Cosa ha sbagliato Rihanna nella moda

Fenty, il marchio di abbigliamento della popstar Rihanna, ha sospeso le sue operazioni «in attesa di condizioni migliori», come si legge in un comunicato stampa del gruppo del lusso francese LVMH, che lo controlla insieme ad aziende come Louis Vuitton e Christian Dior. Resterà aperto Fenty Beauty, il marchio di cosmetici di grande successo, mentre la società di investimenti L Catterton, posseduta in parte da LVMH, sta guidando una raccolta fondi per Savage X Fenty, la linea di intimo della cantante. Viene quindi messo in pausa l’abbigliamento, che era prodotto a Parigi, per concentrarsi sui cosmetici e sull’intimo, più redditizi e rivolti al mercato di massa degli Stati Uniti.

Fenty non è certo la prima linea di abbigliamento di una popstar a chiudere in poco tempo, ma nel suo caso la notizia arriva inaspettata e mette allo scoperto un punto debole di LVMH: il gruppo è noto per l’abilità nel risollevare o far fiorire aziende già avviate ma in crisi o poco sfruttate, mentre fatica nel costruire imprese da zero. Fenty era stato presentato, nel gennaio del 2019, come un progetto a lungo termine, che poteva contare sulla solidità di LVMH e su quella di Rihanna, un’icona di stile con un grandissimo bacino di fan, tra cui 91 milioni di follower su Instagram, e sul successo di Fenty Beauty e Savage X Fenty, lanciati rispettivamente nel 2017 e nel 2018. Rihanna era la prima donna nera a capo di un marchio di LVMH e Fenty era il primo che il gruppo costruiva da zero dal 1987, quando aveva lanciato l’omonima azienda dello stilista Christian Lacroix.

Nel maggio del 2019 Fenty presentò a Parigi la sua prima collezione in un negozio pop-up, cioè temporaneo: c’erano vestiti, scarpe, occhiali da sole e gioielli che riflettevano il gusto di Rihanna. A settembre partecipò alla sua prima Settimana della moda di Parigi, l’evento in cui le aziende più importanti mostrano le collezioni per la stagione successiva; anche questa volta allestì un negozio pop-up nelle Gallerie Lafayette. Qualche mese dopo l’azienda vinse il premio per la categoria Urban Luxe, quello del lusso urbano, ai premi della moda britannici, che Rihanna ritirò indossando un abitino e una giacca in tulle di Fenty.

La strategia di Fenty era al passo coi tempi: non presentava collezioni stagionali ma ne lanciava di temporanee e più contenute, spesso in edizioni limitate che si potevano comprare immediatamente in negozi pop-up e anche online, nei cosiddetti “drop”. La mantenne anche nell’anno successivo e a luglio fece un accordo con Farfetch, uno dei più grandi e-commerce di abbigliamento di lusso al mondo, facendolo diventare l’unico rivenditore online di Fenty. L’obiettivo era soprattutto espandersi in nuovi mercati, come in Brasile e in Medio Oriente e in questa direzione andava anche la collaborazione con la designer di scarpe Amina Muaddi, cresciuta in Giordania, Romania e Italia e famosa per i tacchi a spillo o geometrici.

A settembre, però, vennero assunti una nuova squadra di stilisti creativi e un nuovo amministratore delegato, Bastien Renard, che aveva lavorato da Nike per 19 anni. Era il primo indizio che qualcosa non stava funzionando. A ottobre il responsabile delle finanze di LVMH disse che Fenty faceva fatica a trovare la sua strada. Da novembre non è uscita nessuna nuova collezione, anche per la difficoltà di Rihanna, che vive a Los Angels, di lavorare con il gruppo che ha sede a Parigi. Dall’inizio del 2021 l’account Instagram del marchio non ha postato nulla, fino alla notizia della sospensione a tempo indefinito arrivata mercoledì.

Certamente la crisi causata dal coronavirus – con il calo delle vendite e le difficoltà logistiche – ha colpito duramente un marchio nato da pochi anni, ma la spiegazione è dovuta più a un errore strutturale e di mercato di Fenty. La rivista di moda Business of Fashion (BoF) ha spiegato che il problema principale era il costo degli abiti, eccessivo per i fan di Rihanna: una camicia poteva arrivare a 500 euro, una giacca in jeans a 800. La stessa Rihanna, aveva detto una fonte vicina al progetto a BoF, era preoccupata dalle cifre troppo alte ed era riuscita a contenerle perlomeno nei cosmetici. Le cose più vendute erano gli accessori e gli articoli relativamente meno cari, come le scarpe – a partire da quelle disegnate con Muaddi – il denim e gli occhiali da sole, soprattutto il modello squadrato.

L’altro problema era la scarsa attrattiva degli abiti di Fenty sui clienti del lusso: per non esagerare nei costi, i materiali e le tecniche di lavorazione erano molto semplici, con risultati meno preziosi e desiderabili rispetto a marchi come Celine e Dior. Inoltre i fan di Rihanna che volevano imitare il suo stile – che mescola marchi di lusso come Saint Laurent, streetwear come l’italiano Off-White e stilisti emergenti come Jacquemus – continuarono a comprare da queste aziende, ritenendo Fenty troppo poco sofisticato e soddisfacente: vestirsi come Rihanna non significava comprare i vestiti della sua azienda.

Non sono state invece toccate dalla crisi la linea di cosmetici e quella di intimo, anche perché sono riuscite a costruirsi un’identità precisa e a colmare una mancanza nei rispettivi settori. I cosmetici di Rihanna, infatti, sono tra i più inclusivi e attenti alla diversità tra quelli sul mercato e cercano di soddisfare le necessità di tutti i tipi e colori di pelle. Mise per esempio in vendita 40 diverse sfumature di fondotinta e la linea ebbe così successo da portare alla nascita di Fenty Skin, interamente dedicato alla cura della pelle: in poche settimane Fenty Beauty fatturò 100 milioni di dollari (80 milioni di euro) e provocò il cosiddetto effetto Fenty, la rincorsa di altre grandi aziende di cosmetici a offrire prodotti che andassero bene a tutti i tipi di donne.

Lo stesso è accaduto con Fenty Savage, dove l’intimo è pensato per i corpi più disparati: bianchi, neri, latini, magri, grassi, giovani e vecchi, in un campo in cui tradizionalmente si esalta invece un corpo magro e solitamente bianco. Il messaggio fu particolarmente chiaro durante le sfilate in cui furono presentate le collezioni, a partire da quella del settembre 2019 durante la Settimana della moda di New York. C’erano modelle magrissime o con le cosce piene di cellulite, altre muscolose, basse, nere, latine, incinte o segnate da cicatrici e smagliature: quanto di più lontano possibile dalla magrezza plastica delle modelle di Victoria’s Secret, l’azienda di moda di intimo che per anni aveva dettato legge prima di entrare in crisi.

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