Come vanno i libri, adesso

Durante l’estate c’è stata un’insperata ripresa del mercato dei libri, dopo i mesi di chiusura dovuti al coronavirus, e i risultati di vendite sono stati al di sopra delle previsioni. Le librerie hanno riaperto, le case editrici hanno pubblicato titoli attesi e con grande potenzialità di vendita, i lettori abituali, rimasti per due mesi senza novità, hanno fatto acquisti e il governo ha stanziato aiuti importanti.

Nel frattempo, però, la pandemia ha aperto una discrepanza tra le piccole librerie di provincia, che hanno ottimi risultati, e quelle in sofferenza dei centri delle grandi città, ha accelerato la crescita degli acquisti online e potrebbe ricalibrare il calendario delle uscite editoriali. Nonostante un certo ottimismo e buoni margini di recupero, colmare le perdite sarà quasi impossibile e c’è ancora molta incertezza su cosa potrebbe succedere: molto dipenderà dall’andamento dell’epidemia e dalle limitazioni che potrebbe richiedere, dalla ripresa del turismo e dei viaggi, dall’affievolirsi del lavoro da casa e dall’apertura delle scuole. Abbiamo chiesto a editori, librai indipendenti e direttori di grandi catene come sono andati questi mesi e come si stanno preparando per affrontare quelli a venire.

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Per prima cosa, occorre ricordare che la pandemia ha aggravato la situazione difficile che l’editoria vive da tempo: il numero dei lettori e le vendite non crescono da 17 anni e gli editori e le librerie indipendenti soffrono la rivalità di grandi rivenditori online come Amazon. Il lockdown ha fatto chiudere le librerie, ha bloccato la pubblicazione di nuovi libri, ha cancellato festival ed eventi, lasciando internet come unico canale d’acquisto. Secondo stime di Nielsen, dal 1° gennaio al 3 maggio 2020 il mercato dell’editoria di varia (cioè narrativa e saggistica) aveva perso 134 milioni di euro; stando a una ricerca dell’Associazione Italiana Editori (AIE), al 18 aprile la perdita di fatturato annuo era arrivata al 20 per cento rispetto al 2019.

Tranne che in Veneto e in Lombardia, le librerie potevano riaprire dal 14 aprile; molte hanno deciso però di riaprire solo il 4 maggio, aspettando la cosiddetta fase 2. Da allora è iniziata una lenta ripresa: se tra marzo e aprile le 1.800 librerie fisiche e online del circuito Arianna (che non comprende Amazon) avevano registrato un calo del 70 per cento nelle vendite, da metà giugno erano risalite ai livelli del 2019 e avevano registrato il 2,5 per cento in più nella settimana dal 13 al 19 luglio. Pur non fornendo dati, anche Amazon aveva confermato una tendenza positiva nello stesso mese. Una successiva ricerca dell’AIE ha mostrato che, all’11 luglio, la perdita di fatturato annuo si era ridotta all’11 per cento rispetto al 20 per cento di aprile: il mercato valeva 533 milioni di euro rispetto ai 600 milioni dello stesso periodo dell’anno precedente.

Tra i motivi della tenuta ci sono anche alcuni interventi del governo, che sono stati generalmente apprezzati: «quest’anno il Parlamento e il governo hanno mostrato attenzione e ascolto alle richieste arrivate dal mondo del libro» ha spiegato al Post Ricardo Levi, presidente dell’AIE. Il governo ha stanziato 10 milioni di euro per le piccole case editrici in difficoltà, pari a un massimo di 20mila euro per ogni beneficiario; 30 milioni alle biblioteche per l’acquisto di libri; 15 milioni per la Carta Cultura, una carta elettronica da 100 euro per l’acquisto di libri, valida un anno e rivolta alle famiglie meno abbienti; il rifinanziamento da 160 a 190 milioni di euro della 18App, il bonus di 500 euro per i 18enni che si può spendere in libri, biglietti per concerti, musei e altri eventi culturali; 10 milioni per il tax credit, un credito di imposta per le librerie piccole e indipendenti introdotto dal 2017.

L’impegno del governo non è l’unica ragione della ripresa: come ha spiegato Levi, «credo che la ragione della ripresa non sia unica, ma che ce ne siano diverse. Il motivo di fondo è che in Italia la domanda del libro è stabile e forte, e il mercato si regge su un piccolo gruppo di “lettori forti”, che leggono almeno un libro al mese». Lo confermerebbe, dice sempre Levi, anche un’indagine condotta dall’AIE durante il lockdown: gli intervistati avevano risposto che prevedevano di leggere il 5 per cento di libri in più rispetto ai mesi della chiusura, mentre immaginavano un calo ben più ampio nella fruizione di tutte le altre attività culturali (-36 per cento ai concerti, -28 per cento al cinema e -27 per cento a musei e mostre).

