Come Apple controlla Internet

Si calcola che 1,65 miliardi di dispositivi tecnologici attivi nel mondo siano prodotti da Apple: gli iPhone contano per più di un miliardo, gli altri sono iPad, Mac, Apple TV, Apple Watch e iPod. Apple è la più grande azienda tecnologica al mondo per fatturato, secondo l’indice Fortune Global 500, e una delle società quotate in borsa con le più alte capitalizzazioni di mercato. Nessun’altra azienda ha così estesamente condizionato, in modo diretto o indiretto, l’evoluzione non soltanto del software ma anche dell’hardware prodotto negli ultimi vent’anni, e di conseguenza l’intera esperienza di Internet per milioni di persone.

La centralità di Apple nel mercato, le sue politiche aziendali e le sue pratiche commerciali anticoncorrenziali sono da tempo oggetto di critiche diffuse, multe da parte delle autorità e riflessioni preoccupate da parte degli addetti ai lavori. E il prevedibile incremento progressivo dell’uso di dispositivi tecnologici in tutto il mondo, tendenza recentemente accresciuta dagli effetti dell’epidemia di COVID-19, pone una serie di questioni sull’opportunità e forse la necessità di limitare il dominio delle grandi aziende di Internet in generale, e tanto più quello di un’azienda che – a differenza di Facebook e Google – non soltanto condiziona inevitabilmente il mercato delle applicazioni, ma è anche nella posizione di determinare, a monte, le caratteristiche stesse dei dispositivi che utilizziamo.

Matthew Ball è un apprezzato e autorevole analista statunitense, peraltro socio amministratore di Epyllion Industries, una società di consulenza aziendale che gestisce anche capitali di investimento. Le sue riflessioni sull’industria dei media sono in passato state riprese, tra gli altri, da New York Times, Economist, Financial Times e Atlantic. Precedentemente è stato anche capo delle strategie aziendali per Amazon Studios, la divisione di Amazon che si occupa della produzione di film e serie tv. In una lunga e dettagliata analisi, Ball ha riflettuto su come le politiche aziendali influenzino e soprattutto influenzeranno Internet, e su come siano in profondo contrasto rispetto alle logiche e alle dinamiche che caratterizzavano le origini del web e dei personal computer, il contesto in cui Steve Jobs fondò l’azienda di tecnologia oggi più importante del mondo.

L’origine non profit di Internet
Come noto il sistema del World Wide Web, disponibile al CERN dall’inizio degli anni Novanta, fu almeno inizialmente uno strumento per la gestione e la condivisione di grandi volumi di informazioni legate agli esperimenti scientifici. Nacque alla fine di un trentennio di sforzi compiuti in larga parte da persone provenienti da università pubbliche, laboratori governativi e gruppi autonomi di ricerca tecnologica. La tecnologia WWW sarebbe diventata utilizzabile liberamente da tutti, dichiarò il CERN nel 1993, e senza bisogno di dover pagare alcuna tassa.

Quelli che generalmente definiamo oggi gli aspetti migliori di Internet, secondo Ball, sono in un modo o nell’altro collegati a quel contesto originario privo di scopi di lucro e alle scelte compiute allora. Chiunque abbia accesso oggi a Internet può creare contenuti e può raggiungere un contenuto creato da altri, e può farlo senza dover cambiare dispositivo né browser. E questa caratteristica non è «stabilita per decreto», fa notare Ball: «è un effetto secondario degli standard aperti di Internet». Sarebbe potuta andare molto diversamente, se a creare Internet fossero state grandi aziende multinazionali con interessi di profitto economico: utilizzare un browser, leggere determinati linguaggi di programmazione o visualizzare un’immagine in un certo formato, per esempio, magari oggi avrebbero un costo. Ma in quel caso è possibile che Internet non avrebbe avuto il livello di penetrazione che invece ha raggiunto.

