Il sito indipendente russo Meduza ha capito come resistere a Putin
Con una campagna di raccolta fondi che usa toni ironici, si prende gioco dei provvedimenti burocratici del governo e sta avendo molto successo
Il giorno in cui il governo russo ha dichiarato il giornale indipendente online Meduza “agente straniero”, sulla pagina Instagram del sito è apparsa un’emoticon con una faccia che piangeva dal ridere. Era il 23 aprile di quest’anno, e quel post inaugurava la strategia con cui Meduza sta affrontando le pesanti conseguenze del boicottaggio del governo, tra cui la perdita degli sponsor e il rischio di chiusura.
Il giornale ha lanciato una campagna di crowdfunding per farsi sostenere dai lettori, e a differenza di altre campagne simili cerca di convincerli usando l’ironia e il sarcasmo, prendendosi gioco del governo e ribaltando in chiave ironica proprio la dicitura di “agente straniero”. I lettori hanno accolto molto bene l’iniziativa, che sta ottenendo risultati sorprendenti anche per gli stessi dirigenti del sito.
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In Russia la classificazione di “agente straniero” è uno dei mezzi usati dal governo semi autoritario del presidente Vladimir Putin per limitare la libertà di espressione e di associazione. Fa capo a una legge introdotta nel 2012, il cui utilizzo è stato progressivamente allargato fino a colpire anche molti media e giornali indipendenti. Lo status di “agente straniero” ha conseguenze molto pesanti per un giornale, perché oltre a danneggiarne la reputazione riduce drasticamente la possibilità di vendere inserzioni pubblicitarie, portandolo quindi al rischio di chiudere, come è successo nel caso del sito indipendente VTimes.
Tra i media colpiti da questo provvedimento c’è anche Meduza, un quotidiano indipendente online molto rispettato e uno dei pochi critici verso il regime di Putin. Meduza, benché si occupi quasi esclusivamente di Russia, ha sede in Lettonia ed è stato fondato nel 2014. Ha anche una versione in inglese: in questo modo è riuscito a ottenere un buon seguito all’estero, trasformandosi in un punto di riferimento dell’informazione indipendente in Russia.
Da quando è stato dichiarato “agente straniero” dal governo, Meduza ha perso più del 95 per cento dei suoi inserzionisti, col rischio concreto di dover chiudere. Per questo ha lanciato una campagna di crowdfunding per convincere i propri lettori a sostenerlo. Uno degli obiettivi della designazione di “agente straniero” è cercare di minare la fiducia del pubblico in un determinato giornale o mezzo di comunicazione, presentendolo appunto come “straniero”, diverso, nemico, come qualcosa di cui non bisogna fidarsi. Meduza ha deciso di agire in senso contrario, costruendo una relazione di forte complicità coi suoi molti lettori, proprio a partire dalla dicitura di “agente straniero”, cominciando dal titolo della campagna di crowdfunding.
La campagna si chiama infatti “Become a summer agent” (diventa un agente estivo) e, come tutti gli altri contenuti diffusi da Meduza in questi mesi, ironizza sulla designazione decisa dal governo russo.
Fin da subito, Meduza ha affrontato le conseguenze del suo nuovo status con molta ironia sui propri profili online. Oltre all’emoticon che piange dal ridere su Instagram, su Twitter il giornale online ha accompagnato la notizia con l’emoticon di un agente segreto. Cliccando sul tweet, si apre una pagina informativa chiamata «il prossimo “agente straniero” potresti essere tu» che, tra il serio e il canzonatorio, spiega molto precisamente ai lettori che cosa significa, per un giornale indipendente, diventare un “agente straniero”.
Hi, everyone! We’re Russia’s latest “foreign agent”! 👋🕵️ https://t.co/5MhTME2SVW
— Meduza in English (@meduza_en) April 23, 2021
Per mantenere un rapporto coi propri lettori e contrastare le conseguenze del suo nuovo status, Meduza ha ironizzato soprattutto su uno degli obblighi imposti agli “agenti stranieri”: quello di aggiungere – per evitare grosse multe, il blocco dei contenuti o addirittura la prigione – un avviso di 24 parole a ogni singolo contenuto, che avverte i lettori che l’articolo che stanno per leggere è stato creato da un “agente straniero”, con l’obiettivo di creare diffidenza nei confronti della fonte.
In modo sottile e creativo, Meduza ha trovato il modo di usare il disclaimer per portare i lettori dalla propria parte, trasformandolo in un elemento della propria campagna di raccolta fondi. La pagina di apertura della campagna di crowdfunding, per esempio, si apre con la formula seguita da tre faccine esasperate, accompagnate dai dettagli per fare donazioni al giornale sotto una grande scritta che dice «Meduza sei tu»
Il primo post su Instagram dopo che Meduza era stato dichiarato “agente straniero”, invece, avvisava i lettori dell’arrivo del disclaimer in modo ironico, con un «ok, proviamo», e aggiungendo poi «abbiamo soddisfatto la legge. Da adesso in poi vedrete questa cosa su OGNI post di “Meduza”». In altri casi, il disclaimer di 24 parole viene inserito in contenuti che contengono emoticon di vario tipo, che ne snaturano immediatamente il tono perentorio, come in questo caso:
Allo stesso tempo, Meduza ha usato la sua ironia per informare i propri lettori sulla gravità delle conseguenze comportate dallo status di “agente straniero”, chiedendo aiuto e spiegando con numerose pagine informative perché il loro sostegno è l’unico modo con cui possono continuare a tenere aperto il giornale, e ringraziandoli regolarmente per i loro contributi.
La strategia di Meduza ha funzionato: la campagna di crowdfunding “Become a summer agent” ha avuto molto successo, e ha portato al giornale più di 90mila donatori. Ivan Kolpakov, il caporedattore di Meduza, non ha voluto dire quanto sono riusciti a raccogliere per paura che l’informazione possa essere usata contro di loro, ma il giornale è ancora aperto.
