La nuova “Sex and the City” ha messo nei guai la più famosa azienda americana di cyclette

Alla fine del primo episodio di And Just Like That… – la serie sequel di Sex and the City, che in Italia si può vedere su Sky e Now TV – c’è una scena che mostra una cyclette di Peloton, un’azienda nota e molto raccontata negli Stati Uniti, descritta nel tempo come una “Tesla delle cyclette” e una “Netflix del fitness”. La scena, andata in onda giovedì sera negli Stati Uniti, includeva la cyclette in uno sviluppo della trama abbastanza scioccante per i fan della serie, tra le più famose di sempre: al punto da creare un bel po’ di guai a Peloton, le cui azioni hanno perso oltre il 15 per cento del proprio valore nei giorni successivi.

È stato un caso molto commentato sui media americani, finché domenica Peloton ha pubblicato uno spot per provare a sfruttare a suo vantaggio la vicenda, in un modo piuttosto originale e apprezzato. La foto di Sarah Jessica Parker, Carrie Bradshaw di Sex and the City, serve a separare un’introduzione generica e priva di spoiler dal racconto più dettagliato dei guai che And Just Like That… ha creato a Peloton.

La scena con la cyclette è alla fine del primo episodio di And Just Like That… e riguarda Mr. Big, un personaggio storico della serie e interpretato dall’attore Chris Noth. Si trova nella bella casa che condivide con la moglie Carrie Bradshaw, impegnato in una sessione intensiva di allenamento sulla sua cyclette Peloton, guidato da un video in cui compare una vera istruttrice di Peloton. Mr. Big, un personaggio noto per uno stile di vita per nulla salutare, esagera, ha un infarto e poco dopo muore tra le braccia di Carrie.

Quasi certamente su richiesta di Noth, non più interessato a recitare nell’ennesima reiterazione di una serie iniziata nel 1998, la produzione della serie ha insomma deciso di far morire il suo personaggio. Forse per dare un tocco di modernità alla storia (in cui Carrie conduce peraltro un podcast sul sesso e i ruoli di genere), gli sceneggiatori hanno deciso di farlo morire con un prodotto emblematico degli ultimi anni, commercializzato da un’azienda molto chiacchierata durante il primo anno della pandemia, che era stata una fortuna per i suoi affari.

Ma il fatto che la cyclette Peloton sia sostanzialmente responsabile della morte di uno dei personaggi più apprezzati della serie deve aver preoccupato gli investitori e agitato i mercati: le sue azioni hanno perso l’11 per cento in un giorno, e circa il 15 per cento in due.

Peloton ha risposto in due modi: prima con un comunicato un po’ surreale di una cardiologa in cui si spiegava che Mr. Big era morto per l’alcol, i sigari e le molte bistecche che mangiava, e che anzi il fatto che usasse Peloton aveva semmai aiutato a «ritardare» la sua morte.

Nel fine settimana, però, Peloton ha avuto una trovata pubblicitaria con cui sembra essere uscita con un certo stile dalla difficile situazione in cui si trovava. Ha pubblicato un video in cui Mr. Big è vivo e felice. L’ha prodotto Maximum Effort, un’azienda di marketing guidata dall’attore e produttore Ryan Reynolds ed è stato girato in poche ore, senza alcun tipo di collaborazione con la produzione di And Just Like That… o con HBO Max, che la trasmette negli Stati Uniti.

Nel video Noth è davanti a un camino con Jess King, l’istruttrice di Peloton mostrata in And Just Like That…., e in sottofondo c’è Beethoven. I due sembrano in grande sintonia, e dietro di loro viene mostrato un letto vicino al quale ci sono due cyclette Peloton. In sottofondo, la voce di Reynolds ricorda i benefici dell’attività fisica e in particolare di quella ciclistica, e infine dice: “He’s alive”, è vivo.

In attesa di vedere se e quanto il video di Peloton contribuirà a migliorare le prestazioni in borsa dell’azienda, e partendo dal presupposto che non sempre è vero che “bene o male, l’importante è che se ne parli”, in questi giorni sono state fatte alcune ricostruzioni di com’è successo che una cyclette Peloton abbia avuto un ruolo così centrale in And Just Like That…

Una portavoce di Peloton ha spiegato che l’azienda era stata informata dell’uso in una scena della serie di una sua cyclette, che la produzione si era procurata in autonomia. A King, che è una delle istruttrici-celebrità che hanno contribuito al successo di Peloton, era stato chiesto di interpretare un’istruttrice. La portavoce ha specificato però che l’azienda non era stata informata del ruolo che avrebbe avuto la cyclette.

Non si è trattato insomma di uno di quegli accordi di product placement in cui un’azienda paga per farsi pubblicità all’interno di un contenuto audiovisivo, bensì uno di quei casi in cui – per rendere più realistiche certe scene – si scelgono di mostrare alcuni marchi o prodotti realmente esistenti e ben riconoscibili. Di solito in questi casi la tendenza è di usare quei prodotti in un modo che non abbia forti connotazioni, per evitare – come successo con Peloton – di creare problemi all’azienda e di conseguenza potenziali ripercussioni per la serie.

Stacy Jones, direttrice e fondatrice di Hollywood Branded, un’azienda di marketing e pubblicità con sede a Los Angeles, ha detto al New York Times che secondo lei la produzione della serie «ha sbagliato a non spiegare a Peloton» come intendeva usare la sua cyclette. Secondo lei Peloton potrebbe avere i margini per fare causa, anche se in passato altre società di produzione finite in questioni simili si erano difese dicendo che quanto mostrato era solo una parodia.

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