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Di questa straordinaria crescita e diffusione beneficiano oggi le aziende che traggono profitto su Internet. È proprio quella premessa storica – il generale quadro di gratuità e di condivisione in cui Internet è nata – che contribuisce a rendere le tecnologie impiegate oggi dalle grandi aziende possibili, accettabili per gli utenti e redditizie per quelle aziende. Soltanto che nel mercato digitale le aziende dominanti hanno per lungo tempo operato senza gran parte degli strumenti e delle leggi che regolamentano il mercato reale favorendo la concorrenza. Innestate in un contesto radicalmente non profit e straordinariamente esteso come Internet, spiega Ball, le aziende hanno ottenuto enormi profitti a fronte di costi contenuti. E ci sono riuscite rifiutando quegli standard “aperti” e spingendo consumatori e creatori di contenuti a usarle come «intermediari universali».

A prescindere da come la si pensi sul futuro di Internet e su quanti e quali strumenti permetteranno di migliorarla, Ball ritiene che il 2021 sia l’inizio di un periodo «nuovo». Una porzione crescente del nostro tempo sarà speso all’interno di spazi virtuali e con beni virtuali – che sia per l’istruzione, il lavoro, la salute, la politica o il tempo libero. E una porzione crescente dei nostri redditi sarà spesa in risorse, beni ed esperienze virtuali. Con la differenza, rispetto all’inizio degli anni Novanta, che ad avere oggi il talento, le risorse tecniche e le ambizioni per «modellare» Internet non sono più università e istituti di ricerca pubblici bensì grandi aziende tecnologiche private. E l’ostacolo più grande per gli sviluppi futuri di Internet, secondo Ball, è Apple.

Sebbene nessuna azienda abbia fatto più di Apple nel promuovere Internet negli ultimi 15 anni, è improbabile che le sue attuali politiche possano produrre l’ecosistema migliore nel complesso e gettare basi solide per l’“Internet che sarà”. Apple sta anzi inibendo quel futuro. E lo fa attraverso pretese, controlli e tecnologie che non soltanto negano ciò che ha reso e rende ancora oggi così potente l’open web, ma impediscono la concorrenza e danno priorità ai profitti di Apple.

Il sistema “chiuso”
Uno dei principali punti di forza del business di Apple è sempre stato quello di integrare nei suoi prodotti quelle che ritiene essere le scelte migliori sia sul piano dell’hardware che del software, in base a valutazioni che in parte evita all’utente finale. È in qualche modo legato, secondo Ball, alla pretesa di Apple di saperla più lunga dei clienti, della comunità di sviluppatori e del mercato in generale sia in ambito di tecnologie da usare che in materia di sicurezza, privacy e protezione dei dati.

Questo ha portato a una rigida restrizione del mercato disponibile sui suoi dispositivi, declinata secondo limitazioni di tre tipi. C’è una limitazione nella distribuzione delle applicazioni: non possono essere scaricate al di fuori dello store di Apple (App Store). C’è poi una limitazione nell’approvazione delle applicazioni, subordinata alla conformità rispetto a un lungo elenco di requisiti stabiliti dall’azienda. E c’è infine una limitazione nelle possibilità di guadagno economico, che devono rientrare nel sistema di fatturazione interno all’App Store: e per ogni acquisto o abbonamento fatto sull’app, Apple trattiene una commissione fino al 30 per cento.

Non c’è una ragione «tecnica» che renda inscindibili queste tre limitazioni, spiega Ball. La possibilità per uno sviluppatore di utilizzare un certo driver di un sistema operativo (iOS è quello di Apple per i dispositivi mobili) non c’entra con la sua possibilità di poter poi distribuire un’applicazione né con quella di poter addebitare dei costi. Nel caso di Apple non c’è alternativa: ciascuna condizione implica le altre due. Questa integrazione è anche una delle ragioni del successo dell’azienda, perché ha permesso tra le altre cose di offrire un’esperienza d’uso dei dispositivi mobili omogenea, migliore e più coinvolgente anche per i meno esperti. Ma è un successo economico senza precedenti e, per le sue stesse dimensioni, problematico: iPhone occupa una quota di mercato del 66 per cento negli Stati Uniti e del 25 per cento circa in tutto il mondo.

