Il primo storico McDonald’s in Russia

In questi giorni, a seguito dell’invasione russa in Ucraina, moltissime grandi aziende stanno sospendendo le loro attività in Russia, compresa la catena di fast food americana McDonald’s, che ha chiuso temporaneamente i suoi 850 ristoranti nel paese. Tra questi c’è anche il primo e storico McDonald’s della storia dell’Unione Sovietica, che aprì il 31 gennaio 1990, in piazza Pushkin a Mosca.

«Se non puoi andare in America, vieni al McDonald’s a Mosca» diceva uno slogan andato in onda nel 1990 sulla tv di stato in Unione Sovietica proprio per promuovere l’apertura di quel punto vendita. Fu un evento di grande impatto simbolico nella progressiva apertura al capitalismo e alla cultura occidentale del blocco sovietico, iniziata in quegli anni da Michail Gorbaciov.

Nel 1985, quando Gorbaciov venne eletto segretario del Partito Comunista dell’Unione Sovietica – la massima carica politica – i paesi dell’Unione arrivavano da anni di sostanziale immobilismo. Il potere era gestito da una burocrazia ministeriale imponente e inefficiente, e da una struttura di partito che non riusciva più a dare impulso all’economia.

Tra le molte conseguenze di questa situazione, anche l’offerta gastronomica delle città russe era diventata particolarmente povera e piatta. Nei ristoranti moscoviti, per esempio, mancava sempre qualcosa dal menù e il servizio era spesso scadente. Non era insomma particolarmente attraente andare a mangiare fuori.

Probabilmente per questo motivo, e anche per un’attenta campagna pubblicitaria, all’apertura del primo McDonald’s a Mosca si creò una fila lunghissima fin dalle 4 di mattina del giorno dell’inaugurazione.

L’apertura di un ristorante così spiccatamente occidentale fu possibile per via dalle politiche di Gorbaciov, che con il suo esteso piano di riforme cercò di inserire elementi dell’economia di mercato nella stagnante economia pianificata sovietica. Era un periodo di grande fermento politico: poche settimane prima il blocco sovietico aveva mostrato grossi segni di cedimento con la caduta del Muro di Berlino, a novembre del 1989, un evento che ebbe ripercussioni politiche in molte repubbliche socialiste, alimentando i movimenti indipendentisti.

In questo contesto, l’imprenditore canadese George Cohon – già a capo di McDonald’s Canada – poté concretizzare il progetto di aprire un suo ristorante in Russia, un’idea che gli era venuta diversi anni prima, nel 1976, quando incontrò alcuni funzionari sovietici alle Olimpiadi di Montreal. Dopo quattordici anni di negoziati con le autorità locali ci riuscì, e lo fece in grande stile, aprendo quello che all’epoca era il McDonald’s più grande al mondo, con 900 coperti. Investì 50 milioni di dollari nel progetto e fu presente il giorno dell’inaugurazione, tagliando il nastro con un paio di enormi forbici.

Nel centro di Mosca, a meno di due chilometri dalla piazza Rossa, si formarono file lunghe chilometri di persone curiose di assaggiare il gusto occidentale, e disposte ad aspettare ore in piedi per farlo. Il giorno dopo l’inaugurazione l’inviato a Mosca del Washington Post Michael Dobbs scrisse:

“Dicci un po’, com’è questo Beeg Mak?” urla una vecchia matrona con i capelli tinti di rosso, mentre guarda con sospetto la fila di migliaia di moscoviti a tre isolati dal Cremlino. “Il Bolshoi Mak, compagni” risponde Negilko [un commesso del ristorante, ndr] stringendo tre bandiere di carta del McDonald’s in una mano e una busta piena di piatti e bicchieri nell’altra.“Il Bolshoi Mak è qualcosa che non avete mai assaggiato prima”.

Dobbs intervistò diverse persone in fila. Gena Popov, un meccanico che era insieme alla moglie, gli disse per esempio che un loro grosso problema era «trovare un posto decente in cui mangiare. Questo ristorante sembra diverso già da fuori. Tutto è così pulito e luccicante». Molte persone si lamentarono però dei prezzi: un menù si aggirava sui 7-8 rubli, che all’epoca erano metà dello stipendio medio giornaliero in Russia.

Il secondo McDonald’s a Mosca aprì nel 1993, quando l’Unione Sovietica non esisteva più, e fu anche quella volta un evento di grande portata, confermando come per certi versi i ristoranti McDonald’s simboleggiarono la fine dell’epoca sovietica. Partecipò all’inaugurazione persino il presidente russo Boris Eltsin. Oggi l’area intorno alla piazza Rossa e al Cremlino è disseminata di McDonald’s e Burger King, alcuni dei quali hanno le scritte sul logo in alfabeto cirillico.