Perché Gucci si è fermata un po’

Nel 2020 i ricavi dell’azienda di moda Gucci sono calati del 22,7 per cento rispetto all’anno precedente, arrivando a 7,4 miliardi di euro; nell’ultimo trimestre, da ottobre a dicembre, sono diminuiti del 10 per cento, dimostrando un recupero limitato nel periodo natalizio, storicamente favorevole alle vendite. I numeri sono stati presentati mercoledì insieme al bilancio annuale di Kering, il gruppo del lusso che controlla anche aziende come Saint Laurent e Balenciaga.

Il calo è in linea con le previsioni delle società di consulenza sul mercato globale del lusso, danneggiato dalla crisi portata dal coronavirus, ma è particolarmente considerevole se paragonato ad altri marchi che si sono ripresi più rapidamente dalla fine dei lockdown in primavera. I risultati sono particolarmente sorprendenti visto che si parla di Gucci, azienda che, dopo l’arrivo del nuovo direttore creativo Alessandro Michele nel 2015, è considerata quella di maggiore successo e influenza nella moda contemporanea. Per questo alcuni analisti e giornalisti si sono chiesti se il motivo sia dovuto soltanto alla pandemia o abbia altre ragioni, come il cambiamento di gusto degli appassionati di moda e una saturazione dell’estetica massimalista, vintage e androgina tipica di Michele, dopo anni di acclamazione e imitazioni.

Quando Michele prese in mano Gucci la trasformò, anche con l’aiuto del brillante amministratore delegato Marco Bizzarri, nell’azienda più profittevole di Kering: ne ha più che raddoppiato il fatturato, portandolo nel 2019 a 9,6 miliardi con l’obiettivo di toccare i dieci l’anno successivo. Poi è arrivato il coronavirus, con la chiusura dei negozi, la cancellazione delle sfilate e la crisi anche nel settore del lusso. Le difficoltà di Gucci si sono riversate su Kering, di cui rappresenta ancora l’80 per cento delle vendite e il 60 per cento dei profitti.

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Nel 2020 le vendite di Kering sono diminuite del 17,5 per cento rispetto al 2019, pari a 13,1 miliardi di euro contro i 15,8 del 2019. Hanno aiutato una buona ripresa nella seconda metà dell’anno nel mercato asiatico e in Nord America (nell’ultimo trimestre i ricavi sono calati del 4,8 per cento rispetto all’ultimo trimestre del 2019, ammontando a 4 miliardi di euro) e la tenuta di alcuni marchi come Saint Laurent (che ha perso in totale il 14,9 per cento, ma che nell’ultimo trimestre è cresciuto dello 0,5 per cento) e soprattutto Bottega Veneta, che ha venduto il 3,7 per cento in più rispetto al 2019 e ben il 18 per cento in più nella seconda metà del 2020. In confronto, dopo l’estate la sezione di abbigliamento e di pelletteria di LVMH, il gruppo del lusso francese rivale di Kering, che controlla tra gli altri Louis Vuitton e Christian Dior, è cresciuta del 18 per cento rispetto allo stesso periodo del 2019: il 30 per cento in più di Gucci.

Secondo molti esperti un rallentamento delle vendite di Gucci era prima o poi inevitabile, visto l’incredibile successo avuto finora. L’estetica di Michele è molto riconoscibile e nella sostanza non è cambiata molto in cinque anni: stampe di fiori e animali, abbinamenti stravaganti e sul filo del kitsch, gusto per il vintage e il pop, massimalismo, colori accesi e mescolanza tra i generi.

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La rivista di moda Business of Fashion (BoF) – controllata in parte da LVMH, rivale appunto del gruppo di cui fa parte Gucci – scrive che le vendite si erano contratte già prima della pandemia, anche per l’affacciarsi di un gusto più minimale rappresentato, per esempio, dalla sobria eleganza di Bottega Veneta. La pandemia ha spinto ancora di più in questa direzione perché le persone richiedono vestiti e accessori senza tempo, meno legati alla tendenza del momento. Contemporaneamente il blocco del turismo ha danneggiato molto il mercato europeo, che contava sugli acquisti di clienti provenienti dalla Cina e dal Medio Oriente.

Hanno pesato anche alcune scelte riorganizzative e strutturali prese da Gucci nel 2020. Per prima cosa ha ridotto la vendita attraverso intermediari per rivolgersi direttamente ai clienti nelle sue boutique e sul suo negozio online. Contemporaneamente ha iniziato delle collaborazioni con i principali rivenditori globali online per raggiungere nuovi clienti: ha stretto un accordo con il cinese Alibaba ed è in trattative con Net-a-porter, Matchesfashion.com e Mytheresa. Intanto sta riprendendo il progetto, abbandonato con la pandemia, di diversificare la vendita al dettaglio rinnovando molti negozi per attirare i clienti del posto e non soltanto i turisti. Fanno parte di questa strategia anche gli oltre 150 eventi previsti per il 2021 per festeggiare il centenario della sua fondazione, molti dei quali in Cina.

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In secondo luogo Gucci ha ridotto il numero di collezioni a due all’anno. Questo ha pesato soprattutto sulle vendite di fine anno perché, con il nuovo calendario, i prodotti della collezione cruise (che per Gucci è la più importante dell’anno) sono arrivati a dicembre anziché a ottobre come al solito. Anche per questo, ha spiegato l’amministratore delegato di Kering François-Henri Pinault, «non ha senso» basarsi sull’ultimo trimestre «per tirare delle conclusioni a lungo termine su Gucci: sarebbe davvero sbagliato». Ha anche confermato di essere «molto convinto di quello che stiamo costruendo con Gucci, della prossima fase con questo modello di crescita: il 2021 sarà un anno di investimenti ma non solo ci riprenderemo: miglioreremo».

L’interesse per l’azienda resta comunque alto, come ha mostrato il successo della collaborazione con l’azienda di abbigliamento sportivo North Face a gennaio: 1,7 milioni di persone si erano iscritte per avere un accesso anticipato all’acquisto. In Cina le vendite stanno andando ancora molto bene.

È possibile quindi che il calo di vendite sia dovuto a un sovrapporsi di fattori: la chiusura dei negozi durante la pandemia, il blocco del turismo, una riorganizzazione generale e un momento di pausa dopo il dominio dell’estetica di Michele. È anche vero che, per diventare più solida, Gucci potrebbe cambiare strategia, o perlomeno rafforzarne alcuni punti. La maggior parte delle aziende tende a essere rivoluzionaria in passerella ma più classica e conservatrice nei negozi, per non alienarsi i clienti storici.

Michele invece ha completamente ribaltato ogni aspetto del marchio, infondendo il suo gusto dalle scarpe ai portafogli, dall’arredamento dei negozi alle pubblicità. Si è conquistato l’interesse dei più giovani ma ha, probabilmente, allontanato molti altri clienti facoltosi: potrebbe essere il momento di offrire scarpe, orologi e gioielli anche per loro. Lo dimostrano le ottime vendite di alcuni grandi classici riproposti negli ultimi due anni: la mini Jackie, una versione rimpicciolita della borsetta resa popolare da Jacqueline Kennedy negli anni Sessanta, e la 1955 Horsebit, rivisitazione contemporanea della borsa a tracolla tra le più vendute di sempre dall’azienda.