Non esiste un sistema “chiuso” proprietario che più di iOS condizioni l’esperienza quotidiana di Internet di milioni di persone. Apple è da ritenere in questo senso un caso eccezionale di azienda privata che agisce come «regolatore di fatto», secondo Ball, esercitando – anche incidentalmente – un potere decisionale smisurato sia sui modelli esistenti che su quelli ancora da sviluppare. Nessuna grande azienda che investa sulla creazione di un’applicazione può oggi ignorare la quota di mercato dei dispositivi Apple. Tutte o quasi tutte finiscono quindi per operare all’interno delle limitazioni imposte, a cominciare da quelle tecniche, dal momento che sviluppare una versione di una app per iOS e un’altra non-iOS è finanziariamente e operativamente svantaggioso. E, soprattutto, tutte o quasi tutte le aziende finiscono per assecondare le politiche di Apple.

Ball cita l’esempio di Uber, che per cercare di prevenire le frodi all’interno del servizio utilizzò per lungo tempo un dato identificativo collegato alle impronte digitali degli utenti. L’identificativo restava disponibile anche dopo l’eliminazione della app, ma questo violava le regole di Apple. Il New York Times scrisse poi che il CEO e cofondatore di Uber Travis Kalanick ordinò di interrompere quella pratica dopo esser stato direttamente contattato dal CEO di Apple Tim Cook. Per Ball, a prescindere dal motivo e dal risultato della disputa tra le due parti, è un buon esempio di come le politiche di Apple condizionino quelle di qualsiasi altra azienda, anche le più grandi.

Qualcosa di simile sta capitando ultimamente anche tra Apple da una parte e Facebook e Google dall’altra, riguardo a un annunciato e discusso aggiornamento imminente di iOS che darà all’utente la possibilità di impedire alle applicazioni il tracciamento delle attività per le inserzioni pubblicitarie personalizzate. Qualsiasi app installata su iOS dovrà ottenere dall’utente il permesso esplicito per utilizzare un identificativo (ID for Advertisers, IDFA). Si prevede che una percentuale compresa tra il 70 e l’80 per cento degli utenti, messi di fronte alla possibilità di scegliere, negherà il consenso. Le perdite stimate da Forbes nelle entrate fiscali annue sarebbero di 14 miliardi di euro per Google e 6,5 miliardi di euro per Facebook.

Ancora una volta: non importa essere d’accordo o no sulla scelta di Apple, ribadisce Ball. Gli sforzi compiuti dall’azienda per limitare la raccolta dei dati personali degli utenti sono da apprezzare. Ma qui conta il fatto che una scelta riconducibile unicamente alla discrezionalità di un’azienda – non di un legislatore – possa avere effetti così dirompenti e su una scala così vasta. È anche rilevante far notare, continua Ball, una certa avversione di Apple per il formato delle pubblicità personalizzate e la relazione sospetta che questa avversione potrebbe avere con il fatto che Apple non ottenga alcun ricavo dalla distribuzione di app gratuite presenti sull’App Store interamente basate sulla pubblicità.

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Apple trattiene invece quasi sempre una commissione sugli acquisti effettuati dagli utenti tramite l’App Store. La percentuale più citata è quella del 30 per cento, che vale per gran parte dei contenuti e anche per gli acquisti interni ai contenuti stessi (i bonus o i capitoli aggiuntivi nei videogiochi, per esempio). È del 30 per cento, con alcune eccezioni, anche la percentuale trattenuta sulla vendita degli abbonamenti mensili fino al tredicesimo mese (poi scende al 15). È possibile per gli sviluppatori proporre contemporaneamente piani di abbonamento esterni a iOS ma non è possibile per loro rendere nota questa possibilità all’interno dell’applicazione presente sull’App Store.

La storia della app “I Am Rich”
Nella sua analisi Ball presenta una serie di casi storici utili a comprendere quanto le politiche aziendali di Apple siano state spesso influenti e a volte determinanti per l’esistenza stessa di certe tecnologie o di certi modelli di business, e non di altri. E ci sono anche casi in cui è facile intravedere una discrezionalità abbastanza slegata dalla semplice applicazione delle regole stabilite.

