Perché alcuni giornali online si sono messi a vendere sex toys

A novembre BuzzFeed, uno dei siti di news e intrattenimento più famosi del mondo, ha messo in commercio BuzzFeed AirVibe, un sex toy femminile prodotto in collaborazione con Bellesa Boutique, l’e-commerce dell’azienda americana di intrattenimento per adulti Bellesa. Dopo circa due settimane, Vice Italia, l’edizione italiana del gruppo di media internazionale Vice Media, ha annunciato “Love is in the…”, la sua linea di sex toys realizzata insieme all’e-commerce italiano MySecretCase. «Avremmo potuto essere i primi», ha commentato Marta Magni di Vice: «e invece ci hanno battuti di pochissimo».

Ma cosa c’entrano le aziende di sex toys con le riviste e i giornali online? Da dove nascono queste collaborazioni? Da parte delle aziende, la ragione principale per rivolgersi ai giornali è il fatto che sono liberi di trattare temi legati al sesso, che invece sono rigidamente vietati dai principali canali di pubblicità online. Da parte degli editori, la collaborazione con le aziende di sex toys promette guadagni sempre più interessanti: per un recente cambio di mentalità delle persone rispetto a questi prodotti, ma soprattutto per via dell’aumento di vendite dovuto al lockdown.

Le aziende di sex toys e in generale le aziende che vendono prodotti per il benessere e la salute sessuale hanno molte limitazioni rispetto alla pubblicità online. I principali social network applicano regole molto rigide su foto, video e testi che rimandino all’ambito della sessualità e i principali motori di ricerca tendono a penalizzare siti con questi contenuti. A dicembre, solo per fare un esempio, Instagram (di proprietà di Facebook) ha inserito nuove restrizioni per limitare il più possibile l’attività di chi fa sex work appoggiandosi alla piattaforma. Vietando l’uso di espressioni sessualmente esplicite, ha reso la vita difficile anche a molti utenti o profili aziendali che si occupano di educazione alla sessualità o di prodotti per il benessere sessuale. Queste restrizioni vengono applicate in modo particolarmente rigido a chi vuole fare campagne pubblicitarie, e cioè usare Facebook o Instagram per raggiungere nuovi utenti con contenuti sponsorizzati.

«La pubblicità è in effetti il grande problema di chi lavora in questo campo» ha raccontato una rappresentante di Biird, una startup di sex toys nata nel 2019 vicino a Rotterdam, nei Paesi Bassi: «non possiamo concederci il lusso di fare pubblicità su Facebook o Instagram, perché sono completamente fuori discussione per il nostro settore commerciale. Possiamo fare campagne su Google, ma solo sfruttando gli annunci [quelli che compaiono come primi risultati quando si fa una ricerca, ndr], e non i banner pubblicitari che compaiono nei siti per esempio, quindi non sono canali su cui ci concentriamo molto. I canali di promozione su cui lavoriamo sono spesso organici (recensioni e ufficio stampa) e collaborazioni a pagamento con influencer di Instagram e piattaforme editoriali».

Lo spiega anche Norma Rossetti, CEO di MySecretCase, che è nato in Italia nel 2014: «tutto il traffico e i follower che abbiamo sui social network li abbiamo guadagnati in maniera organica perché per un’azienda come la nostra non c’è alcuna possibilità di fare post sponsorizzati su Facebook e Instagram».

Anche la pubblicità televisiva è una via difficilmente praticabile. Nel 2017, in Italia, MySecretCase è stata la prima a riuscire a ottenere uno spazio in televisione per uno spot sui sex toys femminili, ma non è stato facile. «Abbiamo dovuto realizzare lo spot prima di sapere se sarebbe andato in onda, perché alle reti televisive non era sufficiente lo storyboard che lo illustrava scena per scena, ma volevano essere sicuri di vedere nel dettaglio quello che avrebbero trasmesso. E naturalmente avevamo moltissime regole da rispettare: non potevamo usare certe parole e non potevamo fare allusioni sessuali». Hanno dovuto aspettare altri due anni e produrre un secondo spot per ottenere uno spazio televisivo in orari diurni.

