Perché comprare un abito su misura online

Farsi fare un abito di sartoria, su misura, online potrebbe sembrare un controsenso. L’idea degli abiti su misura si associa immediatamente a immagini di sarti che, metro e spilli alla mano, fanno salire il proprio cliente su un piedistallo per poter misurare la lunghezza di braccia, gambe, ampiezza del torace e così via: tutti gesti molto fisici. Eppure, sempre più e-commerce di abbigliamento offrono la possibilità di comprare online abiti su misura e in Italia c’è un’azienda che lo fa fin dal 2013: Lanieri.

Lanieri è un e-commerce di abbigliamento maschile formale su misura, realizzato interamente in Italia. Permette di ordinare online e ricevere a casa abiti, camicie, pantaloni, cravatte, maglioni e cappotti, scegliendo il tessuto, il modello dei bottoni, la tipologia di colletto, il numero di pince sui pantaloni e moto altro ancora. Ha sede a Biella, in Piemonte, una città con una ricca tradizione industriale nel settore tessile. I suoi fondatori, Simone Maggi e Riccardo Schiavotto, volevano rispondere alle esigenze di una nicchia del mercato, quella degli abiti su misura online made in Italy.

Inizialmente l’azienda si dedicava esclusivamente ai completi giacca e pantaloni. I successi dei primi tempi portarono a una rapida espansione: al catalogo vennero aggiunti cappotti, camicie, polo, maglioni, pantaloni chinos e altri prodotti, per rispondere anche alle richieste di un abbigliamento meno formale. Furono aperti anche dei negozi fisici – il primo a Milano, sei anni fa – dove il cliente poteva farsi prendere le misure e consigliare da un esperto, i cosiddetti style advisor. A novembre Lanieri è stata acquistata dal gruppo Reda – azienda biellese nata nel 1865 e specializzata in tessuti di lana da uomo – che era già socio di maggioranza.

Dal 2013 a oggi Lanieri è stata scelta da 30mila clienti in 73 paesi diversi: per il 50 per cento dall’Italia, per il 25 per cento dalla Francia, per il 10 per cento dal Belgio e per il 5 per cento dagli Stati Uniti. I mercati principali, ha spiegato al Post Riccardo Campaci, Head of Digital Marketing, «sono quelli in cui abbiamo anche dei negozi fisici»: Parigi, Bruxelles e Zurigo, a cui si aggiungono quelli italiani, a Milano, Roma, Torino e Bologna.

Il sito spiega come prendere correttamente le misure con video tutorial semplici e accurati, e mette a disposizione un algoritmo che segnala possibili errori di misurazione, per esempio quando le proporzioni sono poco comuni e dunque è più probabile che ci si sia sbagliati. Nonostante questo, però, molti clienti si sentono insicuri con le misure, da qui l’apertura dei punti fisici: «È stata una strategia vincente perché i nostri clienti si sentono più tranquilli a farsi prendere le misure in negozio da una persona esperta, che sia anche in grado di dare dei consigli su qual è l’abito migliore per il lavoro o quale quello per una cerimonia». Gli style advisor prendono le misure e le inseriscono nell’account personale del cliente, che a quel punto può personalizzare il capo desiderato. I dati sulle misure possono essere salvati su un profilo nel sito per facilitare gli acquisti successivi.

Al Post abbiamo provato a ordinare una camicia online per capire se la procedura fosse davvero semplice ed efficace. Per prima cosa bisogna procurarsi un metro da sarto e trovare qualcuno disposto a misurarvi. Quindi si sceglie il modello e il tessuto. Sul sito è possibile ordinare un kit fino a 5 campioni di tessuto da ricevere a casa: è pensato per chi non può andare in negozio, consente di toccare con mano il tessuto per farsene meglio un’idea e include anche un metro da sarto, utile per chi non lo possiede. Il kit costa 10 euro ma include un buono sconto dello stesso importo, che si potrà spendere al momento dell’ordine. Per la nostra prova, come tessuto, abbiamo scelto il Natural Stretch Blu Microrigata di Grandi & Rubinelli: è un twill (è un’armatura del tessuto costruita diagonalmente, detta anche saia) interamente di cotone, confortevole ed elastico; non contenendo elastan, ma solo fibre naturali, regola meglio la sudorazione e non cede dopo molti lavaggi.

Poi si devono prendere 12 misure (tra cui spalle, torace, collo, polsi, bicipiti, bacino), scegliere tra 5 configurazioni fisiche e infine indicare la vestibilità preferita (comoda, regolare o slim). Il redattore che ha fatto da modello dice che sul sito di Lanieri «è mostrato bene dove prendere le misure, anche con brevi video; il processo è chiaro e fluido e richiede una ventina di minuti. Per ogni misurazione che si deve fare, l’algoritmo fornisce un intervallo di valori possibili, per evitare di fare proprio errori grossi. Nei casi in cui ero fuori dalla media il sistema mi chiedeva se ero certo della misurazione e alla fine mi è arrivata una email che mi chiedeva di ricontrollare un paio di misure che al sistema sembravano fuori standard». Il suo «più grande dubbio era di aver preso delle misure imprecise, nonostante tutte le attenzioni del caso», ma una volta ricevuta la camicia ha potuto constatare che le misure erano corrette. «Il tessuto è molto bello», ha aggiunto, «e mi è piaciuto il modo in cui mi è arrivata, piegata e impacchettata: i dettagli erano molto curati».

Il redattore ha apprezzato anche la possibilità di personalizzare ogni minimo dettaglio – «mi è piaciuto moltissimo come ti faccia scegliere proprio tutto della camicia» – possibilità che attira la maggior parte dei clienti di Lanieri. La Purchasing Manager Prisca Rolando ha spiegato al Post che solo metà dei clienti è interessata alla vestibilità su misura: l’altra metà sceglie Lanieri «perché può personalizzare».