Nel 2008 uno sviluppatore tedesco, Armin Heinrich, pubblicò un’applicazione «legale» ma priva di qualsiasi funzione, chiamata “I Am Rich”, e stabilì un costo d’acquisto pari al massimo consentito sull’App Store: 999 dollari. Heinrich la descriveva come «un’opera d’arte», la cui unica funzione era quella di consentire all’utente di dimostrare agli altri di potersi permettere quella app. Apple rimosse l’applicazione dopo un giorno senza fornire alcuna spiegazione a Heinrich, che l’anno successivo pubblicò la stessa app ma con il nome “I Am Rich LE” e una calcolatrice come unica funzione. Il costo era di 10 dollari ed è ancora oggi disponibile. Per quanto estremo ed eccezionale è secondo Ball un esempio di come l’approvazione delle applicazioni sia subordinata anche a una valutazione di ciò che Apple ritiene essere un valore accettabile o inaccettabile di mercato.

«E se fosse Damien Hirst [famoso e celebrato artista inglese] a voler pubblicare una app in una singola edizione da mille dollari?», chiede provocatoriamente Ball. Apple lo permetterebbe? E con o senza la commissione che trattiene sulla vendita di qualsiasi altra app? Sembra un’ipotesi di scarsa importanza ma Ball ne fa una questione di principio. E su un piano meno simbolico e più letterale ricorda che esiste già oggi una categoria di cosiddetti “beni Veblen” (dal nome dell’economista Thorstein Veblen), merci che hanno un costo di molto superiore al loro valore intrinseco e legato al desiderio di acquistarle da parte dei consumatori.

Il potere delle politiche di Apple
Un altro esempio dell’influenza di Apple su interi settori è quella esercitata sul mercato dei videogiochi in streaming. Il cloud gaming è il sistema che permette agli utenti di giocare senza bisogno di un’installazione del file di gioco “in locale” sul proprio pc o su un altro dispositivo. Una consistente porzione di mercato nell’industria sia dell’audio che del video è oggi rappresentata da servizi streaming in abbonamento come Spotify e Netflix. Per i videogiochi non è così, e le politiche di Apple avverse ai sistemi di Google e Microsoft sono, secondo Ball, uno dei fattori da tenere in considerazione nella spiegazione delle difficoltà di tutto il settore.

Stadia e xCloud, le app di cloud gaming di Google e Microsoft, sono disponibili su iOS ma a condizione che siano altro rispetto a quello che sono nate per essere. Su iPhone e iPad, Google Stadia è sostanzialmente una vetrina per i giochi: non è possibile giocarci a meno di utilizzare dispositivi non iOS. In teoria, trattandosi di flussi streaming, è tecnicamente possibile giocare anche su iOS tramite il browser Safari, ma con pesanti limitazioni e un alto rischio di interruzioni impreviste nell’esperienza di gioco. È la stessa ragione per cui la maggior parte degli utenti utilizza la app di Netflix, per vedere i contenuti, anziché visitare il sito di Netflix e fare tutto tramite browser. Nel 2020 una parziale revisione delle politiche da parte di Apple ha reso possibile ma più farraginosa e scomoda per gli utenti, oltre che svantaggiosa per Google e Microsoft, un’eventuale procedura per distribuire i giochi in streaming (ciascuno singolarmente) tramite l’App Store.

La principale ragione addotta da Apple come motivo del rifiuto delle applicazioni di cloud gaming di terze parti – che siano complete e funzionali – riguarda la protezione degli utenti dai contenuti inappropriati. Per Apple non sarebbe cioè possibile procedere a una verifica di ogni singolo contenuto presente nella app. Ma secondo Ball è un argomento debole, facile da smontare se si osserva il diverso comportamento di Apple nel caso di applicazioni di streaming di contenuti video (Netflix include contenuti che non sono singolarmente approvati da Apple e che potrebbero quindi essere inappropriati).

