I LEGO non avevano mai venduto così tanto

La settimana scorsa l’azienda danese produttrice dei famosi mattoncini da costruzioni LEGO ha annunciato l’uscita di una nave Titanic da più di 9mila pezzi, 130 centimetri di lunghezza e oltre 600 euro di prezzo. È il set di LEGO più grande mai messo in commercio e le sue dimensioni rendono bene l’idea del momento propizio che l’azienda — la prima nell’industria dei giocattoli in tutto il mondo — sta attraversando. Recentemente, il Financial Times ha definito LEGO uno dei «vincitori della pandemia».

Nella prima metà dell’anno infatti i ricavi di LEGO sono cresciuti del 46 per cento rispetto alla prima metà del 2020, anno in cui aveva già registrato il più alto tasso di crescita dei cinque anni precedenti. In quest’ultimo periodo ha fatturato circa 3,1 miliardi di euro, con guadagni netti dieci volte superiori a quelli dell’americana Hasbro, il secondo produttore di giochi al mondo. Per farlo, ha investito soprattutto in set per adulti e negozi fisici, due ambiti di sviluppo abbastanza anomali, se si pensa al tipo di azienda e al momento storico che stiamo attraversando.

Non è sempre andata così bene. LEGO fu fondata nel 1932 e i primi mattoncini fatti come quelli che conosciamo vennero commercializzati negli anni Cinquanta. Da allora l’azienda ha superato un collasso finanziario nel 2003 e ha avuto un nuovo momento di crisi attorno al 2017. Dopo quell’anno il fatturato ha continuato a crescere, subendo una forte accelerazione nel 2020, quando adulti e bambini si sono ritrovati a passare molto tempo in casa per via del lockdown e hanno riscoperto il passatempo delle costruzioni.

L’amministratore delegato di LEGO Niels Christiansen però ha detto al Financial Times che il grosso aumento delle vendite degli ultimi sei mesi non riguarda solo la pandemia e il tempo passato in casa, ma deriva principalmente dagli investimenti fatti dall’azienda nei nuovi prodotti e nei negozi fisici, che col tempo sono diventati – entrambi – sempre più originali e scenografici.

9,090 pieces. 1.3 meters long (4 ft. 5 in). One LEGO Titanic building project! https://t.co/guhn2isu17 pic.twitter.com/jszY6C4MtC

— LEGO (@LEGO_Group) October 7, 2021

Nuove aperture e aspettative sul Natale
Entro la fine di quest’anno LEGO ha in programma di aprire 174 nuovi negozi in tutto il mondo: l’anno scorso, nonostante la pandemia, era riuscita ad aprirne 134. La volontà di investire nei negozi fisici era considerata già piuttosto anacronistica prima della pandemia e lo è diventata ancora di più negli ultimi mesi, quando molte aziende – anche nello stesso settore come Disney – hanno deciso di chiudere i loro negozi e investire nello shopping online. A giugno, LEGO ha inaugurato un nuovo negozio a New York che ha fatto molto parlare di sé: una specie di spazio espositivo in cui i clienti possono interagire fisicamente e digitalmente con enormi costruzioni, creandone di nuove. In Italia un negozio di LEGO ha aperto a Rimini a luglio e quello di Milano è stato ristrutturato e riaperto al pubblico a ottobre.

Christiansen ha aggiunto che il 2021 è andato così bene anche perché ci sono state meno restrizioni legate alla pandemia e i negozi hanno potuto riaprire: «Ci aspettiamo che la crescita dei profitti si stabilizzi a livelli più sostenibili non appena le persone torneranno a ritmi di shopping pre-pandemia». Come molte aziende, nell’ultimo anno LEGO ha dovuto fare i conti anche con le limitazioni nei trasporti e nella disponibilità di materie prime: ma mentre Hasbro e altre hanno alzato i prezzi, LEGO è riuscita a mantenerli invariati. Per rispondere all’aumento di domanda ha fatto affidamento sul fatto di avere stabilimenti distribuiti in vari continenti, cosa che gli permette di fare a meno dei trasporti a lunga percorrenza. Gli ordini online sul sito di LEGO impiegano solitamente pochi giorni ad arrivare nelle città, a prescindere dal paese in cui ci si trova.

LEGO ha già detto che non avrà problemi di disponibilità e consegne nel periodo natalizio, cosa che invece preoccupa le aziende di molti settori. Non sappiamo se sarà vero o no, ma a giudicare dalla quantità di nuovi set a tema natalizio usciti nelle ultime settimane è sicuramente un periodo da cui LEGO si aspetta grandi risultati. Tra le confezioni già disponibili online ci sono calendari dell’avvento a tema, slitte e pinguini di Natale, ghirlande (con tanto di candele di LEGO) e decorazioni per l’albero, e alcuni sono già esauriti.

Sempre più giochi da grandi
Per quanto riguarda i nuovi prodotti, un mercato su cui LEGO sta investendo con sempre maggior successo è quello degli AFOL, cioè gli adulti fan dei LEGO (Adults Fan Of LEGO). I gruppi di appassionati che si confrontano online e organizzano ritrovi dal vivo per condividere la passione per le costruzioni di LEGO esistono da decenni, ma l’azienda cominciò a coglierne il potenziale solo alla fine degli anni Novanta, quando uscì con i primi set dedicati all’immaginario di Star Wars. Da allora l’azienda si è interessata sempre di più alla cosiddetta generazione X, quella dei nati tra il 1965 e il 1980, caratterizzata dalla nostalgia per gli anni Ottanta e dalla disponibilità a spendere più soldi di quelli che vengono normalmente spesi per i regali per bambini.

