Come farsi notare tra 800 aziende che offrono lo stesso servizio

Le offerte delle quasi 800 società che vendono energia in Italia sembrano un po’ tutte uguali, anche se ognuna cerca di convincerci che la propria sia la più conveniente. Tuttavia per un’azienda è difficile farsi notare se in concreto non ci sono differenze tra il proprio prodotto e quello dei concorrenti: magari è prodotto in modo diverso, ma un chilowattora di energia elettrica venduto da Enel Energia è identico a un chilowattora venduto da Acea. Per questo le pubblicità di fornitori di luce e gas dicono tutte «la mia energia costa poco», o in alternativa mostrano famiglie felici in prati verdi o immagini simili.

Qualcuno che sta cercando di farsi pubblicità in modo diverso però c’è: NeN, una startup che vende luce e gas e come strategia comunicativa ha deciso di dire le cose come stanno (comprese quelle contenute in questi paragrafi) e farlo con un linguaggio chiaro. Ad esempio, con  grossi cartelloni pubblicitari che dicono: «Vorremmo darti luce e gas in cambio dei tuoi soldi».

Oppure con spot che riconoscono che i contratti lunghi e complessi dei fornitori di energia sono incomprensibili.

Da dove arriva NeN
Fino al 2007 in Italia a rifornire di elettricità le case c’erano solo le grandi aziende in parte pubbliche, come Enel, e si faceva un contratto con il fornitore della propria zona, pagando tariffe che variavano solo a seconda delle condizioni stabilite dall’Autorità di Regolazione per Energia Reti e Ambiente (ARERA), un’agenzia statale. Da ormai tredici anni invece c’è il cosiddetto “mercato libero dell’energia”: alle vecchie grandi società dell’energia se ne sono aggiunte molte altre, per il momento più piccole, che stabiliscono le proprie tariffe e diverse tipologie di offerte con maggiore libertà – pur all’interno di precisi regolamenti. Fino al 2022 il cosiddetto mercato tutelato esisterà ancora, ma già da anni ognuno può scegliere il fornitore e il tipo di offerta che preferisce.

NeN è una delle aziende nate grazie alla liberalizzazione del mercato dell’energia ed è una delle più giovani: esiste solo da marzo di quest’anno. Deve il suo nome a un fumetto giapponese ed è nata all’interno del Gruppo A2A, la più grande azienda multiutility del Nord Italia, che ne è anche finanziatore.

Diversamente dalla maggior parte dei suoi concorrenti NeN propone un’unica offerta (per ognuna delle forniture: energia elettrica, solo gas o entrambi) e, per quanto riguarda l’elettricità, vende solo e sempre energia prodotta da fonti rinnovabili, cioè da impianti eolici, idroelettrici e fotovoltaici. Ma si distingue soprattutto per altre due cose: per passare a NeN si può fare tutto online e anche per gestire la fornitura in seguito non servono telefonate o fax; e poi ogni mese si paga la stessa somma, come un abbonamento a un servizio di streaming (qui è spiegato come funziona). A questo si aggiunge il tipo di messaggi pubblicitari che NeN ha scelto per farsi conoscere.

Perché NeN parla in modo diverso dalle altre aziende dell’energia
«La storia della comunicazione di NeN è legata alla storia della creazione di NeN», ha spiegato al Post Danilo Crocetto, che si occupa della comunicazione dell’azienda: «All’inizio di tutto abbiamo fatto una serie di analisi di mercato per cercare di capire cosa volessero le persone da un fornitore di luce e gas. È stato un buco nell’acqua. Ci siamo resi conto che l’energia è data per scontata e quindi le persone non hanno particolari desideri in merito. Quindi abbiamo provato a girare la domanda e a chiedere: “Cosa non ti piace del mondo dell’energia?”. Sia NeN che il modo in cui la raccontiamo arrivano dalle risposte a quella domanda».