L’ipotesi più verosimile ovviamente è che Apple tuteli prima di tutto i suoi interessi economici. Circa tre quarti delle entrate relative alle vendite sull’App Store derivano dai giochi. La semplice esistenza di un mercato dei videogiochi in abbonamento, potenzialmente molto florido, rappresenterebbe allo stato attuale un rischio di riduzione dei ricavi per Apple. In un certo senso è già successo con la musica, ricorda Ball. Nel 2012 la piattaforma di Apple utilizzata per la vendita delle canzoni, iTunes, occupava una quota del 70 per cento nel mercato statunitense della musica digitale, con un margine di profitto lordo per Apple vicino al 30 per cento. Oggi si stima che il servizio di streaming Apple Music rappresenti meno di un terzo del mercato e che Apple operi in perdita.

C’è anche un aspetto tecnico da considerare: il cloud gaming potrebbe avere un impatto negativo sui ricavi di Apple legati all’hardware. Uno degli aspetti potenzialmente dirompenti del mercato dei videogiochi in streaming è la parziale svalutazione che potrebbe innescare in quello dei dispositivi tecnologici con prestazioni molto elevate. Il cloud gaming è «come ricevere un flusso video simile a quello di Netflix da un server remoto e molto potente». Una connessione Internet molto veloce e un monitor con bassi tempi di risposta possono teoricamente bastare per eseguire su qualsiasi dispositivo anche i giochi più “pesanti” e impegnativi per i computer. «Significa che un iPhone del 2007 potrebbe eseguire in streaming una versione di Fortnite migliore rispetto a quella che eseguirebbe in locale un iPhone 12 del 2020, e senza occupare un singolo byte del suo spazio di archiviazione in locale», sintetizza Ball.

L’effetto delle attuali politiche di Apple sul cloud gaming è che impediscono alle grandi aziende tecnologiche rivali – Google con Stadia, Amazon con Luna, Facebook con Gaming e Microsoft con xCloud – di operare in iOS e porsi anche in quell’ambiente (e non soltanto fuori) come intermediari diretti con gli sviluppatori dei giochi.

Il ruolo di Apple nella fine di Adobe Flash
È condivisa tra molti osservatori e analisti, scrive Ball, la convinzione che la scelta di Steve Jobs di interrompere nel 2010 il supporto di iPhone e iPad al programma di grafica Adobe Flash ne abbia accelerato il disuso e determinato il progressivo declino. Jobs, CEO e cofondatore di Apple, sosteneva che Flash fosse un sistema pieno di vulnerabilità relative alla sicurezza e scarsamente ottimizzato per il consumo della batteria dei dispositivi. E di sicuro non aveva torto, sottolinea Ball.

All’epoca, benché linguaggi evoluti come HTML5 rendessero già possibile la realizzazione di contenuti grafici alternativi, Flash era ancora molto diffuso e facilmente disponibile per i programmatori e per gli utenti. Ma con la decisione di Jobs, Apple precluse a quel programma un’opportunità di crescita essenziale, indirizzando gli sviluppatori verso altri formati e verso le applicazioni. Comunità come Mozilla o aziende concorrenti come Google non avrebbero potuto continuare a supportare pienamente Flash nemmeno volendo, visto che non funzionava sui loro browser Firefox e Chrome installati su dispositivi iOS.

L’interruzione del supporto di Apple a Flash è un buon esempio, secondo Ball, dell’approccio generale di Apple con i sistemi di terze parti. Scriveva Jobs nel 2010:

Sappiamo per esperienza dolorosa che frapporre un livello di software di terze parti tra la piattaforma e lo sviluppatore porta infine alla produzione di app di qualità inferiore agli standard e ostacola il miglioramento e il progresso della piattaforma. Se gli sviluppatori dipendono dallo sviluppo, dalle librerie e dagli strumenti di terze parti possono trarre vantaggio soltanto se e quando la terza parte decide di adottare nuove funzionalità. E non possiamo dipendere da quando e se le terze parti decideranno di rendere disponibili i nostri miglioramenti per i nostri sviluppatori. Ancora peggio se la terza parte fornisce strumenti di sviluppo multipiattaforma.