A questo discorso si collega anche la storia della startup di sex toys tedesca Amorelie, che nel 2018 è stata comprata per il 98 per cento da ProSiebenSat.1 Media, il secondo maggior gruppo televisivo in Europa. Tra i motivi per cui si è arrivati all’accordo c’era anche il fatto che per un’azienda di quel settore sarebbe stato altrimenti impossibile accedere a certi slot pubblicitari televisivi, soprattutto nelle fasce orarie diurne.

In questo contesto, la libertà di cui godono le testate giornalistiche online torna molto utile. Un modo diffuso attraverso cui le aziende di sex toys e giornali online entrano in contatto sono i programmi di affiliazione. Gli e-commerce, cioè, si accordano con una testata giornalistica (ma anche con un sito, un blog, un canale YouTube o un influencer) per darle una piccola percentuale dei guadagni sugli acquisti conclusi attraverso i link che la testata inserisce nelle cose che pubblica. Per i giornali, le affiliazioni sono un modo per ottenere ricavi fornendo nuovi tipi di servizi ai propri lettori: recensioni comparative, segnalazioni di sconti e promozioni, suggerimenti di idee per fare un regalo e consigli generali per gli acquisti.

Il grande vantaggio è che chi aderisce ai programmi di affiliazione non ha alcun tipo di vincolo nei confronti dei siti di e-commerce con cui lavora e sceglie i propri contenuti in autonomia. È il sistema su cui si basano, per esempio, molti degli articoli della sezione Consumismi del Post, che pur non essendo contenuti pubblicitari possono portare piccole forme di ricavo, come segnalato dal disclaimer in fondo.

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«Da parte nostra ragioniamo molto sulle collaborazioni (e le cerchiamo attivamente), sia con riviste online, che con siti di notizie o influencer. È un nuovo approccio che sempre più aziende stanno adottando nel nostro settore» ha detto la rappresentante di Biird: «Crediamo che tutto questo sia possibile perché l’intero mercato e il pubblico hanno cambiato il proprio approccio al piacere, che non è più così tabù. Solo pochi anni fa, non altrettanti editori e influencer avrebbero considerato l’idea di lavorare con aziende come la nostra: di questi tempi l’interesse per questo tipo di collaborazioni sta sicuramente crescendo».

«Le affiliazioni sono un grosso pezzo della nostra attività di marketing», ha continuato la rappresentante di Biird: «Offrendo percentuali di affiliazioni abbastanza alte, siamo in grado di creare partnership vantaggiose sia per noi che per le piattaforme editoriali o gli influencer». In effetti, le percentuali su ogni vendita che le aziende di sex toys offrono tramite i loro programmi di affiliazione sono solitamente più alte della media. La percentuale sugli acquisti di Lelo, uno dei produttori di sex toys più famosi, va dal 5 al 20 per cento in base ad alcune variabili e quella di Biird è pari al 15 per cento. Per avere un’idea, con le affiliazioni generalmente si guadagnano percentuali che variano tra l’1 e il 12 per cento: le categorie di prodotti più vendute online (elettronica, libri) hanno le percentuali più basse, mentre le categorie ancora in fase di affermazione, come l’abbigliamento, hanno quelle più alte.

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Il successo delle affiliazioni con gli e-commerce di sex toys ha portato alcuni editori a pensare di poter passare alla vera e propria vendita di prodotti. Questo almeno è quello che è successo a BuzzFeed: dopo un rapporto di due anni col marchio Bellesa basato sul sistema delle affiliazioni, le due aziende hanno deciso di mettere in commercio un sex toy progettato insieme e diventare partner commerciali. Michelle Shnaidman, CEO di Bellesa, ha detto che questo è il primo prodotto che realizza in collaborazione con una società di media, ma che è stato pensato per diventare il più famoso di tutta la loro produzione. Il motivo per cui si aspetta di battere i record di vendite è che solo a settembre il sito di BuzzFeed ha avuto più di 45 milioni di visitatori unici e gli articoli a tema sesso circa 153 milioni di visualizzazioni in un anno.