Quell’analisi di mercato iniziale rese chiaro che ci sono due cose del mercato dell’energia che non piacciono a chi l’energia deve comprarla. La prima è non sapere quali costi compongono le cifre indicate sulle bollette, e quindi cosa si può fare per farle cambiare, ma anche prevedere cosa si spenderà di mese in mese. La seconda è che i contratti sono lunghi e complessi, e dunque a loro volta poco comprensibili. In realtà i due problemi sono un unico problema, perché se i contratti fossero chiari anche le bollette lo diventerebbero. Ci sono forniture di luce e gas apparentemente molto convenienti che poi si rivelano più costose di quanto si era capito al momento della sottoscrizione proprio perché solo nel contratto sono indicati alcuni costi e bisogna leggerlo (per davvero, tutto) per accorgersene.

«Abbiamo creato NeN con l’idea di risolvere questi problemi. E la nostra comunicazione ha seguito questa idea: siamo partiti da tutto quello che gli altri fanno e non piace alle persone, noi che lavoriamo da NeN per primi», ha aggiunto Crocetto. La prima campagna pubblicitaria per la TV – potreste averla vista in questi giorni – è stata costruita appunto sulla contrapposizione tra la parola “non” e “NeN”: l’idea è che gli altri fornitori di luce e gas sono non semplici, non veloci, non trasparenti, non prevedibili, mentre NeN lo è.

I messaggi degli spot sono brevi ed efficaci nel colpire l’attenzione e incuriosire, ma per la loro brevità non possono, da soli, ottenere uno degli obiettivi di NeN: eliminare l’incomprensione attorno al mondo delle forniture energetiche. In uno spot per la TV è difficile da fare, ma ci sono altri contesti in cui si possono dire più cose: sul blog dell’azienda (dove si trovano «notizie dal mondo dell’energia, qualche articolo autoreferenziale e piccoli trucchi per evitare fregature») ad esempio, ma anche dentro Internazionale, una rivista che ha lettori attenti e disposti a leggere articoli lunghi.

Il lungo testo nella pubblicità fa riferimento a cose che i lettori di Internazionale conoscono (i problemi di privacy di FaceApp) per spiegare che nei contratti delle forniture energetiche sono “nascosti” dei costi di cui ci si accorge solo a una lettura attenta. Più o meno lo stesso messaggio è stato comunicato anche sul sito di Internazionale, giocando sul fatto che in questo caso il formato pubblicitario, cioè un banner animato, offre molto meno spazio per scrivere delle cose. (Erano poi scritte nell’immagine testuale successiva, visibile a questo link).

Rivolgersi a potenziali clienti con questo stile informale, che fa strizzate d’occhio ma soprattutto è chiaro e comprensibile, trasmette l’idea di voler essere trasparenti, oltre che risultare simpatici. «Trasparenza è una parola usata molto anche a sproposito, ma che ha senso nel mondo dell’energia: se l’utente ha più consapevolezza sa cosa sceglie», ha detto al Post Francesco Morzaniga, copywriter: «Ci piace pensare che i clienti apprezzino questo approccio, che ci scelgano anche per questo motivo, anziché attirati da un prezzo civetta».

Anche la comunicazione sui social network di NeN è coerente con il proposito della trasparenza. Al punto che, ha detto Crocetto, «se qualcuno ci chiede se un’offerta di qualcun altro è più conveniente della nostra ed è effettivamente così, noi in massima trasparenza glielo diciamo: se guardi solo l’aspetto economico resta dove sei, perché NeN è altro».

A livello pratico, per mantenere questo approccio e non abituarsi a usare tecnicismi o forestierismi, tipici sia del mondo dell’energia che degli uffici delle grandi società di servizi, chi lavora da NeN cerca sempre di parlare in modo da farsi capire: «Anche internamente, ci sforziamo tutti di parlare in modo chiaro e semplice anche tra noi, nelle email, nelle chat», ha raccontato Morzaniga. E a tutti capita di farlo anche parlando con i clienti perché, anche per il fatto che l’azienda è ancora piccola, ognuno ha i suoi turni di assistenza in chat. Compreso l’amministratore delegato Stefano Fumi.

