Il successo di Substack

Un po’ in tutto il mondo, la pandemia da coronavirus ha accelerato la crisi di molti settori che da tempo erano in difficoltà. Fra questi c’è anche quello dei giornali: negli Stati Uniti la drastica riduzione di copie vendute e annunci pubblicitari ha provocato la chiusura di decine di quotidiani locali, e anche in Italia i principali gruppi editoriali hanno registrato dati assai poco confortanti. Un numero sempre maggiore di giornali e giornalisti sta cercando modelli alternativi per sopravvivere alla crisi attuale e magari anche alle prossime: uno dei casi di successo più citati è quello di Substack, una piattaforma per newsletter che nei giorni scorsi è stata oggetto di un dibattuto articolo scritto sul New York Times dall’opinionista David Brooks.

Substack è stato fondato nel 2017 e ha un modello di business piuttosto semplice. Permette a qualsiasi azienda o giornalista di creare una newsletter e chiedere soldi ai lettori per finanziarla su base mensile o annuale, e si mantiene trattenendo il 10 per cento delle entrate totali di ogni newsletter. Nel mondo esistono molte altre piattaforme di successo per creare newsletter, come Tinyletter e Mailchimp, ma nessuna offre un sistema così efficiente e intuitivo per ottenere soldi dai lettori.

Del crescente successo di Substack si parlava già nei primi mesi, tanto che la scorsa estate l’azienda raccolse più di 15 milioni di dollari in una raccolta fondi per investitori, ma i dati recenti lo rendono ancora più evidente. Parlando con la rivista Protocol, il CEO di Substack Chris Best ha raccontato che «nei primi tre mesi della pandemia le nostre entrate sono aumentate del 60 per cento, mentre gli autori e i lettori sono raddoppiati». Con tutta probabilità è stata una conseguenza sia del maggiore tempo libero a disposizione di alcuni lettori, sia del sempre minore spazio che giornali e riviste affidano ai collaboratori esterni, durante i periodi di crisi.

Il modello sembra funzionare soprattutto per i giornalisti o i gruppi di giornalisti che si occupano di temi di nicchia, spesso snobbati dai giornali per mancanza di spazio o sensibilità, ma che invece dispongono di un pubblico affezionato e disposto a pagare, pur di ricevere storie e aggiornamenti.

Una delle newsletter di maggiore successo su Substack, per esempio, si chiama The Dispatch, e ci lavora una dozzina di giornalisti che si occupano di analisi politica ed economica da una prospettiva conservatrice, e rispettosa di standard giornalistici piuttosto alti: un prodotto sempre più raro nel panorama mediatico statunitense, a causa della polarizzazione degli ultimi anni.

Il magazine del Nieman Lab racconta che inizialmente The Dispatch era stato lanciato come newsletter gratuita: una volta raggiunti i 30mila iscritti, offrì ai propri lettori la possibilità di abbonarsi a vita per 1.500 dollari oppure di sostenere il magazine pagando 10 dollari al mese o 100 dollari all’anno. A sei mesi dalla sua nascita, The Dispatch ha ottenuto 10mila iscritti e 1,4 milioni di dollari di ricavi: una cifra che permette di garantire uno stipendio a una dozzina di redattori.

Substack è un’opzione concreta anche per molti giornalisti abituati a lavorare in un ambito molto specifico, e che negli anni si erano rassegnati a lavorare soltanto come freelance. In un articolo del New York Times pubblicato a marzo, l’ex direttore di BuzzFeed News Ben Smith cita l’esempio di Emily Atkin, una giornalista che fino a pochi mesi fa si occupava di ambiente per il magazine New Republic.

Dopo essere stata licenziata dal magazine, in crisi ormai da molti anni, Atkin si è inventata una newsletter per parlare di cambiamento climatico chiamata Heated. Substack, scommettendo sul suo successo, le ha offerto un anticipo di 20mila dollari. Oggi Atkin gestisce l’11esima newsletter più letta della piattaforma, e ha circa 2.500 iscritti che le garantiscono un’entrata annuale di circa 175mila dollari: «con quei soldi, fra le altre cose, è in grado di pagare le spese sanitarie, un assistente che la aiuti nelle ricerche e la tassa annuale da versare a Substack», scrive Smith.

Si possono guadagnare cifre più basse ma comunque rispettabili senza avere il successo di Atkin. Luke O’Neil, che gestisce la newsletter Welcome to hell World, parlando con Digiday ha incoraggiato ad aprire una newsletter su Substack anche i giornalisti che hanno un seguito molto minore: «Se raccogliete 150 iscritti e non ci state dentro, lasciate perdere. Mettiamo invece che troviate 100 lettori disposti a darvi 5 dollari al mese: per un giornalista freelance, 500 dollari al mese non sono pochi».

In Italia, Substack è ancora poco frequentato: il quotidiano Domani, fondato alcune settimane fa da Carlo De Benedetti, lo sta utilizzando per pubblicare i suoi primi articoli e attirare abbonati e curiosi. Il giornalista Pietro Minto, che da anni cura una seguita newsletter chiamata Link molto belli, ha creato su Substack una newsletter a pagamento molto simile, Meraviglie. Utilizza Substack anche il collettivo che cura la newsletter-rivista femminista Ghinea, che viene distribuita gratis ogni mese (Substack si può usare anche come piattaforma per le newsletter gratuite).

Per David Brooks, che ne ha scritto sul New York Times, i vantaggi offerti da Substack sono tantissimi, soprattutto dal punto di vista della libertà editoriale: un argomento molto discusso nel giornalismo statunitense e soprattutto al New York Times, che negli ultimi tempi ha rimosso il direttore della sua pagina delle opinioni ed è stato lasciato da una delle sue opinioniste più note e controverse, per divergenze di natura editoriale.

Su Substack nessuno può soffocare la tua voce. Una giornalista o un giornalista giovane, talentuoso e dalle opinioni eterodosse non deve preoccuparsi della coabitazione con  colleghi più conformisti, che praticano l’ideologia per sfogare il proprio risentimento. E poi non ci sono pubblicità, solo iscrizioni. Chi scrive non deve più occuparsi di inseguire i clic dei lettori andando dietro a ogni cosa che Trump twitta, e può permettersi di costruire una proficua relazione con pochi lettori, piuttosto che provare a raggiungerne o incuriosirne molti.

L’altro lato della medaglia è che piattaforme come Substack spingono il lettore verso prodotti con cui già condivide un approccio e una sensibilità; e che probabilmente rafforzeranno le sue convinzioni piuttosto che metterle in dubbio, un rischio individuato da anni dagli esperti di informazione e accentuato dal modo con cui i social network propongono notizie e contenuti ai propri utenti.

Sempre sul New York Times, Ben Smith si chiede se il successo di Substack e altre piattaforme che premiano contenuti di nicchia sostenuti direttamente dai lettori sia «una buona notizia».

L’ascesa di queste nuove piattaforme potrebbe scuotere ulteriormente le nostre istituzioni, polverizzare i nostri media già piuttosto frammentati e rafforzare il culto attorno alle celebrità. Oppure potrebbe spianare la strada per nuove voci indipendenti e offrire ricavi stabili a persone che fanno un lavoro meritevole, come i giornalisti che si occupano di nicchie rilevanti e non hanno altre fonti di reddito. Come succede sempre quando si incontrano internet e il settore dell’informazione, succederanno entrambe le cose, con varie sfumature.