Messi si ripagherà da solo?

Domenica sera Lionel Messi ha giocato la sua prima partita con il Paris Saint-Germain, che dal 10 agosto è la sua nuova squadra, dopo più di vent’anni passati al Barcellona. Messi è entrato dalla panchina a metà del secondo tempo quando la squadra già era sul 2-0 contro il Reims: ha toccato il pallone una ventina di volte e non ha mai tirato in porta. È ancora prestissimo per valutare il suo impatto sportivo sulla sua nuova squadra. Già ci si chiede, però, se Messi sia un calciatore e un personaggio così grande e unico che la sua sola presenza possa permettere al Paris Saint-Germain di rientrare o quasi dai costi del suo cospicuo stipendio.

Una risposta certa non c’è, ma ci si può ragionare: di recente lo ha fatto il magazine online The Athletic, in una lunga analisi.

Iniziamo con una premessa. È impossibile rispondere in maniera certa alla domanda che abbiamo sintetizzato nel titolo, per tre motivi. Il primo è che le prestazioni di Messi e del Paris Saint-Germain e i conseguenti risultati della sua squadra – nel calcio internazionale, più una squadra vince, più guadagna –  non saranno l’indicatore principale del successo dell’operazione, anche se saranno importanti.

Il secondo è che non si sa con certezza quanto Messi sia costato e costerà fino al termine del contratto, nell’estate del 2023. Il terzo e più importante motivo è che per il PSG (come è spesso chiamata la sua nuova squadra) i benefici legati all’avere Messi non saranno sempre misurabili e soprattutto potrebbero portare frutti anche a lungo termine, quando magari Messi nemmeno più giocherà a calcio.

Nemmeno tra due o tre anni, insomma, si potrà dire con certezza se e quanto il PSG avrà guadagnato grazie a Messi, così come al momento riesce difficile dire se e quanto alla Juve abbia fatto bene o male – dal punto di vista sportivo, ma non solo – avere per tre anni Cristiano Ronaldo, che ora è tornato al Manchester United.

Quanto spenderà il PSG per Messi?
Messi è arrivato al PSG dopo che dal 30 giugno era formalmente senza contratto, e quindi senza che la sua nuova squadra abbia dovuto pagare alcunché al Barcellona per il trasferimento. Il PSG si è preoccupato solo di negoziare un contratto con Messi, le cui cifre però non sono state ufficialmente comunicate. Secondo The Athletic è ragionevole pensare che tra stipendio e un sostanzioso bonus iniziale l’investimento complessivo del PSG sarà di almeno 115 milioni di euro. Questo nel caso in cui Messi dovesse restare nella squadra per due anni, come al momento previsto dal suo contratto. In caso di rinnovo per un terzo anno, i costi sarebbero ovviamente destinati a crescere ancora.

Quanto potrebbe guadagnare, e come?
Quando in una squadra di calcio arriva un nuovo calciatore forte e famoso – e al momento non esistono calciatori forti e famosi tanto quanto Messi – si dice sempre che, a livello di guadagni, il suo impatto si può valutare in termini pratici: in un aumento di magliette vendute e in una maggiore facilità nel riempire lo stadio, magari anche con un aumento del prezzo dei biglietti.

A proposito di magliette, The Athletic scrive che non è vero, come scritto da più parti di recente, che in pochi giorni sono state vendute oltre 800mila magliette del PSG con il nome di Messi e con il suo nuovo numero: il 30, il primo con cui giocò al Barcellona.

«Quel che è vero è che le magliette di Messi disponibili sono state tutte vendute in meno di un’ora, e che previsioni interne del PSG prevedono un aumento compreso tra il 10 e il 20 per cento delle vendite complessive legate al merchandise», ha scritto The Athletic, aggiungendo: «la realtà è che le vendite delle magliette non sono quasi mai una miniera d’oro per le squadre». La ragione, molto in breve, è che la maggior parte dei guadagni – che comunque in termini assoluti non sono altissimi – vanno ai marchi che le magliette le producono: nel caso del PSG, la Nike.

È piuttosto semplice anche la questione che riguarda lo stadio: nel caso del PSG, il Parco dei Principi di Parigi. Senza contare la pandemia, è dal 2017 – anno in cui a Parigi arrivò, sempre dal Barcellona, il brasiliano Neymar – che nelle partite giocate in casa il PSG riesce a riempire i quasi 50mila posti del suo stadio. Grazie alla presenza di Messi il PSG potrebbe pensare di aumentare i prezzi dei biglietti e continuare comunque a riempire lo stadio, ma secondo The Athletic «non ci sono segnali del fatto che questo succederà». Anche a prescindere dalla pandemia, gli incassi dello stadio non sembrano quindi poter contribuire in modo determinante a rientrare dall’investimento fatto per avere Messi, e magari guadagnarci anche.

Si possono fare varie teorie, invece, sulle questioni commerciali e d’immagine. È infatti assai probabile che grazie alla presenza di Messi il PSG potrà rinegoziare sponsorizzazioni ancora più proficue di quelle attuali o negoziarne di ulteriori – oggi molte sono legate alla proprietà qatariota della squadra – grazie alla volontà di molte aziende di legarsi alla figura di Messi. Si sa, per esempio, che grazie all’arrivo di Cristiano Ronaldo i contratti pubblicitari e di sponsorizzazione della Juventus sono cresciuti di almeno 43 milioni di euro.