Hanno avuto un peso anche gli acquisti online, che durante il lockdown hanno sopperito alla chiusura dei punti vendita fisici e che si sono mantenuti anche dopo la riapertura: se nel 2019 rappresentavano il 27 per cento delle vendite complessive, a fine aprile 2020 erano diventate il 48 per cento del totale, una percentuale che a luglio è scesa solo al 44 per cento. Il rafforzamento dell’e-commerce potrebbe essere una della conseguenze più durature della pandemia: «penso che abbia modificato in modo permanente le abitudini di acquisti di molti» ha detto al Post Francesco Anzelmo, direttore generale di Mondadori. Anche Elisabetta Sgarbi, fondatrice e direttrice generale della Nave di Teseo, ha spiegato che la crisi «ha generato un cambiamento degli equilibri tra i canali di vendita, ovviamente privilegiando l’e-commerce».

Secondo una ricerca di ALI Confcommercio (l’Associazione dei librai indipendenti) pubblicata a giugno e condotta su un campione di 200 librerie in tutta Italia, durante il lockdown circa il 27 per cento delle librerie aveva iniziato a usare l’e-commerce e il 60 per cento di loro vuole attivarlo in modo strutturato.

Tra queste ci sono anche grandi catene come le librerie Coop. La presidente Nicoletta Bencivenni ha raccontato che «durante il lockdown abbiamo sperimentato la consegna a domicilio, che inizialmente non era nei nostri piani. Da ottobre offriremo un servizio di prenotazione e pagamento online con consegna a domicilio, che sarà gratuito dai 25 euro di spesa in su». Questa tendenza costringerà a ripensare «come raggiungere un pubblico più ampio online, e cambierà le strategie di marketing degli editori», ha spiegato Adolfo Frediani, responsabile della comunicazione di Feltrinelli. Secondo Edoardo Scioscia, amministratore delegato e tra i fondatori del Libraccio – la più grande catena di libri usati e scolastici in Italia, che converge anche in una piattaforma di vendite online insieme a Ibs e al gruppo Feltrinelli – si andrà verso un’integrazione sempre maggiore tra negozi fisici e online perché «molti ordinano sul sito ma magari prima vengono a curiosare in libreria». Ad agosto, intanto, ha aperto Bookdealer, un sito di e-commerce di piccole librerie indipendenti che prova a fare concorrenza ad Amazon.

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Contemporaneamente, la difesa e la valorizzazione del lavoro dei librai sono state da subito al centro degli sforzi di tutto il settore. Stanno risentendo della crisi soprattutto le librerie di catena che hanno grandi punti vendita nei centri della città, nelle stazioni e negli aeroporti svuotati di pendolari, turisti e viaggiatori. Le loro perdite vanno a ingrossare i buoni risultati delle librerie delle città più piccole e delle zone residenziali.

Alessandro Monti, direttore vendite delle Librerie Feltrinelli, ha detto che sul bilancio di una grande libreria, sempre in equilibrio precario, pesano soprattutto «gli affitti stratosferici» e il costo del lavoro, e ha aggiunto che «gli aiuti che lo stato sta dando al settore sono stati importantissimi, soprattutto per quel che riguarda la cassa integrazione; sugli affitti, sono state protette le librerie piccole ma non le grandi perché molti aiuti sono stati dati al di sotto di un certo fatturato». Monti ha spiegato che le librerie Feltrinelli si trovano dove solitamente c’era molta gente ma che ora non c’è più, come le stazioni e i centri delle grandi città: «sentiamo le conseguenze del calo del turismo soprattutto a Roma, Milano e Firenze». Ha spiegato che «è impossibile recuperare due mesi di chiusura totale e altri due partiti lentamente, anche se le vendite di luglio e agosto sono andate meglio del previsto» e che «sono calati molto i lettori e i frequentatori occasionali ma sono rimasti i lettori forti». Per convincerli a tornare, le Feltrinelli punteranno soprattutto sulla preparazione dei librai, sul rapporto con i clienti e sulla «bibliodiversità», cioè la varietà del catalogo costruita attorno alla domanda dei lettori: «nel 2019 nelle 110 librerie Feltrinelli sono stati venduti 250mila titoli diversi, in un anno le librerie più grandi possono averne anche 70mila in assortimento, con 1.500 editori diversi».