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La causa con Epic Games
Ad agosto 2020, violando apertamente le regole di Apple, l’azienda di sviluppo Epic Games diffuse su iOS un controverso aggiornamento dell’applicazione di Fortnite, il suo videogioco più famoso. Quell’aggiornamento introduceva un sistema di pagamenti interno al gioco ed esterno all’App Store, e più conveniente per gli utenti dal momento che i prezzi proposti fuori dall’App Store non includevano più alcuna commissione dovuta a Apple. Nel giro di poche ore Apple rimosse Fortnite dallo store per violazione delle regole ed Epic fece causa a Apple accusandola di sfruttare una posizione di monopolio trattenendo percentuali fuori mercato sui pagamenti dentro alle app (acquisti “in-app”).

Apple annunciò quindi la sospensione dell’accesso di Epic agli strumenti di sviluppo di iOS. Epic è nota anche per lo sviluppo del popolare motore grafico Unreal Engine, oggi utilizzato in molti videogiochi e che non avrebbe più potuto aggiornare a causa di quella sospensione. La decisione di Apple mise in allarme migliaia di sviluppatori di grandi aziende produttrici di videogiochi che contano invece sul pieno supporto di Apple a Unreal Engine e sul costante aggiornamento di quel motore grafico. Un’ordinanza provvisoria emessa da un tribunale distrettuale della California obbligò Apple a revocare la sospensione dell’account sviluppatore di Epic Games, giudicando comunque legittima la decisione di Apple di rimuovere Fortnite dall’App Store. L’ordinanza, sottolinea Ball, non era motivata dall’intenzione di tutelare gli sviluppatori ma dalla convinzione che la sospensione dell’account di Epic fosse in sostanza una misura punitiva non opportunamente correlata alla vicenda di Fortnite.

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La battaglia legale tuttora in corso tra Apple ed Epic Games è citata da diversi mesi come esempio di confronto interessante perché relativamente equilibrato (caso piuttosto raro, essendo Apple una delle due parti). A differenza di quanto succede per altri grandi aziende tecnologiche di Internet, la maggior parte dei ricavi di Epic non passa per i sistemi iOS, benché rinunciarvi del tutto comporti comunque una grossa perdita. Epic è un’azienda privata altamente redditizia e in larga parte gestita da un’unica persona, il suo fondatore e CEO Tim Sweeney. E non è una buona cosa, secondo Ball, che un’azienda del genere sia l’unica in grado di fare causa a Apple.

Un mondo in cui soltanto aziende come Epic possono citare in giudizio o anche soltanto criticare Apple non è un mondo sano. Questo problema deriva dal controllo unilaterale di Apple su tutte le app su iOS. Non c’è niente che obblighi Apple a mantenere nel suo store le app che non gradisce. E se non la gradisce, quella app non può esistere. Sebbene Apple tragga vantaggio dal mantenere la fiducia degli sviluppatori, ha anche dimostrato di poter interrompere questa fiducia – e persino quella con i suoi stessi partner – pur di proteggere il suo potere complessivo e indebolire i suoi concorrenti. E non c’è ricorso per quelli che subiscono danni collaterali.

Gli argomenti difensivi di Apple
In genere Apple utilizza una serie di argomenti piuttosto ricorrenti nel difendersi dalle accuse di pratiche anticoncorrenziali e di monopolio. Secondo Ball, considerate le dimensioni di Apple e il potere di controllo che esercita, questi argomenti dovrebbero essere molto più solidi. Uno di questi è che gli sviluppatori possono comunque utilizzare gli standard dell’open web per costruire siti visitabili da qualsiasi utente, compresi quelli che utilizzano sistemi iOS. Per Ball è un argomento fuorviante. Il confronto tra un sito e un’app – che utilizza i driver nativi di quello specifico dispositivo e produce quindi un’esperienza in genere molto più fluida ed efficiente – non è un confronto alla pari.

