Dove Amazon non arriva

In Italia e in altri grandi paesi europei, come la Germania, la Francia e il Regno Unito, Amazon è la più grande, importante e nota azienda di e-commerce, con quote di mercato che in alcuni casi superano anche il 30 per cento. Altrove in Europa, però, il dominio di Amazon è molto meno saldo: in alcuni paesi perché non è ancora arrivata, in altri perché ostacolata da aziende concorrenti autoctone che sono già molto forti e attive, come racconta un articolo di Sifted, una rivista online che si occupa di tecnologia in Europa creata in collaborazione con il Financial Times.

Amazon è una delle poche aziende di e-commerce al mondo ad avere una presenza mondiale. È dominante in Nordamerica, è fortissima in Europa occidentale e ha una presenza notevole nel grandissimo mercato indiano. È anche una delle più grandi aziende al mondo, con una capitalizzazione di mercato di circa 1.500 miliardi di dollari. Ma in Europa Sifted ha individuato diversi paesi in cui Amazon o ancora non è entrata oppure sta facendo fatica a entrare.

Tra i primi ci sono i paesi dell’Europa dell’est, dove l’assenza di Amazon ha consentito lo sviluppo di compagnie di e-commerce molto forti, che da tempo, ormai, fanno preparativi nel caso in cui Amazon decida di entrare nel loro mercato. Tra queste c’è Allegro, che domina il mercato in Polonia, con 21 milioni di utenti registrati su una popolazione di 38 milioni. Amazon non ha un sito polacco, ma vende ugualmente prodotti in Polonia, così come Aliexpress, il servizio di e-commerce internazionale dell’azienda cinese Alibaba. Nonostante questo, Allegro ha una posizione di mercato difficilissima da battere, anche perché negli anni il suo marchio ha ottenuto una riconoscibilità importante. Un discorso simile si può fare in Romania con eMAG, che detiene il 20 per cento del mercato dell’e-commerce nel paese e ha anche una presenza forte in Ungheria e Bulgaria.

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Queste aziende conoscono i loro mercati e sono ben valutate dai clienti. Questo significa che per cercare di entrare in Europa orientale e spodestarle, Amazon dovrebbe fare un investimento ingente, assumere molte persone in loco e costruire infrastrutture: potrebbe non valere la pena, soprattutto per mercati che non sono tanto grandi né tanto ricchi.

Queste difficoltà sono presenti in Svezia, dove Amazon ha aperto il sito amazon.se a ottobre di quest’anno. La Svezia è un mercato piccolo (ha 10 milioni di abitanti), ostico (il paese è grande, il 50 per cento più grande dell’Italia, e in parte compreso all’interno del circolo polare artico) e ha già numerose aziende di e-commerce fiorenti e molto agguerrite. E secondo gli analisti Amazon, finora, non si è dimostrata all’altezza dello sforzo che servirebbe per conquistare il mercato svedese.

Al momento del lancio di amazon.se ci sono stati numerosi problemi risibili e imbarazzanti. Il più citato dai media ha riguardato il fatto che l’azienda avrebbe usato un sistema automatico per tradurre il suo catalogo di prodotti dall’inglese allo svedese, con risultati spesso terribili: su alcuni prodotti la parola «cock», gallo, è stata tradotta con la parola svedese che significa «pene»; «rapeseed», cioè la colza, è stata tradotta con «stupro»; «Switch», la famosa console Nintendo, con «interruttore». Amazon ha fatto altri errori banali: per esempio, nella finestra per selezionare i vari siti nazionali, ha usato la bandiera dell’Argentina per identificare la Svezia.

Almost 24 hrs after @amazon has launched in Sweden, something still does not add up here….@StatsmanBruno are you behind this?? pic.twitter.com/D8ElxtS1wa

— Cristian Tamas (@Trancez0r) October 28, 2020

Se tutti questi problemi si possono risolvere (ma sono indice di un investimento limitato nel paese, soprattutto la traduzione automatica) altri sono strutturali e più complicati: Amazon per ora ha un solo magazzino in Svezia, con una capienza piuttosto limitata. Questo significa che la maggior parte dei prodotti deve arrivare da altri paesi d’Europa, impiegando un sacco di tempo, a volte anche una settimana. Per queste ragioni, tra le altre cose, gli utenti Amazon in Svezia non possono sottoscrivere un abbonamento Prime, uno dei servizi più famosi e richiesti dell’azienda. Amazon, inoltre, ha avuto grandi problemi con i sindacati svedesi, che hanno imposto condizioni severe per proteggere i lavoratori.

Questo non significa che Amazon non avrà successo in Svezia: l’azienda ha enormi risorse e potenziale. Ma le sue difficoltà indicano che è molto più difficile entrare in un nuovo mercato oggi di quanto non lo fosse dieci o vent’anni fa (nel Regno Unito e in Germania Amazon è entrata nel 1998; in Italia nel 2010), quando ancora l’e-commerce era una relativa novità e le aziende che se ne occupavano erano poche e piccole.

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Un altro esempio simile sono i Paesi Bassi, dove Amazon ha deciso di fare un investimento qualche mese fa ma ha trovato un mercato già strutturato e competitivo. Il sito amazon.nl esiste dal 2014 ma con un catalogo molto limitato: soltanto a marzo di quest’anno ha cominciato a espandersi in categorie come l’elettronica, la moda, i prodotti per la casa e così via. Il problema è che il catalogo rimane ancora sguarnito, e gli utenti preferiscono fare acquisti su amazon.de, il sito tedesco, che ha molta più scelta, oppure sulla concorrenza. Nei Paesi Bassi in questi anni si sono rafforzati molti siti di e-commerce locali, il più importante dei quali è Bol.com, che di recente ha ingrandito il suo catalogo in parte per contrastare Amazon.

Casi in cui la concorrenza autoctona sta riuscendo a contrastare il successo di Amazon non sono soltanto in Europa. Se escludiamo la Cina, che con un mercato chiuso e regolamentato dal governo fa storia a sé, l’esempio più notevole è probabilmente quello di MercadoLibre, una compagnia argentina che è riuscita a diventare la principale società di e-commerce in America Latina, espandendosi praticamente in tutto il continente nonostante la presenza di Amazon (e della cinese Alibaba) in alcuni degli stessi paesi. Secondo Morgan Stanley, citato dal Financial Times, negli ultimi cinque anni MercadoLibre ha aumentato la sua quota di mercato in America Latina dal 19 al 28 per cento; Amazon nello stesso periodo è passata dal 2 al 4 per cento.