Ikea sta provando a fare negozi diversi

Ci sono più motivi per cui Ikea, l’azienda svedese di arredamento, è così famosa ed efficace: assieme alle polpette, alle matite (finché c’erano), agli oggetti essenziali e dai bassi costi e soprattutto ai mobili da montarsi a casa (con conseguente “effetto Ikea”, secondo il quale chi li monta poi ci si affezioni e così accresca il valore percepito), c’è anche la nota e quasi labirintica struttura dei suoi negozi, fatti così affinché chi ci va ci passi più tempo possibile: in modo tale da vedere tutto e, spesso, comprare molto. Come raccontato dal Wall Street Journal, Ikea sta però valutando anche alcune alternative a questo modello, in particolare con due nuovi negozi di recente apertura – uno nel distretto di Xuhui, a Shanghai; l’altro nel centro di Vienna – il cui scopo è «testare nuovi modi per far sì che i negozi fisici restino rilevanti anche ai tempi dell’e-commerce».

Il concetto alla base dei famosi negozi di Ikea – che nel mondo sono più di 500, e il primo dei quali fu aperto nel 1968 ad Älmhult, in Svezia – non fu inventato da Ikea e si basa sulla stessa logica per cui nei supermercati prodotti essenziali come pane o acqua sono spesso alla fine, così che chi sia entrato solo per quelli finisca spesso per prendere anche altro. Ikea, tuttavia, ha di certo perfezionato e per certi versi estremizzato questo approccio, con negozi in cui è spesso addirittura difficile vedere cosa sta per arrivare, così che il visitatore si trovi immerso in ogni ambiente, con una certa dose di effetto sorpresa derivante dal passare da uno all’altro.

La tortuosità di certi negozi Ikea è così nota che esiste perfino una leggenda metropolitana legata alla storia secondo cui un certo numero di persone sarebbero rimaste “intrappolate” in un negozio dopo che qualcuno, poi arrestato, aveva cambiato le frecce che indicano il percorso da seguire.

Ci sono ovviamente modi per accorciare il proprio tragitto, ma Ikea si impegna per far passare l’idea secondo la quale, come ha scritto il Wall Street Journal, «se non continui lungo il percorso, magari ti perdi qualcosa che potrebbe servirti».

Ma con il tempo, con la pandemia e con la crescita degli acquisti online (che nel 2020 per Ikea sono cresciuti del 45 per cento rispetto al 2019) è possibile che il vecchio modello non sia più così efficace, almeno in certi contesti. Arriva da queste premesse l’apertura dei nuovi negozi di Shanghai e Vienna, di cui Stefan Vanoverbeke, vicedirettore dell’area che si occupa delle vendita al dettaglio dell’azienda, ha parlato di due possibili alternativi, i cui dati di vendita saranno attentamente studiati «per capire quali loro parti implementare anche in altri negozi» più tradizionali.

Il nuovo negozio di Shanghai è in realtà un vecchio negozio riaperto questo mese dopo alcuni mesi di chiusura. Secondo il Wal Street Journal, nelle intenzioni di chi lo ha progettato è un luogo «dove i visitatori possono ragionevolmente passare diverse ore facendo cose diverse dall’acquistare mobili». Oltre al negozio e all’area che mostra stanze arredate ci sono infatti una sorta di anfiteatro aperto a tutti, un ristorante pensato perché ci si possa passare più tempo rispetto ai self-service interni ai negozi tradizionali, e anche un “Maker’s Hub” in cui alcuni dipendenti Ikea aiutano chi ne ha bisogno «a riparare o costruire nuovi oggetti».

Il negozio di Vienna, la cui apertura è prevista per fine agosto, sarà invece vicino alla Westbahnhof, una delle principali stazioni ferroviarie della città, e occuperà cinque piani, con anche un “rooftop café” (una caffetteria panoramica). Il negozio sarà particolare perché non avrà alcun parcheggio e oltre a acquistare direttamente piccoli oggetti i visitatori potranno visionare e ordinare mobili più grandi, ricevendoli a domicilio (ma sempre ancora da montare) entro 24 ore.

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Entrambi i negozi sono stati pensati prima della pandemia e il Wall Street Journal ha scritto che sia nell’uno che nell’altro i visitatori potranno usare le fotocamere degli smartphone per scansionare i prodotti così da acquistarli online e saranno inoltre «liberi di seguire il percorso che preferiranno». Il negozio di Shanghai è stato scelto perché già ora la Cina è un paese molto abituato agli smartphone e agli acquisti online; quello di Vienna è uno dei primi esempi di un possibile futuro spostamento di Ikea – i cui negozi sono in genere nelle periferie, dove c’è più spazio – verso i centri città.

Così come Ikea, anche altre grandi aziende stanno provando a ripensare i loro negozi: sempre il Wall Street Journal aveva raccontato, qualche giorno fa, di negozi con pareti da arrampicata o con al loro interno giochi ed esperienze in realtà aumentata.

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