistico dell’apertura dei pacchi, comunemente noto come unboxing.
Sono una ragazza fortunata. Una delle trenta copie del vinile di Crossroads letto da Marco Missiroli è mia 👏🏼. Feticismo allo stato puro, grazie @Einaudieditore – aspettative altissime per questo libro. Il mio teSSSSoro! pic.twitter.com/627KqBXkk5
— Recensioni Russe (@recerusse) October 2, 2021
«Occupandoci della promozione di libri online, cerchiamo sempre di coinvolgere i creator e in generale persone che si occupano di libri sui social, che si interessino alle nostre novità», ha spiegato Jugo, «e ci chiediamo sempre come quei libri, i gadget e le esperienze che a volte li accompagnano possano aiutarli a pubblicare contenuti rilevanti, curiosi ed emozionanti per loro e per le persone che li seguono». A volte si usano oggetti di valore, come nel caso del vinile di Franzen, a volte cose meno preziose ma studiate per sostenere una campagna di comunicazione più ampia. Per l’ultimo libro della serie dell’avvocato Malinconico di Diego De Silva, per esempio, Einaudi ha inviato ad alcuni influencer un faldone di documenti simile a quelli che si trovano nelle aule di tribunale, con i colori che riprendevano quelli della copertina del libro e una lettera che chiedeva al ricevente di aiutare Malinconico a risolvere il caso.
«Per molte persone ora le informazioni sui libri passano da media totalmente visuali, come Instagram e TikTok, ed è vero che qui l’aspetto visivo, tattile e fisico è fondamentale», ha raccontato Adolfo Frediani, ufficio stampa di Feltrinelli: «questo per le case editrici significa doversi concentrare sugli oggetti materiali: sembra assurdo ma di fatto i social network, i più digitali di tutti i media, stanno mettendo al centro gli oggetti fisici. Si sta affermando una specie di “feticcio della merce”, dove l’oggetto ha una sua rilevanza». Se si guardano i video dei giovani tiktoker che parlano di libri – detti anche booktoker – si nota subito l’attenzione ai libri come oggetti, alle copertine, alle pagine che vengono spesso sottolineate e riempite di post-it colorati, alle librerie che fanno da sfondo.
Su TikTok però è ancora abbastanza raro vedere campagne di comunicazione studiate come quelle di Feltrinelli. Una delle combinazioni tra libro e gadget più recenti risale a un libro uscito a febbraio per Garzanti, La bambina sputafuoco di Giulia Binando Melis. Insieme al libro, la casa editrice ha inviato ad alcuni giovani booktoker anche una lanterna di vetro con all’interno piccole luci ricaricabili a energia solare. A guardarlo, sembra un oggetto pensato apposta per la cameretta di un’adolescente.
@magsbook grazie grazie grazie!! @neripozza #garzanti #books #BookTok #book #reading #booklover #bookworm #bookish #booktokitalia
Quando a gennaio è uscito uno dei libri di Feltrinelli più attesi degli ultimi mesi, Verso il paradiso di Hanya Yanagihara, è stato inviato in omaggio a 80 persone con una borsa di tela e un elegante cofanetto di cartone illustrato. Frediani di Feltrinelli ha spiegato di aver ripreso un’idea già messa in pratica per lo stesso libro negli Stati Uniti: dopo aver contattato l’illustratore ha riproposto il cofanetto leggermente modificato nel formato e nel disegno. «Una cosa di dettaglio che io ho trovato importante in questo caso è stata avvolgere il libro nella carta velina, così che all’apertura della scatola l’oggetto si “svelasse”», ha raccontato: «Se ci pensiamo è una dinamica arcaica, quella del tabernacolo religioso e dello svelamento, ed è quello che fa Apple da vent’anni: progettare con cura la scatola per dare valore al rito dell’apertura, che sui social non è altro che l’unboxing, appunto».
Visualizza questo post su Instagram
Anche Einaudi ha preso, in qualche modo, ispirazione da Apple: per la campagna di promozione dell’ultimo romanzo di Kazuo Ishiguro, Klara e il sole, ha inviato a qualche decina di influencer il libro chiuso in una scatola bianca che ricordasse quella degli iPhone, con il numero di serie e altri rimandi grafici, per evocare il futuro popolato da androidi e ginoidi di cui parla Ishiguro. All’interno, oltre al libro, c’era un codice QR che rimandava a un sito a cui tutti, anche chi non aveva ricevuto il libro, potevano accedere per fare un test sul proprio rapporto con l’intelligenza artificiale.
Cosa abbiamo fatto per vincere anche la seconda edizione del #PremioMattiaSerafini con la campagna social per Klara e il Sole di Kazuo Ishiguro?
Lo spiega bene @uncronista sul @CorriereTorinoGrazie @ccuitorino @g_bonzo7 @SilviaMontinar1 https://t.co/W9FLZTe3bu
— Einaudi editore (@Einaudieditore) December 2, 2021
«L’unboxing è una cosa che c’è da tanti anni e la sensazione è che cominciasse anche a essere un po’ superata: come ogni cosa, dopo un po’ che la proponi diventa noiosa», ha continuato Jugo: «poi è arrivato TikTok che è “abitato” da molte persone nuove, più giovani, che queste cose non le hanno già viste. Qui effettivamente capita di vedere parecchi unboxing, sono tornati con una nuova linfa. Per noi però il ragionamento è sempre lo stesso: pensare a cosa può essere rilevante, curioso, emozionante per la community che segue quelle persone. Non deve essere necessariamente un oggetto, sempre più spesso è un’esperienza». Per esempio, racconta Jugo, un pranzo a base di polenta cucinato da Paolo Cognetti nel suo rifugio in montagna per l’uscita di La felicità del lupo, o una giornata nella libreria della poetessa Alba Donati, di cui parla il suo ultimo libro La libreria sulla collina.
