Come riconoscere le recensioni false su Amazon

I primi di settembre Amazon ha cancellato dalla sua piattaforma circa 20mila recensioni tra quelle scritte da sette degli utenti più attivi nel Regno Unito. L’ha fatto perché era uscita un’indagine del Financial Times che dimostrava che questi utenti venivano pagati dai venditori per scrivere recensioni positive ai loro prodotti. Tra gli altri, il Financial Times aveva raccontato la storia di Justin Fryer, il primo degli utenti britannici di Amazon per numero di recensioni fatte, che riceveva prodotti in regalo da piccoli marchi cinesi, li valutava con cinque stelle e poi li rivendeva su eBay. Da giugno a settembre era riuscito a guadagnare in questo modo circa 20mila sterline.

Che Amazon abbia un problema con le recensioni false non è una novità: nel 2016 introdusse nel regolamento il divieto di fare recensioni dietro compenso, ma la questione non si è mai risolta veramente. In più, con l’aumentare della varietà di prodotti disponibili sulla piattaforma, le recensioni hanno un peso sempre maggiore. Per Amazon, che riceve ogni giorno migliaia e migliaia di recensioni, non è sempre facile riconoscere le frodi, ma per chi vuole fare un acquisto preciso (e quindi ha a che fare con un numero limitato di recensioni) ci sono alcune cose che si possono fare per evitare fregature.

“Acquisto verificato”
Una prima cosa da guardare per farsi un’idea dell’affidabilità di una recensione su Amazon è la scritta arancione “Acquisto verificato”, che compare solo accanto alle recensioni scritte dagli utenti che hanno effettivamente acquistato quel prodotto sulla piattaforma. Va detto però che l’etichetta “Acquisto verificato” non è un elemento sufficiente per giudicare se una recensione sia credibile o meno. Da un lato infatti molti utenti che fanno recensioni a pagamento rientrano tra gli acquisti verificati perché comprano effettivamente il prodotto su Amazon, salvo poi ricevere un rimborso dal venditore. Dall’altro lato, se la scritta “Acquisto verificato” non compare, non significa necessariamente che la recensione sia inaffidabile: è possibile anche che qualcuno abbia acquistato quel prodotto da un’altra piattaforma, o che l’abbia ricevuto in regalo, e che la sua recensione sia quindi onesta senza essere verificata.

Inoltre, esistono piattaforme dove gli utenti possono regolarmente chiedere di ricevere gratuitamente dei prodotti a casa in cambio di recensioni su Amazon e su altri e-commerce: fanno parte del sistema del cosiddetto tryvertising, che si potrebbe tradurre con “prova e pubblicizza”, o word of mouth marketing, cioè marketing del passaparola. La differenza rispetto al traffico illecito di recensioni a pagamento è che in questi casi gli utenti non vengono pagati e non sono obbligati a scrivere recensioni positive. Tra queste piattaforme c’è ad esempio The Insiders, che mette in contatto aziende che vogliono promuovere i propri prodotti con utenti disposti a provarli gratuitamente e parlarne onestamente (quindi non per forza in modo positivo) online e offline, creando passaparola. Dopo la prova, gli utenti possono decidere se restituire il prodotto o tenerlo pagando un prezzo agevolato.

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Fakespot e ReviewMeta
Tornando alle recensioni, esistono degli strumenti online che aiutano a farsi un’idea della loro affidabilità. Il più famoso è Fakespot, fondato nel 2016 da Saoud Khalifah per valutare le recensioni di Amazon, eBay, Sephora e altri e-commerce, che per il momento non funziona con i siti italiani. Un altro, che invece funziona anche in Italia, è ReviewMeta: inserendo il link di un prodotto di Amazon, restituisce un’analisi dell’attendibilità delle sue recensioni sulla base di vari criteri. Per esempio, se una recensione non è “Acquisto verificato”, contiene frasi che si ripetono anche in altre recensioni ed è stata scritta da un utente che ha recensito prodotti di un solo marchio, la recensione non viene considerata “valida”.

Dopo aver individuato le recensioni sospette, ReviewMeta ricalcola la media delle stelline basandosi solo sulle recensioni rimaste e restituisce un giudizio teoricamente più veritiero. ReviewMeta comunque mette in guardia gli utenti del fatto che non basta guardare le stelline, ma che è importante anche guardare il numero di recensioni rimaste valide: se alla fine dell’analisi sono poche (meno di 10, per intenderci), il voto finale potrebbe comunque non essere affidabile.

Verifiche “manuali”
Strumenti come ReviewMeta possono essere utili, ma non sono infallibili. Lo stesso fondatore di ReviewMeta, Tommy Noonan, ha detto a CNN che è importante che gli utenti leggano personalmente le recensioni prima di fare un acquisto. Ovviamente non bisogna leggerle tutte (alcuni prodotti ne hanno migliaia), ma neanche fermarsi alla media delle stelline. Un criterio potrebbe essere quello di ordinare le recensioni dalla più recente alla più vecchia (c’è una funzione di Amazon che permette di farlo) e leggerne un po’ di quelle scritte nei mesi precedenti, senza andare indietro di anni visto che capita che nella stessa pagina sia venduto un prodotto “aggiornato” e le recensioni più vecchie si riferiscano a un modello precedente.

Un’altra cosa da fare in generale prima di un acquisto importante è cercare recensioni altrove, su YouTube oppure su siti specializzati in recensioni. Secondo Saoud Khalifah, CEO di Fakespot, il sospetto in alcuni casi può venire anche a una prima occhiata: per esempio un caricabatterie portatile con 3mila recensioni dovrebbe farci chiedere «perché così tanti dovrebbero voler recensire un caricabatterie?».

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Altri tipi di frodi
Khalifah ha raccontato a CNN che ci sono diversi tipi di recensioni false, oltre a quelle in cui i venditori pagano gli utenti. Tra quelle che l’algoritmo di Fakespot individua più facilmente ci sono quelle create da strumenti che generano recensioni in modo automatico, e che vengono usati dai venditori soprattutto in periodi di grandi acquisti come il Black Friday. Essendo generate da un algoritmo, è molto più facile che un algoritmo le riconosca.

Un altro strumento che i venditori usano per migliorare la percezione della propria affidabilità è quella del tasto “Utile”, su cui qualsiasi utente di Amazon può cliccare per dire che una recensione gli ha fornito le informazioni che cercava. Le recensioni più “utili” vengono messe in risalto da Amazon e per questo molti venditori sono disposti a pagare gruppi di utenti semplicemente per cliccare sul tasto “Utile” sotto le recensioni più positive ai propri prodotti o sotto quelle più negative dei concorrenti.

Un ultimo tipo di truffa è quella in cui potreste esservi imbattuti se, guardando le recensioni di un caricabatterie del telefono, vi siete ritrovati a leggere opinioni su un frullatore. Khalifah ha spiegato a CNN che questo succede perché i venditori comprano da altri venditori vecchie pagine di prodotti ben recensiti, «cambiano le immagini e alcuni dettagli e voilà: ereditano in un colpo solo centinaia (a volte migliaia) di recensioni a 5 stelle».