Sempre nel caso di una camicia, per esempio, si possono scegliere il tipo di colletto, i polsini, i bottoni, la presenza e il tipo di cannoncino e taschino, se e dove ricamare le iniziali. Il nostro redattore spiega che «hai opzioni su tutto, compresa una manica più corta se vuoi che finisca prima dell’orologio». Per ogni opzione, il sito «spiega bene quale sia la versione più formale e quella meno, e per che tipo di contesti siano consigliate». Per esempio, il colletto coreano è versatile e adatto sia alle occasioni informali che più eleganti; l’italiano è il più stretto e tradizionale, in grado di smagrire i visi rotondi. I bottoni più pregiati sono quelli di madreperla.

Per il nostro redattore la scelta di trame e tessuti è stata l’aspetto più complicato, ma hanno aiutato le indicazioni con i dettagli sulla stagione più adatta, il pregio, la leggerezza e la capacità di trattenere calore.

Una volta arrivato l’ordine della camicia, Lanieri lo manda in produzione e lo completa in circa 3-4 giorni di lavoro (per altri prodotti i tempi di lavorazione possono essere più o meno lunghi). Al prodotto viene fatto un controllo di qualità, poi si passa al confezionamento e infine alla spedizione. Il cliente lo riceve nel giro di 7-10 giorni, con spedizione gratuita se ha speso più di 100 euro.

Prisca Rolando racconta che i capi più venduti sono i «grandi classici»: l’abito blu peso medio in twill, e la camicia bianca classica in tessuto pin point, resistente e formale, e dal collo semi-italiano o semi-francese. La maggior parte dei clienti si rivolge a Lanieri per l’abbigliamento da indossare sul lavoro, seguita da chi cerca un completo da cerimonia e dagli appassionati del genere classico ed elegante.

Durante la pandemia «c’è stata una flessione di questo tipo di richieste», dato che con l’aumento del lavoro da casa si è diffuso un abbigliamento meno formale. Per Lanieri, le scelte dei clienti si sono semplicemente modificate, diventando «più orientate su tessuti e prodotti casual e versatili: per esempio, uno dei prodotti più richiesti è il blazer capospalla (una giacca sportiva solitamente di lana), insieme a camicie, polo, pantaloni chinos sportivi e anche i maglioni», dice sempre Rolando. Anche chi ha ordinato abiti, dovendoli indossare pur lavorando da casa, per riunioni e videochiamate, «ha preferito giacche più comode, in tessuti stretch o hi-tech, che si stropicciano poco».

Rolando è convinta che nel breve futuro si andrà, molto probabilmente, in due direzioni: chi compra abiti in stile classico per passione sarà sempre più propenso a scegliere modelli e tessuti particolari, pregiati e di nicchia. Chi invece compra il completo per ragioni di lavoro, lo sceglierà più comodo: «Anziché una giacca rigida che ingabbi il corpo si preferiranno tessuti più morbidi, che si stropicciano meno. Anche i pantaloni saranno più comodi e si potranno indossare a casa senza fastidi; i tessuti saranno meno pattinati e lucidi, più leggeri e meno strutturati». Se un tempo l’abito ideale era il classico twill, ora vengono preferiti tessuti come il Reda Atto, che ha una combinazione che lo rende resistente all’acqua, alle pieghe, morbido e facile da stirare; sono molto richieste anche le camicie di natural stretch di Grandi & Rubinelli, come quella ordinata dal redattore del Post.

Lanieri, con il suo modello di abiti su misura online, risponde anche per altri motivi alle prossime sfide nel mondo della moda. Per prima cosa, mette al centro il corpo delle persone, contrariamente agli abiti confezionati che impongono delle misure standard ideali e a volte irrealistiche. Consente poi un abbigliamento che lascia esprimere il gusto e la personalità proprie di chi lo indossa, allontanandosi dall’omologazione delle grandi catene. È in linea anche con la nuova sensibilità nei confronti dell’ambiente: producendo tutto su richiesta e su misura, riduce drasticamente i resi, uno dei più grandi problemi delle aziende di abbigliamento. Inoltre Lanieri utilizza soltanto tessuti in fibre naturali realizzati in Italia, dove le normative sul rispetto ambientale e dei diritti dei lavoratori sono più stringenti che in altri paesi, da cui si riforniscono molti marchi di abbigliamento (come il Bangladesh, la Cina o il Vietnam): la vicinanza geografica contribuisce anche a ridurre l’inquinamento dei trasporti.

Tutto questo consente di offrire prodotti di ottima qualità a costi contenuti. La produzione on demand permette anche di proporre subito le ultime novità in fatto di trame e tessuti: contrariamente alle aziende tradizionali, Lanieri non deve produrre in massa abiti già pronti ma può rendere le novità direttamente disponibili sul suo sito.

L’equilibrio del modello che tiene insieme la parte online e quella dei negozi fisici è stato messo in discussione dalla pandemia da coronavirus. Lanieri, però, può contare sul funzionamento del digitale e su un attento servizio clienti, che li ricontatta personalmente in caso di misurazioni sospette, e sui Video Consulenza, lanciati durante il lockdown per offrire un’esperienza di sartoria digitale più vicina possibile a quella in negozio. Se anche così il capo non dovesse accordarsi alle aspettative del cliente, verrà interamente rimborsato o modificato gratuitamente in negozio. È anche vero che alcuni clienti, costretti dalla pandemia a sperimentare la funzionalità e l’efficacia del servizio online, potrebbero finire per servirsene abitualmente, accelerando il processo di digitalizzazione.