Cos’è Salesforce e perché ha comprato Slack

Martedì Salesforce, una grande compagnia americana di cloud con sede a San Francisco, ha annunciato che comprerà Slack, la famosa app di chat per le aziende. Salesforce pagherà, un po’ in contanti e un po’ in azioni, 27,7 miliardi di dollari. È uno degli affari più grossi degli ultimi anni, e il più importante nel settore del cloud da molto tempo.

L’acquisto di Slack è anche la più grande acquisizione mai fatta da Marc Benioff, il cofondatore e ceo di Salesforce, che da tempo cerca di trasformare la sua azienda in un concorrente pericoloso per le grandi compagnie della Silicon Valley, come Amazon, Google e Microsoft. Soprattutto quest’ultima, che ha molti servizi orientati al business, è un avversario diretto sia di Salesforce sia di Slack (ci torniamo). Salesforce è già una multinazionale molto grande, le cui entrate nel 2019 ammontavano a 16 miliardi di dollari. Le entrate di Microsoft nello stesso anno, però, sono state 143 miliardi.

Cos’è Salesforce
Salesforce è stata fondata nel 1999 da Marc Benioff, un ex dirigente di Oracle, assieme ad altri tre cofondatori (Parker Harris, Dave Moellenhoff e Frank Dominguez). Fin da subito l’azienda si è posizionata nel settore «business to business» (B2B), cioè nella vendita di servizi per le altre aziende, e l’intuizione principale di Benioff, tra i primi in questo, è stata di investire sul cloud, cioè sulla fornitura di servizi molto efficienti e facilmente accessibili via internet: alla fine degli anni Novanta era una novità rivoluzionaria.

Il prodotto principale di Salesforce è un servizio di CRM (customer relationship management), cioè un sistema grazie al quale le aziende possono ottenere, raccogliere e gestire tutti i dati dei loro clienti in un unico posto e usarli per trovare nuovi clienti, migliorare le vendite, creare campagne marketing efficaci, aumentare la collaborazione fra i team dell’azienda, fornire assistenza post-vendita, vagliare i nuovi dipendenti da assumere e così via (i vari servizi sono moltissimi, per esempio ce n’è uno che consente alle aziende di ottenere dati sui clienti usando i sistemi per la casa intelligente). Il tutto, dicevamo, viene fatto sul cloud.

Salesforce ha avuto molto successo, soprattutto negli ultimi anni, quando il cloud è diventato importantissimo nel mondo aziendale e non solo. Il fatto di operare in un settore grande ma tutto sommato limitato, però, le ha impedito di fare il definitivo salto di qualità e di raggiungere le dimensioni di concorrenti come Microsoft.

Nonostante questo Marc Benioff è un personaggio estremamente noto e attivo non soltanto nel settore business. Nato e cresciuto a San Francisco, figlio di un negoziante, Benioff cominciò a 15 anni a vendere videogiochi creati da lui per i computer Atari, negli anni Ottanta. Durante l’università, fece un tirocinio ad Apple sotto la guida di Steve Jobs, che divenne uno dei suoi mentori. Entrò a Oracle a 23 anni, e a 25 era già vicepresidente. Alla fine degli anni Novanta decise di fondare Salesforce. Nel 2018 Benioff ha comprato la rivista Time, diventando il secondo ceo tecnologico a possedere un’importante testata americana, dopo l’acquisto del Washington Post da parte di Jeff Bezos di Amazon. Salesforce è anche una delle aziende più visibili di San Francisco: il suo quartier generale è il più alto grattacielo della città, fatto costruire apposta da Benioff e ultimato qualche anno fa.

Benioff, infine, è noto anche per le sue opinioni spesso dure nei confronti del settore in cui opera: l’anno scorso ha detto che Facebook dovrebbe essere scorporato perché è un monopolio pericoloso. Ha chiesto inoltre di aumentare la tassazione al settore tecnologico, e ha scritto un editoriale sul New York Times in cui sostiene che bisogna rifondare il capitalismo su basi etiche. (Piccola curiosità: Marc Benioff è parente alla lontana di David Benioff, uno dei creatori della serie “Game of Thrones”).

Perché Salesforce ha comprato Slack
Per quanto sia un’azienda molto più piccola, Slack è paradossalmente più nota di Salesforce. Fondata nel 2013, è un’app di chat basata sul cloud e creata per facilitare la comunicazione tra i dipendenti all’interno di un’azienda con strumenti di collaborazione sofisticati. Il suo obiettivo, sostiene il cofondatore e ceo Stewart Butterfield, è di rendere obsolete le email, che sono ancora oggi il principale strumento di comunicazione all’interno delle aziende.