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Juli Ferre Nadal – che è stato direttore commerciale per l’AS Monaco e che tra il 2013 e il 2017 si è occupato degli accordi commerciali globali del Barcellona, ha spiegato a The Athletic: «La presenza di Messi aprirà e favorirà molte possibili sponsorizzazioni. Le otto squadre più importanti d’Europa parlano tutte con le stesse aziende, che operano nello stesso settore e che hanno simili obiettivi. Agli occhi di un investitore straniero Barcellona, Real Madrid, Juventus o PSG si somigliano molto». Secondo Nadal, in un contesto di questo tipo diventa quindi determinante “l’effetto stella” che permette a un cliente/spettatore di distinguere una squadra dall’altra.

The Athletic parla anche di come la presenza di Messi potrebbe portare al PSG guadagni nel mercato – promettente ma di cui è ancora difficile prendere le misure e fare stime per i prossimi anni – degli NFT e nel settore degli eSports.

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A tutto ciò, The Athletic aggiunge una serie di considerazioni su quanto la presenza di Messi potrebbe far crescere il seguito mondiale del PSG, una società che già negli ultimi dieci anni (quelli della gestione qatariota) è passata dall’essere una squadra seguita quasi solo in Francia all’essere una che – secondo dati forniti dal PSG, quindi da prendere parecchio con le molle – ha «per il 95 per cento una tifoseria internazionale».

Anche qui, però, il “seguito internazionale” è un parametro difficilmente misurabile, che non necessariamente si porta dietro guadagni diretti. È certo, comunque, che l’arrivo di Messi abbia fatto un gran bene ai profili social della squadra: tra l’1 e il 21 agosto i follower del profilo Instagram del PSG sono aumentati di oltre il 20 per cento: a inizio mese erano 38 milioni, ora sono quasi 50 milioni. Una crescita enorme, per gli standard del settore.

Sebbene i follower non si traducano direttamente in guadagni, il loro aumento è comunque un chiaro sintomo del peso mediatico di Messi. Inoltre, come spiegato a The Athletic da alcuni addetti ai lavori, si sa di diversi casi in cui importanti squadre europee usano i loro numeri sui social come leva per convincere le aziende a investire su di loro.

Ci sono pochissimi dubbi sul fatto che Messi – che oltre a essere un fortissimo calciatore è anche una sorta di “marchio”, un po’ come ai suoi tempi lo era Michael Jordan – farà crescere il seguito del PSG in Europa e nel resto del mondo. E che grazie a lui il PSG potrà, per esempio, organizzare proficui tour in posti dove raramente giocano le grandi squadre, come l’Asia.

Ci sono però alcuni dubbi sul fatto che, una volta che Messi si ritirerà o magari cambierà squadra, il PSG potrà beneficiare degli effetti a lungo termine del suo arrivo. Come fa notare The Athletic, in particolar modo in Asia, capita spesso che le persone seguano più i singoli calciatori che le squadre di calcio, al contrario di quello che accade in Europa: ci sono, in altre parole, un sacco di “tifosi di Messi” che prima tifavano Barcellona e ora tiferanno PSG solo perché lì giocherà Messi; e che se Messi dovesse andare altrove smetterebbero di tifare PSG, comprarne i prodotti o persino seguirne il profilo social.

Allo stesso tempo, è possibile che anche dopo Messi, il PSG benefici dell’onda lunga della sua presenza. Che grazie a Messi (e ai molti altri grandi giocatori arrivati negli ultimi anni e in particolar modo nell’ultima estate), la squadra possa fare un salto di qualità nei risultati sportivi e nella sua immagine globale, nonostante il suo campionato nazionale (la Ligue 1) sia ad oggi il meno seguito e competitivo rispetto ad altri più importanti campionati europei.

Oltre a guardare al resto del mondo, The Athletic fa infine notare come il PSG potrebbe provare a capitalizzare la presenza di Messi con i milioni di turisti che – spesso a prescindere dal PSG – visitano Parigi. L’ideale per il PSG sarebbe se nei prossimi mesi una buona percentuale dei visitatori di Parigi iniziassero a vedere Messi (e quindi una sua maglietta, o una sua partita vista dal vivo allo stadio) come qualcosa di parigino.

Tutti questi discorsi, comunque, non possono prescindere dalle prestazioni di Messi e dai risultati del PSG: in particolar modo nella Champions League, la competizione che ormai da alcuni anni è il principale obiettivo della squadra, sia per una questione di prestigio sia per una questione di entrate economiche grazie ai premi garantiti dalla UEFA e dai diritti televisivi.

E nemmeno possono prescindere dal fatto che – come ampiamente raccontato in questi giorni – potrebbe essere riduttivo legare Messi al solo PSG. Il Qatar, e quindi la proprietà qatariota dal PSG, puntano molto ai Mondiali di calcio del 2022 per legittimarsi agli occhi della comunità internazionale, sportiva e non. E per loro, l’acquisto di Messi potrebbe innescare conseguenze assai poco misurabili.