Gillette vuole superare la moda della barba

Gillette, la più grande azienda di rasoi al mondo, è in crisi da qualche anno perché sempre più persone si fanno crescere la barba e sempre meno si radono quotidianamente. I problemi erano iniziati già prima della pandemia da coronavirus ma le cose sono peggiorate tra il 2020 e il 2021 quando, a causa dei vari lockdown, moltissimi uomini in tutto il mondo avevano smesso di radersi con costanza.

Bloomberg racconta che finora la principale strategia dell’azienda, che appartiene alla multinazionale statunitense Procter & Gamble (P&G), era attendere che la moda delle barbe lunghe finisse, confidando che fosse solo un fenomeno passeggero. Adesso, però, Gillette ha capito che non sarà così e sta cercando di risollevarsi con nuove iniziative rivolte sia a riconquistare i clienti abituali sia ad attirare le nuove generazioni: dalle linee di prodotti dedicati a chi ha la barba, al tentativo di far tornare di moda la rasatura.

Nel 2020 ha messo in vendita una nuova linea di pettini, regolabarba, gel e balsami per barba chiamata King C. Gillette, dal nome del fondatore dell’azienda King Camp Gillette, pubblicizzata in Italia dall’ex calciatore della Roma Daniele De Rossi e dall’attore Luca Argentero. Allo stesso tempo sta investendo per far tornare di moda la rasatura, per esempio con rasoi dal design innovativo come quello della linea Gillette Labs, che è stato realizzato in collaborazione con lo storico marchio di automobili Bugatti e che ha la lama riscaldata per ricreare l’effetto di un asciugamano caldo. I buoni risultati della linea King C. Gillette, dei rasoi elettrici di Braun – azienda che, come Gillette, fa parte di P&G – e di un nuovo rasoio di Venus – un altro marchio del gruppo dedicato alla rasatura femminile – progettato per limitare le irritazioni, hanno permesso di compensare in parte la crisi di Gillette.

Sempre per far tornare di moda la rasatura, Gillette sta studiando in modo approfondito i cambiamenti della società per intercettare le esigenze delle generazioni più giovani: un atteggiamento che si riflette anche nella nuova cultura aziendale (Bloomberg racconta che una volta i dipendenti non rasati o rasati male venivano rimproverati, e che le persone con la barba che entravano negli uffici a Boston venivano guardate male). Gaurav Kalwani, esperto di cura della persona della società di ricerche di mercato Euromonitor International, ha detto che oggi «per sopravvivere i grandi marchi devono costruire una nicchia al proprio interno, sviluppare una base di clienti fedeli e creare nuovo valore» attorno ai propri prodotti. Il buon riscontro ottenuto dalla linea King C. Gillette e dal rasoio Gillette Labs «sarà una prova del nove» per capire se questo sarà possibile per P&G», ha aggiunto Kalwani.

Gillette fu fondata nel 1901 a Boston e mise a punto le prime lame usa e getta nel 1903. Cominciò ad avere grande successo durante la Seconda guerra mondiale grazie ai kit di rasatura pensati per i soldati americani, e nei decenni successivi diventò l’azienda più importante del settore anche all’estero: per dare l’idea, di tutti i rasoi venduti nel mondo nel 1961 sette su dieci erano suoi.

Gillette fu acquisita da P&G nel 2005 per 57 miliardi di dollari, in quella che al tempo fu la più grande acquisizione della storia del gruppo: ancora oggi resta il marchio più importante di rasoi e prodotti dedicati alla rasatura e alla depilazione e, insieme a Braun e Venus, produce circa il 10 per cento del fatturato di P&G. Nel trimestre aprile giugno 2019, però, la multinazionale dichiarò perdite per oltre 5 miliardi di dollari, attribuendole in gran parte alla crisi di Gillette, per via della «minore frequenza di rasatura, in particolare nei mercati in via di sviluppo», oltre che per un generale aumento della competizione e per cause esterne al settore.

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