Tra le librerie di catena che hanno retto ci sono le Mondadori, che sono in franchising e simili alle indipendenti per distribuzione sul territorio e per rapporto con il cliente: «e questo ha protetto la catena», ha spiegato il direttore editoriale Anzelmo. Anche Edoardo Scioscia del Libraccio conferma che «le nostre librerie nelle città più piccole e nei quartieri residenziali stanno andando bene, mentre quella a Roma, che è molto grande nella città senza turismo, è più problematica». Il gruppo deve molto all’editoria scolastica, che registra «valori simili a quelli dell’anno scorso», mentre il lockdown è stato l’occasione per «ripensare all’assortimento delle librerie». Il Libraccio ha anche aperto due librerie subito dopo il lockdown – una a Busnago, tra Monza e Bergamo, e l’altra nel quartiere di Sarpi a Milano – «così abbiamo fatto delle assunzioni», ha aggiunto Scioscia, ricordando che «abbiamo quasi 500 dipendenti e vogliamo mantenere la nostra forza lavoro».

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Grazie all’apertura di due librerie, a Reggio Emilia e a Piombino, in Toscana, anche le vendite di Coop nel quadrimestre «sono in positivo, al netto sono invece un 5-7 per cento in meno», ha spiegato la presidente Bencivenni. «Noi gestiamo i bookshop dei maggiori festival italiani e la contrazione dipende anche dalla loro cancellazione». Tra questi è riuscito a svolgersi in presenza, dall’8 al 12 settembre, il Festivaletteratura di Mantova, uno dei più importanti e partecipati festival letterari italiani. Ton Vilalta, uno degli organizzatori, ha spiegato che quest’anno c’erano anche una radio, un libro collettivo e gli eventi in streaming, che avrebbero permesso di tenere il festival anche in caso di un nuovo lockdown. «Ci sono stati 140 appuntamenti in città contro gli oltre 300 dell’anno scorso, le presenze sono state circa 20.000: questo significa che l’occupazione media degli eventi era del 93 per cento che è, pressapoco, quella di un anno normale (ma in un anno normale le presenze agli eventi a pagamento oscillano tra le 50 e 60.000)»; vanno aggiunti i 10mila ascoltatori unici della radio e oltre 30mila visualizzazioni in streaming.

I numeri del festival confermano, come le vendite di luglio e agosto, l’esistenza di un manipolo di ostinati lettori, che attendeva la riapertura delle librerie e l’uscita delle novità e che ha finito per comprare più di quanto editori e librai si aspettassero: non si sa se spinto da un bisogno di compensazione o grazie a una allettante offerta editoriale. Molte case editrici, infatti, hanno pubblicato subito, senza attardarsi a tastare la situazione, titoli importanti per attirare i lettori e dare ossigeno ai librai.

«I buoni risultati non sono astrazioni, ma dipendono dai libri», sostiene per esempio Elisabetta Sgarbi della Nave di Teseo, l’editore di Il Colibrì, il libro di Sandro Veronesi che ha vinto l’ultimo premio Strega e che è stato tra i più venduti della riapertura. La Nave di Teseo è stata tra le prime case editrici a ripartire: «molti suggerivano di aspettare a lanciare Woody Allen o Dicker [Joël Dicker, autore di L’enigma della camera 622, tra i primi titoli delle classifiche], di aspettare l’autunno. Ma ho pensato che i librai avessero bisogno di libri forti per ripartire con qualche certezza nel mare di incertezza in cui erano immersi».

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Un ragionamento simile è stato fatto da Sellerio per Riccardino, l’ultimo libro della saga del Commissario Moltalbano. Andrea Camilleri lo aveva scritto nel 2005 e poi riscritto nel 2016, e lo aveva affidato all’editore con il compito di pubblicarlo dopo la sua morte; doveva uscire, come tutti i suoi libri, l’ultimo giovedì di maggio (in questo caso il 28) in tempo per l’estate, ma «la situazione era molto confusa e un rinvio sembrava inevitabile» ha spiegato Alessandro Grazioli, responsabile dell’ufficio stampa di Sellerio. «Nei primi giorni della riapertura, durante il Salone di Torino, decidemmo di pubblicarlo per dare un segnale e vista la vicinanza dei lettori». Il libro è uscito il 16 luglio, un giorno prima dell’anniversario della morte di Camilleri, avvenuta il 17 luglio del 2019. Al momento, dice sempre Grazioli, il libro ha venduto circa 280mila copie, di cui 70mila nell’edizione speciale con la stesura del 2005 e quella del 2016.

Sellerio – che «sta tenendo», come ha detto Grazioli – è un caso particolare perché può godere di una rosa di autori regolarmente prolifici e con un seguito affezionato. Per esempio «Il borghese pellegrino di Marco Malvaldi è uscito il 18 giugno e ha venduto 80mila copie, nella media è anche Alessandro Robecchi che ha pubblicato I cerchi nell’acqua poco prima del lockdown e ha recuperato quasi completamente il suo venduto storico: 45mila copie su una media di 50mila».