I clienti possono sempre comprare altri smartphone e gli sviluppatori lavorare sul codice di altri dispositivi, è un altro frequente argomento di difesa di Apple. Questa osservazione, secondo Ball, sembra tuttavia ignorare i quindici anni di successo pregresso di Apple nel mercato dei dispositivi mobili e di conseguenza il fatto che iOS sia destinata a diventare – se non altro negli Stati Uniti – la principale via di accesso a Internet. Qualsiasi produttore di sistemi operativi concorrente potrebbe per esempio cercare di attrarre gli sviluppatori offrendo loro politiche e tariffe molto più vantaggiose di quelle di Apple. Ma negli Stati Uniti sarebbero pochissime le aziende nella posizione di lasciare del tutto iOS e rinunciare ai ricavi che ottengono attraverso quel sistema operativo.

Apple è proprietaria del sistema operativo iOS e in quanto tale, secondo un altro tipico argomento difensivo, può decidere quali siano le condizioni migliori per permetterne il funzionamento. Questa affermazione può tuttavia diventare problematica rispetto all’idea che un iPhone acquistato sia proprietà fisica e personale del suo acquirente. Non ci sono leggi che regolino questo equilibrio – ed è una parte consistente del problema – ma è possibile fare degli esempi per cercare di capire come funziona e cosa è accaduto in altri settori.

Una casa automobilistica potrebbe per esempio stabilire quali tipi e quale marca di pneumatici si adattino meglio alle caratteristiche di un suo modello di macchina in vendita. Potrebbe anche chiedere a un’azienda di pneumatici di produrne una serie specifica per quel modello di auto, e poi posizionare controlli e pedaggi sulle strade che quel modello di auto può percorrere, e poi imporre un sistema di pagamento specifico per tutti gli acquisti legati all’utilizzo dell’auto, incluso quello del carburante. «Nessuno accetterebbe oggi limitazioni del genere, rese disponibili soltanto dalla tecnologia recente», afferma Ball. «Ma se questo modello fosse stato disponibile all’inizio del XX secolo», prosegue, «senza dubbio Ford e tutti gli altri dopo di lui lo avrebbero provato. E questo avrebbe di sicuro implicato un aumento dei prezzi al consumo, anche nel caso in cui questa integrazione avesse permesso di produrre auto migliori e avesse impedito agli utenti di mettere in atto comportamenti sconsiderati».

Oggi, proseguendo nell’esempio di Ball, una legge specifica valida in 50 stati americani – Motor Vehicle Owners’ Right to Repair Act – obbliga le aziende automobilistiche a fornire le stesse informazioni necessarie per la riparazione delle macchine sia alle officine indipendenti che alle concessionarie autorizzate. Altre leggi impediscono inoltre che la garanzia della macchina decada nel caso in cui il cliente si rivolga a un’officina e non a una concessionaria per le riparazioni. Scrive Ball:

Come società riconosciamo l’importanza di interrogarci sul modo in cui operano le nostre economie, a cosa danno priorità e come avvantaggiano i consumatori, sostengono la concorrenza e guidano l’innovazione. È evidente che l’importanza dell’economia digitale/virtuale non farà altro che crescere. Di conseguenza dobbiamo osservare i risultati predefiniti e indirizzarli verso quelli a cui aspiriamo.

La possibile soluzione del problema
Per dare a più persone la possibilità di emergere in una nuova economia digitale bisogna, secondo Ball, non essere vincolati a ciò che desidera un’unica azienda. E questa considerazione prescinde dalle intenzioni di quell’azienda, dal fatto che quei desideri siano motivati da interessi commerciali o da ambizioni nobili e apprezzabili volte al bene della collettività. L’ambiente attualmente generato dall’eccezionale successo storico di Apple rappresenta un ostacolo «all’evoluzione organica di Internet nel suo complesso».

Le regole di Apple – che Ball definisce «bizantine» – sono improntate su un modello che risale a un decennio fa e includeva attività esistenti (su cui Apple faceva finanziariamente leva), attività nascenti (in cui Apple era un partner di crescita essenziale) e attività ancora da avviare (per le quali Apple si proponeva come gatekeeper, cioè come filtro iniziale). Oggi non c’è azienda che possa immaginare di non avere una presenza digitale, ma quelle regole continuano a esercitare un’influenza e nel mercato occidentale sono rarissime le grandi attività che non passino attraverso un iPhone.