L’acquisizione annunciata da Salesforce ha colto di sorpresa molti analisti, soprattutto perché Benioff, soltanto ad agosto, aveva detto che la sua azienda non avrebbe fatto nuove acquisizioni perché le condizioni di mercato non erano favorevoli. Non solo: come già avvenuto in altre occasioni nel passato, Salesforce ha comprato Slack pagando davvero tanto. Gli azionisti riceveranno 26,79 dollari e 0,0776 azioni di Salesforce per ogni azione di Slack in loro possesso. Il Financial Times ha calcolato che Salesforce in tutto pagherà Slack il 55 per cento in più del suo valore di qualche settimana fa — parliamo di qualche settimana fa perché negli ultimi giorni, dopo che si sono diffuse le voci della possibile acquisizione, il valore di Slack in borsa è aumentato molto.

– Leggi anche: Dobbiamo parlare di Slack

Le azioni di Salesforce, invece, ne hanno risentito. Dopo la diffusione delle prime voci sull’acquisizione, la settimana scorsa, Salesforce ha perso il 7 per cento in borsa, e poi ha perso un altro 4 per cento martedì, dopo l’annuncio ufficiale.

Il piano di Benioff e di Butterfield è di integrare i loro due prodotti per fornire alle aziende un servizio più completo e più difficile da battere. Anche Slack è un’azienda B2B e basata sul cloud, e dunque l’integrazione è relativamente facile e molto promettente. Slack inoltre è un nome noto, che potrebbe aiutare Salesforce ad allargare la sua clientela e fare il salto di qualità, anche grazie alla notevole mole di dati che possiede. Benioff ci aveva già provato nel 2016 facendo un’offerta per il social network LinkedIn, che però era andato a Microsoft (Benioff allora chiese l’apertura di un’indagine antitrust).

Il problema, però, è che l’acquisizione è stata una mossa «difensiva», come ha scritto su Twitter Matt Stoller, un esperto di monopoli e autore di un libro sul tema intitolato Goliath: The 100-Year War Between Monopoly Power and Democracy. Sia Salesforce sia Slack — ma soprattutto Slack — subiscono infatti la pressione forte di Microsoft sui loro business. Nel 2017 Microsoft ha introdotto Teams, un servizio di comunicazione aziendale simile a Slack, e l’ha integrato gratuitamente nella sua suite Office, usata dalle aziende di tutto il mondo. In questo modo, centinaia di milioni di clienti sono naturalmente passati a Teams, snobbando Slack, che invece andrebbe pagato a parte. Durante la pandemia da coronavirus, inoltre, Microsoft ha cominciato a pubblicizzare Teams aggressivamente, presentandolo come il servizio perfetto per la comunicazione durante lo smart working, e siccome molte aziende se lo trovavano già integrato in Office hanno cominciato a usarlo. Per queste ragioni, a luglio di quest’anno Slack si è rivolto alla Commissione europea accusando Microsoft di pratiche anticompetitive.

Alla fine del 2019, Slack aveva 12 milioni di utenti giornalieri attivi: in seguito ha smesso di pubblicare i dati sugli utenti ma, anche se nel corso del 2020 le iscrizioni sono cresciute notevolmente, è probabile che nell’ultimo anno si siano aggiunti soltanto pochi milioni di nuovi utenti. Microsoft Teams a ottobre aveva 115 milioni di utenti giornalieri attivi. In generale, inoltre, mentre tutti i servizi di cloud per le aziende hanno prosperato in questo periodo di lavoro da remoto, Slack ha fatto più fatica. L’azienda ha perso il 20 per cento del valore dal momento della sua quotazione in borsa, nel giugno del 2019. Al contrario il BVP, un listino borsistico che comprende le più importanti aziende cloud americane, è cresciuto dell’88 per cento.

Parte di questi problemi è legata anche alle decisioni della dirigenza di Slack. Per esempio, l’azienda aveva investito poco nelle videochiamate, che con la pandemia sono diventate importantissime. Microsoft, che possiede anche Skype, ha invece inserito in Teams un servizio di videochiamate efficiente e funzionale. Anche in questo caso, però, c’è un tema di dimensioni: offrire gratuitamente le videochiamate è facile per un’azienda enorme come Microsoft, meno per una più piccola come Slack. Scott Galloway, professore dell’Università di New York e analista di cose tecnologiche, già più di un anno fa aveva previsto che per Slack la concorrenza di Microsoft sarebbe stata insostenibile, e aveva paragonato Microsoft (e altre aziende) alla Morte Nera di Guerre Stellari, la gigantesca nave spaziale capace di distruggere un intero pianeta.

Questo non significa però che l’acquisizione di Slack da parte di Salesforce sia una mossa sbagliata. Slack è in difficoltà ma il suo business è ancora fiorente. Salesforce cresce sopra le aspettative, e potrebbe fornire a Slack le armi per combattere con la concorrenza. Secondo alcuni analisti la decisione di Benioff, per quanto rischiosa, potrebbe portare ottimi risultati, soprattutto sul lungo termine.