Tutto sui tram rivestiti di pubblicità

Nelle principali città italiane ed europee non è raro incrociare per strada dei tram la cui facciata esterna è completamente diversa dalle altre, poiché avvolta per intero da un manifesto pubblicitario. È un formato di pubblicità estremamente popolare fra le concessionarie e gli inserzionisti: persino in tempi di pandemia, in cui gli investimenti pubblicitari hanno subìto delle fortissime contrazioni in diversi settori, i tram hanno continuato a girare con pubblicità “full wrap”, come viene chiamata dagli addetti ai lavori.

Lo conferma anche Giovanni Uboldi, direttore commerciale di IGPDecaux, la principale azienda italiana che gestisce pannelli pubblicitari sui mezzi pubblici: «C’entra il fatto che alcuni clienti comprano queste campagne per sei o dodici mesi, per cui da fuori non si è notato un effetto di contrazione: ma è vero che il prodotto è andato un po’ meglio degli altri della nostra gamma, in un anno oggettivamente molto difficile» per l’intero settore pubblicitario.

Le pubblicità sui tram sono nate poco dopo i tram stessi, a metà dell’Ottocento. Quando i mezzi sono stati elettrificati e sono diventati più lunghi e larghi, si sono ampliate anche le possibilità di ospitare inserzioni pubblicitarie. Per molti decenni le inserzioni si sono limitate a cartelloni posti a fianco o sul tetto del tram. La pittura dell’intera facciata era riservata ai mezzi speciali, per caratterizzarli meglio.

A Milano, per esempio, ai primi del Novecento i tram pitturati di nero venivano usati come carri funebri per trasportare le bare al Cimitero Maggiore, mentre quelli dipinti interamente di grigio servivano per pulire le strade (e paragonati a delle foche).

La più importante società al mondo che si occupa di pubblicità sui mezzi pubblici e più in generale nell’arredo urbano è JCDecaux: una multinazionale francese presente anche in Italia con la già citata IGPDecaux, che in realtà ha una storia più antica della società madre.

IGPDecaux è nata nel 2001 dalla fusione fra JCDecaux Italia, RCS e soprattutto IGP, il vecchio nome della Impresa Generale di Pubblicità. Quest’ultima era stata fondata proprio a Milano nel 1886 da Fernand du Chêne de Vère, un ricco industriale francese, che in origine la chiamò F. du Chêne & C. Nel 1888 l’azienda vinse l’appalto per gestire i cartelloni pubblicitari sulle facciate esterne dei tram. Nei decenni successivi la F. du Chêne & C. cambiò nome più volte ma continuò a espandersi, sia a Milano sia in altre città, e a sperimentare formati diversi. Oggi è attiva in circa 70 città italiane: l’attuale amministratore delegato, Fabrizio du Chène de Vère, è un discendente del fondatore.

IGPDecaux ha iniziato a destinare l’intera facciata esterna del tram da circa una ventina d’anni, e oggi propone il formato “full wrap” in 50 città fra cui Milano, Roma, Napoli, Torino e Bologna.

Il “full wrap” viene realizzato sia sui tram sia sugli autobus, ma la maggior parte dei clienti preferisce i tram: «perché sono più lunghi», spiega Uboldi, e quindi anche più visibili. In certe città come Milano, però, la preferenza riguarda anche un fattore identitario: i tram, soprattutto i modelli più vecchi, fanno parte dell’immaginario di Milano e IGPDecaux ha clienti che chiedono espressamente di avvolgere con le loro pubblicità i modelli più vecchi, anche se sono più corti e quindi meno visibili.

L’anno scorso IKEA attrezzò una linea speciale che operava su un vecchio tram per presentare alcuni mobili del suo nuovo catalogo. In quell’occasione, fra l’altro, la facciata esterna del tram fu interamente ricoperta di foglie.

Ma il formato “full wrap” piace alle aziende soprattutto perché offre la possibilità di essere visto da decine di migliaia di potenziali clienti al giorno, dato che si muove in varie parti della città, dal centro alle periferie passando per i quartieri intermedi. Viene utilizzato sia dalle multinazionali in cerca di una campagna pubblicitaria egemonica, che si faccia notare ovunque e quindi spinga giornali e potenziali clienti a parlarne, sia dai clienti più piccoli, che aspirano a un bacino di utenza locale.

Sui tram di Torino, per esempio, si vedono sia i “full wrap” del marchio di orologi di lusso Hamilton sia quelli di una profumeria locale con l’indicazione del suo indirizzo completo di numero civico.