Tra le ultime proposte di successo dedicate agli adulti ci sono quelle della serie Ultimate Collectors con le astronavi di Star Wars pensate soprattutto per essere esposte e collezionate, e quelle di Creator Expert come il bouquet di fiori e il set da 450 euro del Colosseo. Quando uscì, a novembre 2020, era il più grande per numero di pezzi (9mila e passa), ma è stato successivamente battuto dalla Mappa del Mondo che ne ha quasi 12mila.

Se per i bambini si fa leva su immaginari di successo come quelli di Harry Potter e degli Avengers, il patrimonio da cui attingere per suscitare la nostalgia della generazione X (e anche dei più giovani trentenni, i cosiddetti Millennials) è sterminato e lascia spazio alla creatività. Solo per fare un esempio: a luglio LEGO ha presentato un set in collaborazione con Adidas per costruire una Adidas Superstar, la scarpa che ha fatto la storia del marchio negli anni Ottanta e che è tornata di moda più di recente.

Alcune cose di quegli anni, poi, continuano a piacere sia agli adulti che ai bambini: l’anno scorso LEGO ha presentato svariati set di LEGO Super Mario per tutte le età in collaborazione con Nintendo e più recentemente è uscito il Blocco Punto Interrogativo espressamente per persone con più di 18 anni. Per i veri nostalgici della Nintendo c’è anche il kit di costruzione della console originale, con controller, cartuccia e televisore degli anni Ottanta: negli Stati Uniti è già diventata piuttosto difficile da trovare.

Continuano ad avere molta fortuna anche le creazioni di LEGO Ideas, la piattaforma di LEGO nata nel 2008 che permette agli AFOL (quelli veramente appassionati) di proporre idee per la realizzazione di nuovi set: se l’idea viene votata da almeno 10mila utenti e LEGO la realizza, il creatore prende l’1 per cento dei ricavi. Tra le più recenti e apprezzate creazioni di LEGO Ideas ci sono la macchina da scrivere uscita a giugno e la chitarra elettrica Fender Stratocaster disponibile da ottobre. L’appartamento di Seinfield messo in vendita a settembre per il trentesimo anniversario della serie tv è stato usato da Netflix per promuoverla in uno spot.

LEGO Ideas nacque dalla volontà di LEGO di collaborare con la fitta rete di persone che, oltre a confrontarsi sulla propria passione per le costruzioni, diffondono online istruzioni e foto dei cosiddetti MOCs (my own creations), cioè costruzioni originali fatte con mattoncini di LEGO sciolti. I MOCs continuano a riempire i siti e le piattaforme di AFOL con proposte sempre più innovative: per esempio con cubi di Rubik funzionanti o progetti di come potrebbero essere i personaggi della serie del momento in formato LEGO.

Un altro importante investimento di LEGO è stato quello fatto nel mercato cinese: nel 2020, ha messo in commercio Monkie Kid, il suo primo set pensato unicamente per i clienti cinesi. L’uscita dei giochi era stata accompagnata da quella di una serie animata che a settembre Amazon ha cominciato a distribuire anche fuori dall’Asia. In Cina le vendite crescono velocemente da anni e continueranno probabilmente a farlo dopo l’introduzione della legge che limita il tempo di utilizzo dei videogiochi per i minori di 18 anni. Dei 60 negozi aperti da LEGO nella prima metà del 2021, 40 si trovano in Cina.

Altri investimenti sul futuro
Ultimamente LEGO ha cercato di far parlare di sé anche per il suo impegno in campo sociale e contro le discriminazioni. In passato fu molto criticata per come i suoi giochi riproponessero stereotipi di genere dannosi per bambini e bambine, anche perché il pubblico di LEGO di tutte le età è sempre stato più maschile che femminile. Nel tempo l’azienda ha provato a intervenire inserendo nuovi personaggi, finanziando ricerche sul tema e sfruttando alcune ricorrenze per pubblicizzare il proprio impegno, ma senza riuscire a cambiare davvero la propria immagine.

Infine, LEGO sta cercando un modo per fare innovazione su uno degli aspetti che determineranno le sorti del suo successo nei prossimi anni: la sostituzione della plastica con materiali più sostenibili da un punto di vista ambientale. Sono anni che la ricerca dell’azienda è orientata in questa direzione, ma le cose sono più difficili di quello che sembra: a giugno LEGO ha presentato il primo prototipo di mattoncino fatto con bottiglie di plastica riciclate, ma una soluzione definitiva realmente applicabile su larga scala non è ancora stata trovata. L’azienda ha detto che i suoi investimenti in questo campo hanno l’obiettivo di rendere tutta la produzione fatta in materiali sostenibili entro il 2030.

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Disclaimer: con alcuni dei siti linkati nella sezione Consumismi il Post ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi. Ma potete anche cercare le stesse cose su Google. Se invece volete saperne di più di questi link, qui c’è una spiegazione lunga.