C’entra anche BuzzFeed?

Ben Smith, ex direttore del sito di notizie virali BuzzFeed e oggi opinionista specializzato nel settore dei media per il New York Times, ha ripercorso la vicenda di Anthime Joseph Gionet, un suo ex dipendente a BuzzFeed che negli ultimi anni era diventato un cospirazionista e un piccolo influencer di estrema destra, e che il 6 gennaio ha partecipato all’assalto contro il Congresso degli Stati Uniti da parte dei sostenitori di Donald Trump. Secondo Smith, il passaggio di Gionet da giornalista di BuzzFeed, una pubblicazione tendenzialmente progressista, a estremista di destra e rivoltoso può essere spiegata almeno in parte con «l’attrazione gravitazionale» dei social media, cioè con l’estremizzazione di dinamiche mentali che spingono alla ricerca del consenso online, che Gionet aveva imparato a maneggiare proprio a BuzzFeed.

Smith scrive che Gionet aveva cominciato a BuzzFeed nel 2015 come responsabile di Vine, un social di brevi video virali che per certi versi era un precursore di TikTok. Dopo qualche mese, prese in carico anche un canale Twitter, sempre con l’obiettivo di creare contenuti leggeri e il più virali possibile. BuzzFeed, allora come oggi, è un sito che tiene assieme contenuti virali di intrattenimento e giornalismo professionale, e al tempo il suo approccio al primo tipo di contenuti era pionieristico: «Eravamo i migliori in quel periodo nel fare cose per i social media», scrive Smith.

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Il valore di Gionet, in questo contesto, era che «avrebbe fatto qualunque cosa per Vine», cioè per creare video che potessero diventare virali, e nel farlo era un «talento naturale», con una grande intuizione per quale tipo di video sarebbe stato più condiviso. Quando il 6 gennaio Gionet ha pubblicato un video in diretta dal Congresso invaso, Smith ha riconosciuto alcuni modi di dire usati al tempo nelle dirette di BuzzFeed.

Smith non ha mai lavorato a diretto contatto con Gionet, ma ha parlato con tre suoi ex colleghi che l’hanno descritto come «sensibile», «desideroso di essere apprezzato fino alla disperazione» e «vuoto dentro», privo di ideologie e di valori politici. Nel 2016 aveva cominciato a costruirsi un personaggio politico: dapprima aveva messo sulla sua scrivania un ritratto di Bernie Sanders, il senatore di sinistra che fu il principale avversario di Hillary Clinton alle primarie del Partito Democratico, poi aveva cominciato a sostenere Donald Trump e ad andare in redazione con un berretto con scritto MAGA, Make America Great Again. In seguito, sempre nel 2016, Gionet fu assunto come «tour manager» da Milo Yiannopoulos, uno dei primi influencer trumpiani e di estrema destra, spesso accusato di razzismo e antisemitismo.

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Da lì per Gionet è cominciata una carriera nell’ambiente di estrema destra, sempre legata ai social media, fino all’assalto al Congresso. Partecipò alle manifestazioni razziste a Charlottesville e si costruì una certa fama sui social media della destra con le sue affermazioni apertamente neonaziste e complottiste. Tra le altre cose, con lo pseudonimo di Baked Alaska è diventato famoso per alcuni video in diretta su YouTube in cui spruzzava spray urticante sulla faccia di persone incontrate per caso.

Nonostante questo, Smith scrive che ancora «non è chiaro a cosa creda Gionet, sempre che creda in qualcosa». Il principale movente delle sue azioni sembra il desiderio di diventare o di rimanere popolare online, cercando approvazione da un pubblico di destra radicale. Secondo Smith, le tecniche di viralità studiate e raffinate da BuzzFeed potrebbero aver contribuito a trasformare Gionet in un estremista.

Se non avete mai fatto l’esperienza di postare sui social media qualcosa che diventa davvero virale, potreste non comprenderne la profonda attrattiva emotiva. Ti trovi improvvisamente al centro di un universo digitale, e ricevi attenzione da moltissime persone, come mai prima. La scarica di incoraggiamento che si riceve può dare le vertigini, creare dipendenza. E se non hai molto altro a cui appigliarti, corri il rischio di perderti.

Mentre cercavamo di diffondere il nostro lavoro a BuzzFeed, avevamo delle limitazioni — dettate dalla verità nel caso della nostra sezione news e dalla necessità di conformarsi a valori generalmente positivi nella nostra sezione entertainment. Ma Gionet si è liberato di queste limitazioni, e apparentemente ha seguito i segnali che trovava sui social media senza nessuno scrupolo. La sua urgenza era di costruire un pubblico. Esaltava Bernie Sanders prima di cantare slogan antisemiti a Charlottesville, in Virginia, poi ritrattava temporaneamente queste affermazioni estreme ma in seguito commetteva crimini violenti su YouTube. Ha costruito un pubblico tra i negazionisti del coronavirus e poi, quando pare che abbia contratto la malattia, ha postato uno screenshot del risultato positivo del test su Instagram e un’emoji con le lacrime. Poche settimane dopo, si è unito alla rivolta trumpista al Congresso.

“La sua politica è stata guidata dalle statistiche della piattaforma”, sostiene Andrew Gauthier, che è stato uno dei principali creatori di video di BuzzFeed e che in seguito ha lavorato per la campagna presidenziale di Joseph Biden. “Uno pensa che il male venga da personaggi come i cattivi dei film, e poi capisci che — oh no, il male può cominciare semplicemente da scherzi di cattivo gusto e da un comportamento nichilista alimentato da continuo incoraggiamento sulle varie piattaforme».

Secondo Smith, si tende a pensare che molte persone radicalizzate siano sole, isolate e facili prede di estremisti online, ma questo non sarebbe il caso di Gionet:

La storia di Gionet non è quella ben nota di un giovane uomo solo che nella sua camera da letto cade sotto l’influenza di video che avvelenano la sua visione del mondo. È la storia di un uomo che viene ricompensato per essere un nazionalista bianco violento, e che per questo riceve l’attenzione e l’incoraggiamento che cerca disperatamente.

Abbiamo trascorso molto tempo a BuzzFeed a pensare a come ottimizzare il nostro contenuto per il pubblico online; Gionet ha ottimizzato se stesso. […]

La sua storia mi fa chiedere se chi di noi è stato pioniere nell’uso dei social media per diffondere informazioni abbia una porzione di colpa. Forse abbiamo contribuito, assieme ai creatori delle piattaforme social, ad aprire il vaso di Pandora?

Smith cita anche un altro suo ex dipendente, il cui caso è più celebre: Benny Johnson. Assunto nel 2012 come voce conservatrice all’interno di una redazione tendenzialmente progressista come quella di BuzzFeed, Johnson si trasformò in un estremista di destra. Fu licenziato nel 2014 per plagio ma proseguì una carriera molto visibile sui social, e oggi presenta un programma su Newsmax, una delle reti televisive più trumpiane che ci siano, in cui ancora pochi giorni fa invocava il rovesciamento del risultato elettorale. Anche in questo caso, i social media hanno un ruolo, perché secondo Smith l’interesse di Johnson nella destra estrema prima ancora che giornalistico o ideologico è «estetico», e perché anche per lui le tecniche pionieristiche di viralità apprese a BuzzFeed sono diventate un elemento centrale.

Mentre a BuzzFeed affinavamo le nuove pratiche per i social media, abbiamo capito tardi che l’estrema destra ci stava guardando attentamente, e infine ci ha imitato.