Quasi sempre gli influencer che parlano di libri su Instagram e accettano di farseli mandare in omaggio dalle case editrici li mostrano nelle storie, quindi in video di pochi secondi che restano online per 24 ore e poi scompaiono. Come si può immaginare, colpire lo spettatore non è affatto facile. «Il gadget è uno strumento per raccontare il libro, qualcosa che si può toccare e che dà corpo a quella narrazione digitale» ha spiegato Nicola Bonimelli, direttore commerciale di Edizioni Tlon, casa editrice che nasce da un progetto con una forte presenza sui social network: «serve per far spiccare un libro tra infiniti contenuti e centinaia di altri libri usciti nello stesso periodo: ma non ha solo un valore estetico, deve essere legato al libro e a quello di cui il libro parla».
Edizioni Tlon ha fatto diversi esperimenti con i gadget da accompagnare ai suoi libri: stampe con illustrazioni a tema per il libro Il mostruoso femminile, un puzzle per rendere l’idea delle storie di Spezzate, un saggio dedicato a casi di personaggi femminili presi di mira dalla stampa, e una matita da piantare nel terreno per un libro sulla crisi climatica, Scegliere il futuro. Diversamente dai gadget citati fin qui, questi venivano regalati anche ai lettori oltre che alle personalità famose sui social: i primi a prenotare il libro online al momento dell’annuncio si aggiudicavano l’omaggio.
Visualizza questo post su Instagram
Quello di usare gadget e oggetti materiali per promuovere storie è un approccio che negli ultimi anni è stato usato molto anche per i film e le serie tv, contenuti ancora più astratti con budget molto superiori a quelli dell’editoria. In alcuni casi sono diventate occasioni per promuovere contemporaneamente anche i libri da cui film e serie erano tratti. Per esempio quando su Sky uscì la serie Anna, ispirata all’omonimo libro di Niccolò Ammaniti, molti influencer pubblicarono su Instagram le foto del “kit di sopravvivenza” che avevano ricevuto, composto da zaino, quaderno, altri piccoli accessori e il libro. O quando uscì il film Nomadland su Disney+ e per promuoverlo furono usati il libro e un modellino del van della protagonista della storia.
Dopo la breve fase promozionale del libro, dei contenuti realizzati dagli influencer rimane online poco o niente: i gadget e le confezioni più apprezzate vengono conservati come oggetti da collezione, gli altri vengono probabilmente buttati. Non è facile capire quando queste operazioni funzionano e quando no, né se siano valse l’investimento, che solitamente è dato dal costo dei gadget, delle spedizioni e dell’agenzia creativa, qualora se ne coinvolga: gli influencer in questi casi non sono quasi mai pagati, ma ricevono l’omaggio e decidono in autonomia se mostrarlo e parlarne sui propri canali oppure no.
Secondo Jugo, quando si inviano libri e oggetti in omaggio a qualche decina di influencer l’unica cosa da fare per misurare il successo della campagna è «vedere quanto rimbalza, quanto viene fatto girare da persone che non sono solo quelle a cui hai mandato il libro. Se altre persone ne parlano e fanno girare la notizia dell’uscita del libro, è sicuramente un dato da tenere in considerazione. In generale il successo o meno di un libro non basta per dire che la campagna social ha funzionato, perché è una cosa che dipende da troppi fattori».
«Anche quando una cosa va molto bene, poi non puoi comunque rifarla uguale, perché perde di significato», spiega Frediani: «a maggio negli Stati Uniti è uscito Trust di Hernan Diaz e per l’uscita hanno fatto un box molto bello e sofisticato, ma noi abbiamo deciso di non rifarlo perché troppo simile a quello di Verso il paradiso e perché non ci sembrava adatto ai lettori italiani».
Visualizza questo post su Instagram
Per un libro di un autore giapponese che uscirà a giugno, Frediani ha detto che proveranno a riproporre un confezionamento elegante. Dopo averci riflettuto a lungo, hanno chiesto all’illustratrice della copertina di immaginare un pattern con cui illustrare un furoshiki, il panno di stoffa che si usa in Giappone per avvolgere e trasportare le cose. «Non sarà un gadget, ma un modo di confezionare il libro che lo valorizzi e lo manderemo a una selezione di persone fatta apposta per il libro in questione», ha spiegato.
Su Instagram, che nasce come social network di condivisione di foto, la tendenza ad accostare ai libri oggetti evocativi esiste da molti anni: ci sono molti creatori di contenuti che parlano di libri fotografandoli all’interno di veri e propri set costruiti apposta, alludendo con l’estetica all’argomento e alle emozioni che il libro evoca. In Italia uno dei primi e più famosi profili di questo tipo è stato quello di Petunia Ollister, ma negli anni ne sono nati moltissimi. In qualche modo, quindi, è come se le case editrici abbiano provato a inserirsi in questa tendenza, procurando loro stesse gli oggetti per allestire i set.
Visualizza questo post su Instagram
