Victoria’s Secret non avrà più le sue “Angels”
Cioè le sue famose modelle, da tempo criticate per la bellezza stereotipata: saranno sostituite da nuove testimonial
La nota azienda di lingerie Victoria’s Secret, che ha contribuito a delineare canoni di bellezza stereotipati e legati ai desideri maschili, sta cercando di rinnovare completamente la sua immagine e di diventare più attenta e inclusiva. Per questo ha deciso di non avere più come testimonial le modelle magrissime e bellissime che venivano soprannominate “angeli”, ma persone famose per i loro successi anziché per le loro forme, comprese donne gay e transgender, come per esempio la calciatrice e attivista per i diritti LGBT+ Megan Rapinoe o l’attrice e imprenditrice indiana Priyanka Chopra Jonas, che oltre a fare da testimonial avranno anche un ruolo di consulenza.
L’enorme successo che ha ottenuto Victoria’s Secret negli ultimi decenni è stato determinato proprio dagli stereotipi di bellezza e sensualità che adesso sembra volersi lasciare alle spalle per promuovere invece il cosiddetto empowerment femminile. Oltre alle testimonial, è stato rinnovato anche il consiglio di amministrazione dell’azienda, che sarà composto quasi esclusivamente da donne.
Il rinnovamento d’immagine non riguarda soltanto il cambiamento della sensibilità sull’idea di corpo femminile, ma risponde anche a una strategia necessaria per la sopravvivenza dell’azienda, che negli ultimi anni aveva subìto una grave crisi d’immagine ed era stata accusata di avere una cultura aziendale misogina e sessista.
Victoria’s Secret è una delle principali aziende produttrici di lingerie e abbigliamento intimo al mondo ed è famosissima fin dagli anni Ottanta. Ha un fatturato che supera i 5 miliardi di dollari all’anno (circa 4,2 miliardi di euro) e impiega più di 32 mila persone distribuite tra le varie sedi e i circa 1.400 negozi sparsi in decine di paesi.
Tuttavia, come ha spiegato al New York Times il nuovo amministratore delegato Martin Waters, sull’inclusività Victoria’s Secret è arrivata molto in ritardo rispetto ai suoi rivali e a lungo ha avuto un’idea ben precisa e monolitica di cosa dovesse essere considerato “sexy”. Waters ha detto che mentre il mondo stava cambiando Victoria’s Secret era stata troppo lenta ad adeguarsi, e che adesso è arrivato il momento di pensare a quello che vogliono le donne, anziché a quello che vogliono gli uomini.
Per questa ragione la nuova responsabile del marketing Martha Pease ha detto di voler espandere le linee di intimo considerate più funzionali e di aver deciso di ampliare la produzione di taglie più grandi, ma non solo: Pease ha anche insistito per abbandonare gradualmente lo stereotipo delle modelle magre e considerate “perfette” che erano un po’ il simbolo di Victoria’s Secret, e di scegliere invece come testimonial la calciatrice e attivista per i diritti LGBT+ Megan Rapinoe, la sciatrice freestyle cinese-americana Eileen Gu, l’attrice e imprenditrice indiana Priyanka Chopra Jonas, la modella curvy Paloma Elsesser, l’attrice e modella transgender brasiliana Valentina Sampaio, la rifugiata del Sud Sudan Adut Akech, e la fotografa Amanda de Cadenet, fondatrice della piattaforma digitale per fotografe Girlgaze.
Oltre a sponsorizzare le nuove collezioni di Victoria’s Secret, le nuove testimonial, riunite in un gruppo chiamato dall’azienda VS Collective, contribuiranno anche a realizzare nuove linee.
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Victoria’s Secret era stata fondata nel 1977 con l’idea che gli uomini dovessero sentirsi a loro agio nel comprare lingerie per le loro compagne, e anche lo stile dei primi negozi, che ricordavano un boudoir vittoriano – da qui il riferimento ai “segreti” della regina Vittoria –, sembrava suggerire una visione basata più su quello che volevano gli uomini che su quello che volevano le donne.