La parola green
Una parola apparentemente onnipresente sui siti dei fornitori di energia è green, “verde” in inglese. Ci siamo abituati al fatto che è un modo più breve – e secondo gli esperti di marketing più attraente – di dire “prodotta da fonti di energia rinnovabili”, non inquinanti. Come molte formule di sintesi però è facile usarla per dire cose imprecise e magari dare un’impressione eccessivamente positiva, tralasciando alcuni aspetti del modo in cui si lavora.

NeN usa la parola green nella sua comunicazione, ma con alcune accortezze. Sul suo sito infatti si legge: «Siamo verdi per davvero, non per dovere. Alcuni fornitori fanno anche offerte green. Noi siamo green e basta». Questa frase potrebbe confondere qualcuno, ma cliccando su un «approfondisci» più sotto si ottiene una spiegazione. Un fornitore di energia può dire di fare un’offerta green anche se in alcuni momenti della giornata fornisce energia proveniente da centrali termoelettriche a gas.

Per poter dire di essere green infatti basta che un’azienda compri un adeguato numero di garanzie d’origine. Sono certificati che vengono emessi dal Gestore dei servizi energetici del ministero dell’Economia. Attestano che, da qualche parte in Italia, è stata prodotta una quantità di energia da fonti rinnovabili pari a quella consumata dai clienti dell’azienda in questione. Vale perché, come dicevamo all’inizio, nell’uso pratico non c’è differenza tra un chilowattora prodotto con pannelli fotovoltaici e uno prodotto da una centrale a carbone.

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Per via di questo uso di green forse poco chiaro a molti, da NeN si è fatta una riflessione per decidere se usare questa parola o meno. Giuseppe Teatino, che si occupa di customer experience, ha spiegato al Post: «Inizialmente sul nostro sito avevamo utilizzato la formula “verde davvero”: dentro queste due parole volevamo dire tantissime cose, differenziandoci dal concetto molto ampio e velato di positività di green, che molti utilizzano in maniera un po’ astuta perché “puliscono” la loro energia con i certificati d’origine. Volevamo quindi dire “siamo verdi” – anzi Francesco aveva trovato la formula “la nostra energia è verde bianca e rossa” per dire che compriamo solo energia pulita alla fonte e prodotta in Italia – e con “davvero” volevamo sottolineare che la nostra energia non è solo verde-come-dicono-tutti, ma lo è per davvero».

Come spesso succede nel mondo della comunicazione, NeN ha cercato di capire se la formula “verde davvero” funzionasse bene quanto green o meglio, proponendo le due alternative e osservando quale delle due era più apprezzata dagli utenti. «Abbiamo visto che purtroppo la parola green è sdoganata nell’ambito dell’energia e le persone l’associano di più a ciò di cui vogliamo parlare», ha raccontato Teatino: «Così abbiamo iniziato a utilizzare green, ma questo non ci ha, come dire, portati fuori da quello che era il nostro intento primario, ovvero spiegare bene. In tutti i contesti in cui possiamo fare approfondimenti, andare oltre un’unica parola, proviamo a raccontare cosa significa e fare chiarezza, segnalando fonti affidabili dove le persone possono verificare quello che diciamo». Il sito di NeN infatti contiene molti rimandi a siti istituzionali e affidabili.

C’è un “target” principale, ma si parla a tutti
La scelta di NeN di investire in pubblicità su Internazionale (ma anche sul Post, con questo articolo sponsorizzato) è legata a che tipo di persone l’azienda ha scelto di rivolgersi, prima di tutto: donne e uomini con età compresa tra i 25 e i 45 anni, che hanno molta familiarità con gli strumenti digitali e probabilmente apprezzano i riferimenti alla cultura pop. Ma NeN vuole farsi capire da tutti.

Lo si vede anche nei più piccoli dettagli della sua comunicazione, come i microcopy, quei piccoli messaggi che un’azienda rivolge ai suoi clienti per dirgli qualcosa di utile e al tempo stesso trasmettere qualcosa sull’identità del proprio marchio. Uno dice: «La nostra luce è verde come quella dei semafori e delle spade laser». Dentro c’è una citazione di Star Wars, ma si parla anche di qualcosa che tutti conoscono, cioè un semaforo, perché tutti usiamo la stessa energia. Anche chi non sa cos’è Disney +.