Apple sta per rendere più difficili gli affari di Facebook e Google

Tra poco meno di un mese milioni di iPhone riceveranno un aggiornamento del sistema operativo che potrà cambiare sensibilmente il modo in cui funziona la pubblicità online, e i gestori di alcune grandi piattaforme come Facebook non sono per nulla contenti. Con la nuova versione del sistema operativo per gli smartphone di Apple, iOS 14, ogni utente potrà impedire alle applicazioni di tracciare le proprie attività su Internet, nascondendo informazioni utilizzate per mostrare inserzioni pubblicitarie personalizzate. Facebook ottiene buona parte dei propri ricavi grazie a questi sistemi, e secondo i suoi dirigenti potrebbe perdere così una quota rilevante dei suoi introiti.

Negli ultimi anni Apple ha investito molto sulla tutela della privacy dei propri utenti, favorita dal fatto di non essere particolarmente attiva nella vendita e nella gestione della pubblicità online, a differenza di altre grandi aziende tecnologiche come Google, Amazon e Facebook che hanno bisogno di raccogliere grandi quantità di dati sulle attività dei loro utenti per mostrare pubblicità basate sui loro interessi e quindi più redditizie. Con i precedenti aggiornamenti di iOS, Apple aveva aggiunto al browser Safari per gli iPhone una funzione per impedire il tracciamento delle attività online, e ora ha intenzione di fare la stessa cosa con le pubblicità mostrate all’interno delle applicazioni sui suoi smartphone.

Su iOS 14 i produttori delle applicazioni dovranno chiedere agli utenti il permesso di utilizzare il loro IDFA (ID for Advertisers), un codice casuale che Apple associa a ogni dispositivo. Anche se non consente di risalire direttamente all’identità di un singolo utente, l’IDFA può essere utilizzato per rintracciare le sue attività attraverso le applicazioni e personalizzare quindi i banner che vengono visualizzati, sulla base dei gusti e delle cose che ha fatto online l’utente. Per intenderci: è il meccanismo grazie al quale in applicazioni diverse si visualizzano pubblicità simili, per esempio legate all’acquisto di un paio di scarpe che avevamo cercato precedentemente online.

La prima apertura di ogni app installata su iOS 14 che utilizza IDFA sarà preceduta da un messaggio e dalla richiesta di fornire o meno l’autorizzazione per tracciare le proprie attività, ricevendo annunci pubblicitari personalizzati. Se sarà negato il permesso, l’applicazione non potrà ottenere il codice e di conseguenza non potrà mostrare pubblicità personalizzate o condividere dati con altre app basandosi sempre sull’IDFA.

Questa soluzione dovrebbe consentire di tutelare meglio la privacy degli utenti, e per questo è stata accolta positivamente dalle organizzazioni che si occupano della tutela della riservatezza online, ma secondo Facebook e altre piattaforme potrebbe rendere quasi del tutto inservibili gli attuali meccanismi per le pubblicità personalizzate tramite app.

In un post indirizzato a chi sviluppa le applicazioni, Facebook ha spiegato che il nuovo sistema renderà sostanzialmente inservibile l’IDFA. La presenza della richiesta di autorizzazione potrebbe inoltre rendere più diffidenti gli utenti, e per questo il social network ha deciso di rinunciare all’impiego dell’IDFA nelle versioni delle sue applicazioni per iOS 14. Questo significa che Instagram, WhatsApp, Messenger e l’app di Facebook non mostreranno nessun avviso perché non saranno collegate al codice per il tracciamento della pubblicità.

Facebook continuerà a utilizzare l’IDFA nelle versioni delle sue applicazioni per le edizioni precedenti di iOS e consiglia agli sviluppatori delle altre app di adottare una soluzione simile. Al momento non è però chiaro se questo sdoppiamento rispetti le regole di Apple, ma è probabile che il tema continuerà a essere dibattuto nelle prossime settimane.

Nel loro post, i responsabili di Facebook hanno inoltre ammesso che la modifica su iOS 14 comporterà probabilmente minori ricavi “per la ridotta capacità degli inserzionisti di indirizzare le loro campagne e di valutarne l’andamento”. Il testo contiene anche una velata critica ad Apple per avere agito di fatto unilateralmente, senza consultarsi con chi si occupa di pubblicità online: “Riteniamo che il confronto nel settore sia fondamentale per decidere cambiamenti nelle politiche delle piattaforme”.

Per ora Apple non ha risposto alle critiche di Facebook e alle sue valutazioni pessimistiche sui minori ricavi, ma secondo diversi osservatori le previsioni sono corrette. L’avviso mostrato al primo accesso a ogni app con IDFA è piuttosto diretto e parla di un “permesso per tracciare le tue attività tra app e siti di proprietà di altre aziende”, con più in piccolo un ulteriore chiarimento: “I tuoi dati saranno usati per mostrarti annunci pubblicitari personalizzati”. Posti davanti alla scelta se essere o meno tracciati, è prevedibile che in molti sceglieranno la seconda opzione, bloccando quindi il meccanismo di IDFA.

Gli aggiornamenti di iOS sono solitamente installati in poco tempo sulla maggior parte degli iPhone, quindi il cambiamento riguarderà in poche settimane centinaia di milioni di utenti. Questa novità si aggiungerà a quelle introdotte negli ultimi tempi per la tutela della privacy online (come  il regolamento europeo GDPR) e porterà probabilmente a qualche ripensamento degli attuali sistemi per fare pubblicità su Internet, soprattutto se basata sul tracciamento degli utenti.

Alcuni analisti ritengono che la scelta di Apple possa favorire, almeno in parte, una concorrenza più equilibrata nel settore della pubblicità online. Attualmente la maggior parte degli annunci è gestita da Google, Facebook e Amazon, con pochissimo spazio per le organizzazioni più piccole che non si possono permettere sistemi di tracciamento così avanzati, e soprattutto basati sulla mole enorme di dati che Facebook e gli altri raccolgono ogni giorno. La fine o un ripensamento degli annunci personalizzati potrebbe rendere meno esclusiva la competizione, ma non è ancora chiaro come e in che misura.

Facebook ha un valore stimato intorno agli 800 miliardi di dollari, Apple da sola ha da poco raggiunto un valore in borsa di circa 2mila miliardi di dollari. Il cambiamento deciso su iOS 14 e l’eventuale confronto tra le due aziende avrà un impatto limitato, probabilmente trascurabile, sulle attività finanziarie di entrambe, ma potrebbe comunque essere un primo passo verso un modo diverso di organizzare la pubblicità su Internet, che di fatto ancora oggi rende possibile l’esistenza di buona parte dei servizi che usiamo tutti, dalla posta elettronica alle mappe online.