Le cose cambiarono quando l’azienda fu comprata dal miliardario Leslie Wexner nel 1982: i negozi divennero più raffinati e accoglienti e il catalogo cominciò a essere più moderno, cosa che fece conquistare a Victoria’s Secret le prime pagine dei maggiori settimanali e mensili di moda, ma soprattutto l’attenzione delle donne. La società divenne ancora più famosa negli anni Novanta, quando iniziò a pubblicizzare i suoi prodotti con testimonial molto famose e grazie allo spettacolo di moda Victoria’s Secret Fashion Show, a cui hanno partecipato supermodelle come Heidi Klum, Tyra Banks e Gigi Hadid.
Già nel 2016 l’azienda aveva dovuto fare qualche aggiustamento per allargare l’offerta e risollevarsi da un momento di crisi, ma la sua reputazione aveva iniziato a peggiorare in particolare dall’anno successivo.
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Victoria’s Secret subì una grave crisi d’immagine dopo l’esplosione del movimento #MeToo per aver contribuito a perpetuare gli stereotipi di genere attraverso le sue collezioni e il modo in cui venivano pubblicizzate. Rapinoe ha detto che i prodotti dell’azienda e le sue campagne pubblicitarie riflettevano un atteggiamento «patriarcale e sessista» e soprattutto davano un messaggio «davvero nocivo» alle ragazze più giovani.
In più, l’azienda era stata ampiamente criticata sia per il legame tra Wexner e il controverso finanziere Jeffrey Epstein, accusato di traffico sessuale e morto in carcere nel 2019, sia per l’accusa di aver portato avanti una cultura aziendale che favoriva misoginia, bullismo e sessismo e giudicava le dipendenti e i dipendenti in base alla taglia e all’età.
Il direttore creativo Raúl Martinez, nominato a gennaio, ha detto che adesso «sta cambiando tutto quello che circonda il brand» di Victoria’s Secret, e ha aggiunto che è stata la figlia 15enne a persuaderlo a collaborare con l’azienda «per il bene della generazione Z», cioè tutte le persone nate tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila e cresciute in una società sempre più globalizzata.
Quest’estate, ha scritto il New York Times, Victoria’s Secret si quoterà autonomamente in borsa, staccandosi definitivamente dal conglomerato della moda gestito da Wexner.
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Non tutti si sono detti ottimisti sulla nuova strategia di Victoria’s Secret. Cynthia Fedus-Fields, ex responsabile del catalogo dell’azienda, ha detto che il nuovo management dovrà trovare il giusto equilibrio per rinnovarsi e per non perdere i vecchi clienti, visto che «una grossa fetta» del suo mercato da diversi miliardi di dollari era stata conquistata proprio grazie a questo «approccio sfrontato e sexy». Secondo Erin Schmidt, analista della società di ricerca Coresight Research, Victoria’s Secret dovrà anche fare in modo di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e assicurarsi che le nuove strategie non siano solo «un modo per pulirsi la coscienza col pretesto dell’inclusività».
Waters ha spiegato che per decenni l’azienda aveva guardato il mondo attraverso un solo filtro, cioè quello di ciò che veniva giudicato sexy, e che per questa ragione era stata considerata a lungo «l’unico marchio che non aveva mai celebrato la festa della mamma», visto che la maternità sembrava non esserlo. Quest’anno però Victoria’s Secret ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria per la festa della mamma e ha presentato anche una modella incinta che sarà la testimonial del suo abbigliamento premaman e dei reggiseni da allattamento. Per quanto riguarda il tradizionale Victoria’s Secret Fashion Show, Waters ha detto che probabilmente tornerà nel 2022, ma in una forma molto diversa da quella che si era potuta vedere negli ultimi 25 anni.
We couldn't be more grateful for all the incredible women we are celebrating today. We thank you for your unwavering support and unconditional love. Happy Mother's Day. https://t.co/Kefy4tXu2T pic.twitter.com/v1ccp8tLJG
— Victoria's Secret (@VictoriasSecret) May 9, 2021