Il costo di una pubblicità del genere non è esattamente per tutte le tasche, ma nemmeno proibitivo: far circolare un tram per un mese con una inserzione specifica costa più o meno 30mila euro, anche se molto dipende dalla città, dal periodo, dal momento del mercato pubblicitario, e così via. Il cliente può anche scegliere su quale linea farlo circolare, in modo da circoscrivere ulteriormente il target a cui è rivolta l’inserzione.

In molti casi la pubblicità si limita a ricoprire la facciata del tram senza particolari interazioni col mezzo. Alcuni clienti però sfruttano la forma del tram per giocare sull’immagine del prodotto: qualche anno fa in alcune città italiane circolava per esempio una pubblicità “full wrap” di Ritter Sport, la nota azienda che produce tavolette quadrate di cioccolato, in cui la facciata del tram era stata trasformata in una specie di mensola in cui erano stipate le tavolette di diverso colore e gusto.

L’azienda alimentare Mutti, invece, per lanciare tre nuovi pesti colorò in maniera diversa i tre vagoni della serie di tram 4900, in servizio dagli anni Settanta e ormai piuttosto riconoscibili.

Dato che IGPDecaux gestisce anche gli spazi pubblicitari all’interno dei mezzi e alle pensiline delle fermate, i clienti più facoltosi organizzano campagne che sfruttano più spazi.

La casa di moda Missoni, per esempio, aveva organizzato una sfilata a bordo di un vecchio tram di Milano: i modelli venivano trasportati in giro e alle fermate colorate con le stesse fantasie del mezzo scendevano, sfilavano davanti a un gruppo di giornalisti, e risalivano a bordo.

Più raramente ci sono campagne ancora più pervasive, che l’azienda chiama affettuosamente “domination”: come quella fatta da Armani in occasione della Fashion Week del 2018, in cui erano state tappezzate le facciate esterne dei tram, ma anche le pensiline, tutti i cartelloni pubblicitari dentro l’aeroporto di Linate – il luogo della sfilata – e persino i bus aeroportuali che trasportavano gli spettatori.

Mentre le campagne vengono ideate soprattutto dal cliente, IGPDecaux si occupa principalmente di adattarle ai mezzi prescelti, oltre che dell’affitto degli spazi. Significa che alla fine del processo creativo ci sono varie fasi quasi artigianali di stampa delle grafiche, realizzate in un materiale plastico e riciclabile, e soprattutto di applicazione ai mezzi: un lavoro piuttosto delicato che viene fatto da squadre di operai specializzati nei depositi dei mezzi.

Le campagne che danno più soddisfazione, spiega Uboldi, sono quelle più curate e creative dal punto di vista estetico: anche perché il lavoro ha anche una dimensione pubblica, e in certi casi di servizio pubblico, piuttosto ineludibile. A Napoli, Firenze e diverse altre città, IGPDecaux oltre agli spazi pubblicitari gestisce anche la manutenzione di pezzi dell’arredo urbano, come le pensiline del trasporto pubblico. E nei contratti stipulati con gli enti locali è previsto che l’azienda giri circa la metà delle entrate derivanti dalle inserzioni pubblicitarie al comune o all’azienda del trasporto pubblico locale, che può reinvestirle come crede.

«È uno dei pilastri del nostro modello di business: buona parte di quello che facciamo è servizio ai cittadini finanziato dalla pubblicità», spiega Uboldi, che ricorda che le moderne pensiline dei mezzi pubblici, con pannelli pubblicitari, informativi e annunci, furono inventate proprio dal fondatore della casa madre di IGPDecaux, Jean-Claude Decaux. Negli anni Sessanta fu lui a chiedere e ottenere dal comune di Lione di poter costruire e mantenere dei ripari alle fermate degli autobus in cambio di una parte dei proventi delle inserzioni pubblicitarie. Per anni JCDecaux ha gestito il bike-sharing di Parigi, probabilmente il più famoso e apprezzato in Europa.

Per far conoscere questa natura ibrida che caratterizza la pubblicità sui mezzi pubblici e alle pensiline, le principali aziende italiane del settore hanno avviato una campagna di autopromozione – anche per rilanciarsi dopo il faticoso anno di pandemia – in varie città italiane intitolata “la pubblicità più bella del mondo”, per segnalare agli inserzionisti che facendo pubblicità sui mezzi stanno contemporaneamente contribuendo ai bilanci delle amministrazione pubbliche.