Un altro esempio di successo, determinato dall’aver azzeccato i libri giusti prima e dopo il lockdown, è Edizioni E/O, casa editrice che pubblica, tra gli altri, Elena Ferrante e che ha fondato nel 2005 Europa Editions, la casa editrice con base a New York che li distribuisce. Sandro Ferri, il fondatore di E/O insieme a Sandra Ozzola, ha raccontato al Post che «per noi va anche meglio, E/O è sopra del 10 per cento circa rispetto all’anno scorso» perché «al momento del lockdown avevamo vari libri in classifica o che in generale stavano andando bene. In quel periodo il mercato si è ristretto non solo riguardo alle copie vendute, ma anche riguardo al numero di titoli che continuavano a muoversi. Le librerie hanno concentrato i propri sforzi e la propria attenzione su pochi titoli forti, e fra quelli c’erano anche i nostri. Dopo il lockdown, quei titoli hanno guidato la ripresa».

Tra questi, oltre all’ultimo della Ferrante, La vita bugiarda degli adulti, pubblicato a settembre da Europa Editions negli Stati Uniti, c’è Cambiare l’acqua ai fiori di Valérie Perrin, un vero e proprio caso editoriale costruito sul passaparola e proprio sui consigli dei librai durante il lockdown. «Molto bene è andata anche la saga fantasy dell’Attraversaspecchi di Christelle Dabos, una delle nostre prime uscite estive» spiega Ferri e aggiunge che «in questi giorni puntiamo molto su Seni e uova» della giapponese Mieko Kawakami: racconta tre donne alle prese con i cambiamenti del proprio corpo e con una società giudicante e oppressiva – una donna che vuole rifarsi il seno, sua figlia adolescente che non le parla per sei mesi e, 10 anni dopo, la sorella della prima che ricorre alla fecondazione assistita per diventare madre.

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«Durante il lockdown non abbiamo pubblicato nulla per rispetto verso i librai e le novità sono state tutte spostate» ha detto Adolfo Frediani di Feltrinelli. Alcune uscite, avvenute in momenti diversi da quelli programmati, hanno dato buoni risultati e potrebbero far ripensare il calendario. Per esempio «Malinverno di Domenico Dara doveva uscire a inizio anno ma è uscito a fine agosto in un periodo che, insieme a settembre, è dedicato alla narrativa italiana che promette vendite più alte, che arrivano fino a Natale». Frediani ha aggiunto che «ora abbiamo dei libri importanti: Isabel Allende, Marcela Serrano, Gianrico Carofiglio, che è appena uscito. L’estate è andata bene particolarmente nella saggistica con Calenda, Bernabè, Recalcati e Carofiglio, ora vedremo in autunno con la narrativa». In generale, secondo Frediani, «i lettori sono andati a comprare le novità che mancavano da mesi, e gli editori sono riusciti a mettere in piedi piani editoriali molto forti: Mondadori, per esempio, è uscita con il nuovo libro Ken Follett, Adelphi con quello di Carlo Rovelli».

Francesco Anzelmo di Mondadori è d’accordo che ci sia «voglia di tornare in libreria e di acquistare un libro nuovo», ma «tendo a pensare che conti più il contesto generale: c’è stato più tempo e più voglia per i libri. Dopo l’estate hanno venduto bene i classici e i classici moderni, è stata in qualche modo l’estate del catalogo e il nostro, che è un catalogo importante, ci ha favorito». Anzelmo ha raccontato che si è venduta «molta narrativa, sia italiana sia straniera, come non accadeva da tanto». Dei libri pubblicati da Mondadori dopo il lockdown, sono andati bene Come un respiro di Ferzan Ozpetek e Baci da Polignano di Luca Bianchini, oltre a Tutto chiede salvezza di Daniele Mencarelli, che ha vinto il premio Strega Giovani.

Anche secondo Anzelmo «molti hanno verificato che lanciare libri durante l’estate o all’inizio dell’estate è una buona strategia, cosa che fino a qualche anno fa non si faceva: si è aperto un territorio interessante non del tutto esplorato». Ora in tanti si augurano un autunno in cui restare in pari o addirittura recuperare un po’, confidando anche nella ripresa degli spostamenti, nel ritorno in ufficio e nell’apertura delle scuole e delle università, sia perché richiamano le persone in città sia perché molte librerie poggiano sugli acquisti degli studenti.

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Dicembre e il Natale, il periodo in cui in Italia si vendono più libri, restano la prossima grande incognita: potrebbero essere il solito momento propizio per le vendite ma eventuali nuove restrizioni e ingressi contingentati potrebbero allontanare i clienti o farli ripiegare solo sull’online. «Ci inventeremo delle cose», ha detto per esempio Monti di Feltrinelli. «Sono ottimista ma dobbiamo organizzarci per non perdere le vendite a causa dei limiti fisici delle librerie». Comunque vada nei prossimi mesi, ha notato Francesco Anzelmo, «quest’estate il sistema libreria ha funzionato e ha messo in comunicazione i lettori con i libri. È stata un’estate singolare e ha avuto una capacità attrattiva nuova».