Apple ha fatto perdere un sacco di soldi a Facebook
E ad altre piattaforme che quest’anno ci rimetteranno almeno 10 miliardi di dollari a causa delle nuove regole sulla privacy, dice il Financial Times
Le nuove regole sulla privacy decise da Apple sugli iPhone hanno portato a minori ricavi per quasi 10 miliardi di dollari per Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube, secondo un’analisi realizzata dall’azienda di pubblicità online Lotame ripresa dal Financial Times. Le nuove impostazioni rendono più difficile il tracciamento degli utenti mentre utilizzano le applicazioni, con la conseguente impossibilità di mostrare loro gli annunci pubblicitari personalizzati solitamente più redditizi per le aziende.
Apple aveva introdotto il nuovo sistema, che si chiama App Tracking Transparency (ATT), lo scorso aprile ricevendo numerose critiche e proteste soprattutto da parte di Facebook, che basa buona parte dei propri ricavi dalla pubblicità online. ATT prevede che ogni applicazione mostri agli utenti una scelta tra la possibilità di essere tracciati o meno, anche attraverso app diverse tra loro, in modo da ricevere annunci pubblicitari personalizzati oppure generici. La maggior parte degli utenti in questi mesi ha scelto di non farsi tracciare, lasciando alle aziende minori possibilità di raggiungerli in base ai loro interessi e alle cose che vedono online.
Il Financial Times segnala che in seguito ad ATT molti inserzionisti hanno deciso di ridurre i loro investimenti in pubblicità sulle app per iOS (il sistema operativo degli iPhone e degli iPad) di Facebook, Snapchat e altri social network. Parte degli investimenti è stata dirottata verso Android, dove le regole sulla privacy sono diverse, e sui sistemi per mostrare la pubblicità gestiti direttamente da Apple, che offrono qualche garanzia in più in termini di riservatezza e al tempo stesso consentono di orientare meglio le campagne pubblicitarie verso gli utenti.
Lotame ha analizzato l’andamento dei dati trimestrali di Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube, stimando che i quattro social network faranno i conti con una riduzione del 12 per cento dei loro ricavi entro fine anno, pari a minori incassi per 9,85 miliardi di dollari.
Snapchat in proporzione ci sta rimettendo più delle altre piattaforme, perché il suo sistema è fortemente incentrato sugli smartphone senza avere molte altre fonti di ricavo. In termini assoluti, il social network più interessato è comunque Facebook (che possiede anche Instagram), perché ha una base di utenti più grande.
Per spiegare gli effetti di ATT, il direttore operativo di Lotame ha fatto un esempio al Financial Times su un’ipotetica azienda di abiti che un tempo rimediava un cliente maschio ogni 5 dollari investiti nel mostrare a mille persone una campagna di marketing online: «Bene, ora per raggiungere mille maschi devi mostrare lo stesso annuncio a duemila persone, perché all’improvviso non puoi più sapere chi sia maschio e chi sia femmina. E hai comunque gli stessi 5 dollari per quelle duemila visualizzazioni. Quindi i tuoi costi per rimediare un cliente sono raddoppiati e hai una perdita del rendimento del 50 per cento».
La riduzione di investimenti pubblicitari su Facebook è stata più marcata perché negli ultimi anni il costo per gli annunci sul social network era aumentato sensibilmente: con la prospettiva di una minore resa, molti inserzionisti hanno quindi ridotto da subito gli investimenti, orientandoli verso altre piattaforme più economiche per gestire la pubblicità. Tra queste ha avuto una buona crescita TikTok, social network sul quale la pubblicità costa ancora relativamente poco.
Secondo alcuni analisti le stime di Lotame potrebbero comunque essere in difetto specialmente per Facebook, che rischia di avere problemi nella vendita della pubblicità anche nei primi mesi del 2022. Il social network sta sviluppando nuovi sistemi per offrire qualche dettaglio in più sugli utenti che utilizzano gli iPhone, tramite tecnologie diverse da quelle per il tracciamento escludibili tramite ATT. Lo sviluppo sta però richiedendo tempo e fino a quando non ci saranno le nuove opzioni Facebook continuerà ad avere ricavi più contenuti, rispetto alle crescite degli ultimi anni.
Durante la presentazione di ottobre dei risultati fiscali del terzo trimestre di quest’anno, Snapchat aveva segnalato di avere mancato di 3 milioni di dollari i propri obiettivi di ricavo in buona parte a causa delle modifiche per la privacy di Apple. La società aveva inoltre indicato di aspettarsi un ulteriore impatto del nuovo sistema sui suoi incassi derivanti dalla pubblicità anche per l’ultimo trimestre di quest’anno.
Twitter sembra essere stato interessato meno da ATT, considerato che nell’ultimo trimestre ha registrato un aumento del 41 per cento nelle vendite di annunci pubblicitari sulla propria piattaforma, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. La società ritiene di essere meno esposta alle modifiche imposte da Apple perché mostra annunci sulla base dei contenuti, e non sulle abitudini di navigazione dei suoi iscritti. Anche Alphabet, la holding che controlla Google e YouTube, ha rilevato effetti limitati nelle nuove regole su iOS.
Per Apple il nuovo ATT è invece un’opportunità per aumentare i propri ricavi in un settore come quello della pubblicità online, finora non centrale per i suoi affari.
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