Nilla Ali di BuzzFeed ha raccontato che nel 2020 le vendite di sex toys fatte tramite i link di affiliazione sono cresciute del 186 per cento. The Strategist, il sito del New York Magazine che si occupa di recensioni di prodotti e usa link di affiliazione, ha detto che i sex toys sono sempre stati una categoria molto proficua e che dall’inizio della pandemia è cresciuta costantemente. Anche sul Post, gli articoli che parlano di sex toys hanno avuto molto successo negli ultimi anni, sia in termini di visualizzazioni che di affiliazioni. Un discorso molto simile vale anche per gli influencer, tra i quali negli ultimi anni il tema della sessualità e dei sex toys (con collaborazioni e affiliazioni) si è diffuso molto: in Italia, Le sex en rose, Divulvatrice e Valiziosa sono solo alcuni dei più noti.

La conferma arriva anche dalle aziende: Norma Rossetti di MySecretCase ha detto che le vendite andavano già molto bene ma durante la pandemia sono raddoppiate: in particolare quelle di succhiaclitoridi e vibratori a distanza sono aumentate di circa il 250 per cento.

Tra i motivi di questo fenomeno c’è sicuramente il fatto che a causa della pandemia molte persone hanno passato più tempo da sole, perché lontane dai propri partner o perché in difficoltà nel portare avanti relazioni occasionali o a conoscere nuove persone. Ma non solo, secondo Norma Rossetti «stando a casa si è riaccesa la voglia di dedicarsi a se stessi. I settori che sono andati di più sono quelli che permettono alle persone di prendersi cura di sé, soprattutto con cose che si possono condividere come cibo e sex toys, appunto». Inoltre, l’acquisto di sex toys online era già preferito da molti rispetto a quello nei negozi per motivi di riservatezza.

BuzzFeed ha anche annunciato che nel primo trimestre del 2021 lancerà un nuovo sito verticale sulla sessualità e che le vendite di BuzzFeed AirVibe serviranno a capire quanto la testata sia effettivamente considerata un punto di riferimento affidabile su questi temi. È  il contrario di quello che è già successo in passato con la vendita di altri prodotti: per esempio Tasty, il sito verticale di ricette di BuzzFeed, esisteva già da un po’ e aveva già molto traffico quando fu presentata la linea di pentole in collaborazione con Walmart.

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«La sessualità è da sempre uno dei temi che ci interessano di più da un punto di vista editoriale: ne abbiamo sempre parlato, anche quando nessuno lo faceva», ha spiegato Alice Rossi di Vice: «Oggi di sessualità si parla più di prima ma lo stigma c’è ancora: da qui è nata l’idea di collaborare con un marchio di sex toys. Oltre alla linea di prodotti, la collaborazione con MySecretCase prevede un anno di contenuti editoriali dedicati ai prodotti e al tema della sessualità, con consigli, testimonianze, interviste e analisi».

Vice non ha mai sfruttato i programmi di affiliazioni, ma Marta Magni ha raccontato che «la scelta di collaborare con My Secret Case è venuta naturale perché avevamo già avuto rapporti con loro per alcuni dei nostri contenuti editoriali. Nel 2020 Vice ha compiuto 15 anni e in vista di questo anniversario, prima della pandemia, avevamo in mente di sviluppare diversi nuovi progetti che ci permettessero di interagire in modo nuovo e diverso con il nostro pubblico. L’idea di fare una linea di sex toys è arrivata in primavera e probabilmente sarebbe arrivata comunque, ma la pandemia e l’interesse per questi prodotti ha sicuramente accelerato le cose. In effetti, il progetto sta andando bene: la risposta è stata ottima sia per quanto riguarda il riscontro del nostro pubblico che dal lato delle vendite».

«Vogliamo collaborare con le realtà più disparate e non solo specializzate sul tema di cui ci occupiamo noi», ha spiegato Norma Rossetti di MySecretCase: «cerchiamo collaborazioni con realtà e professionisti con pubblici diversi dal nostro, che siano aperti a parlare di sessualità. La linea che abbiamo presentato con Vice è la prima che facciamo in collaborazione con un giornale online e abbiamo scelto loro perché hanno sempre parlato di sessualità con attenzione alla fluidità e a un tipo di linguaggio che va oltre il genere. Non fanno solo comunicazione su questi temi, ma portano valore».