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Le politiche e la filosofia di Apple, sostanzialmente contrarie agli utilizzi multipiattaforma del software, non soltanto impediscono la concorrenza su Internet oggi ma bloccano uno sviluppo differente di Internet domani. Nel preservare ciò che ritiene essere il migliore standard di qualità per i suoi dispositivi, Apple ostacola «un mondo digitale costruito e innovato su standard inter-operabili e sull’indipendenza dal dispositivo finale».

Secondo Ball la parte peggiore del “problema Apple” è che tutti sanno quanto siano d’intralcio le politiche dell’azienda per la creazione di nuove imprese, prodotti e modelli di business, ma ciononostante la risposta dominante è aspettare che quelle politiche cambino. È successo per esempio con il cloud gaming ma senza che quelle parziali modifiche procurassero un concreto vantaggio per i concorrenti, che sono quindi tornati ad attendere ulteriori modifiche di politiche che Apple non ha mai completamente rivisto. E questa situazione di continua attesa di «concessioni» da una delle parti in causa – quella dominante – non è una base appropriata per il futuro digitale.

Apple ha tutto il diritto di gestire il suo App Store, offrire suoi standard di qualità e sviluppare servizi esclusivi per i suoi dispositivi. I problemi derivano dal tenere forzatamente insieme tutto: hardware, sistema operativo, sistema di distribuzione, soluzioni di pagamento e servizi. La soluzione, secondo Ball, è costringere Apple a competere lealmente con tutti gli altri nel mercato della distribuzione e nei pagamenti delle app. Nello specifico le autorità incaricate di regolamentare il mercato dovrebbero:

1 – Consentire agli utenti iOS di scaricare le app da qualsiasi fonte (come fanno su Windows e su Mac), anche direttamente dal produttore del software
2 – Consentire agli utenti iOS di utilizzare store digitali di terze parti anche sui dispositivi iOS
3 – Consentire agli sviluppatori di utilizzare soluzioni di pagamento diverse da quelle interne all’App Store, ogni volta che lo desiderano e anche nel caso in cui la distribuzione delle loro app avvenga attraverso App Store

Queste condizioni porrebbero Apple nella posizione di dover competere direttamente per attirare sull’App Store ogni utilizzatore di app e ogni sviluppatore di app, anziché trattenere le loro attività all’interno dei dispositivi iOS e controllarle attraverso le politiche aziendali. Il che non impedirebbe comunque a Apple, peraltro forte di un vantaggio competitivo cominciato da tredici anni, di addebitare costi alti ai consumatori e richiedere commissioni alte agli sviluppatori. La differenza è che – come qualsiasi rivenditore con la propria merce e come la stessa Apple con i suoi dispositivi – Apple dovrebbe permettere agli utenti di scegliere, convincendoli a usare l’App Store per la migliore qualità (la cura del dettaglio, l’affidabilità, la sicurezza e tutti gli altri eventuali valori aggiunti) rispetto ad altri store digitali.

In uno degli scenari possibili, prosegue Ball, gli sviluppatori comincerebbero a distribuire e monetizzare le loro app direttamente o tramite negozi di terze parti. Ne gioverebbero i consumatori, che sosterrebbero prezzi netti più bassi, e anche gli sviluppatori stessi, che potrebbero aumentare i ricavi netti. Probabilmente questo scenario porterebbe anche a una maggiore vendita di dispositivi. Con ogni probabilità Apple finirebbe per abbassare e standardizzare le tariffe dell’App Store per trattenere quanti più utenti e sviluppatori possibili.

Per quanto possa sembrare illegittimo costringere Apple a rinunciare di fatto alle politiche che negli anni le hanno consentito di raggiungere la sua attuale posizione di mercato, il problema in questione sono proprio quelle politiche e quella posizione di mercato oggi. Il futuro dell’economia globale è digitale e virtuale, ricorda Ball, e una prosperità diffusa dipende dalla concorrenza tra piattaforme che creano valore per gli utenti e per gli sviluppatori, i quali a loro volta possono creare altre piattaforme. E Apple sta ostacolando questo futuro, conclude Ball.