Come sono andate le prime settimane della moda digitali

L’arrivo del coronavirus ha messo in crisi tutto il sistema della moda, e ha accelerato alcuni processi che si trascinavano lentamente da anni, a partire dalla necessità di ripensare le settimane della moda e le sfilate. Le misure per contenere la pandemia hanno portato alla cancellazione delle presentazioni delle collezioni cruise (quelle intermedie e dedicate alle vacanze) che si tengono da aprile a giugno e hanno modificato il calendario delle sfilate previste per l’estate, che sono state rimandate e riorganizzate quasi solo online.

La settimana di Londra non ha cambiato data e si è tenuta dal 12 al 14 giugno interamente online su una piattaforma appositamente allestita; quelle con le collezioni maschili di Parigi e Milano, previste a giugno, sono state rimandate a luglio sempre in formato digitale; infine quelle della haute couture, l’alta moda parigina, si sono svolte come previsto dal 6 all’8 luglio, ma per la prima volta online.

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Molti grandi marchi non hanno aderito al calendario ufficiale, hanno annullato le sfilate per l’estate e le hanno accorpate a quelle di settembre, di solito riservate alle collezioni femminili della primavera estate successiva. In Italia lo ha fatto per esempio Giorgio Armani, a Londra aziende come Burberry e Victoria Beckham. Altri hanno organizzato eventi al di fuori del calendario, come per esempio Hermès e ancora Armani per la haute couture, che sfilerà a gennaio a palazzo Orsini a Milano.

Altri ancora sono usciti dal calendario ufficiale per decidere liberamente come e quando presentare le loro collezioni: Virgil Abloh, direttore creativo di Louis Vuitton uomo, sfilerà il 6 agosto a Shanghai anziché a luglio a Parigi, Saint Laurent ha detto che seguirà un proprio calendario ma non ha dato ancora una data e Gucci, su decisione del direttore creativo Alessandro Michele, si muoverà in modo completamente slegato dalla settimana della moda di Milano, che potrebbe gravemente risentire della sua assenza. Balenciaga non ha confermato una nuova data e la prima sfilata di alta moda del suo direttore creativo Demna Gvasalia si terrà probabilmente nel 2021.

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A questo giro, quindi, le settimane della moda sono state qualcosa di completamente nuovo e mai visto. Le aziende hanno dovuto sperimentare forme inedite per mostrare gli abiti e costruire un’idea di mondo allettante e credibile per i clienti in un momento particolarmente difficile, senza poter contare su molte cose che prima avevano costruito un buon pezzo dell’attrattiva: l’esclusività degli inviti e degli eventi, l’intensità della passerella, le feste, l’ammasso di influencer speranzosi di farsi strada, l’afflusso mondano e internazionale di modelle, stilisti, fotografi, compratori, giornalisti. Le settimane della moda sono state organizzate su piattaforme online, a volte inefficienti o esteticamente modeste, e mostrate a tutti (succedeva già prima grazie ai social network e YouTube, ma ora è diventata l’unica modalità). C’era ancora un calendario giornaliero strutturato, ma è stato più facile guardare una sfilata seguendo i propri tempi e finendo per prestare attenzione a marchi più marginali.

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Ogni azienda ha cercato una strada originale per presentare la collezione: videoclip di pochi minuti e sfilate pre-registrate, cortometraggi e racconti dal backstage, documentari ed eventi phygital, un po’ digitali e un po’ in presenza. Non tutti sono riusciti a trovarla, la strada, e al di là della bellezza degli abiti molti formati sono risultati già visti e banali. Il critico Angelo Flaccavento ha scritto su Business of Fashion che alle sfilate di haute couture «c’era molto di MTV nel procedimento, ma senza energia creativa e anarchia», Vanessa Friedman del New York Times ha definito gli esperimenti digitali «non autentici: una copia di un’idea da un’altra disciplina creativa».

Alcuni esperimenti però sono stati audaci, ben riusciti e molto apprezzati, come la sfilata in un campo di grano di Jacquemus, trasmessa online ma con un pubblico in presenza selezionato e distanziato, i 5 microfilm di Prada, l’evento di alta moda di Valentino e la diretta di 12 ore dal set della campagna pubblicitaria di Gucci. Di seguito abbiamo raccolto alcuni dei video più significativi o di cui si è parlato di più.

Haute couture autunno/inverno 2020, Parigi, 6-8 luglio
È stata presentata su una piattaforma realizzata apposta, dove potete rivedere le presentazioni delle collezioni, ed è stata aperta da un video con Naomi Campbell che parla di diversità e del movimento Black Lives Matter.

Dior
La collezione disegnata dalla direttrice creativa Maria Chiuri è stata presentata con un cortometraggio girato dal regista Matteo Garrone. Si intitola Le Mythe Dior ed è ambientato in un mondo di ninfe, satiri e sirene che ricorda le atmosfere fiabesche di Il racconto dei racconti. Il video si apre nell’atelier di Dior, con i sarti intenti a cucire i vestiti in miniatura da trasportare alle ninfe in un baule alla Wes Anderson. È un’allusione al Théâtre de la Mode, una leggendaria iniziativa per far ripartire la moda francese dopo la Seconda guerra mondiale: gli abiti di più di 50 stilisti vennero portati in giro per il mondo indossati da bambole in miniatura. Il messaggio di Chiuri, però, è sembrato troppo fondato sull’escapismo (il desiderio di fuga ed evasione) e anche un po’ anacronistico.

Chanel
La direttrice creativa Virginie Viard ha scelto un video dove le modelle ballano in modo innaturale, che per molti non è stato convincente. È piaciuto comunque più di com’era stata presentata la collezione cruise a inizio giugno, il primo appuntamento di moda digitale: un catalogo di modelle ingessate fotografate davanti a un paesaggio mediterraneo, scollegato da tutto quello che stava succedendo nel mondo.

Viktor & Rolf
La soluzione dei due stilisti olandesi è stata giudicata una delle più azzeccate. La collezione comprende 9 abiti divisi in tre guardaroba, ognuno pensato per rispondere al nuovo mondo creato dalla pandemia, che sia uno scenario apocalittico o una nuova ripartenza. Sono presentati, come fossero in una sfilata, in un video girato nell’hotel Waldorf Astoria di Amsterdam e commentati dalla voce di Mika. Gli abiti del primo gruppo sono grigi e scuri, con maniche lunghe per rispondere alla serietà del momento, ricami di temporali o con spunzoni che comunicano rabbia; quelli del secondo sono rosa, morbidi e avvolgenti mentre gli ultimi sono dominati dall’iconografia del cuore: “tutti meritano di essere amati”.

Valentino
Valentino ha presentato la collezione il 21 luglio a Roma perché la pandemia aveva allungato i tempi di preparazione degli abiti. Come tutti i lavori fatti dal direttore creativo Pierpaolo Piccioli, è stato uno dei più apprezzati dai critici; Flaccavento lo ha definito «l’esperienza digitale che l’industria aspettava». L’evento si è tenuto negli studi di Cinecittà e ha integrato l’esperienza dal vivo e il digitale: 15 modelle su piedistalli indossavano gli abiti, tutti bianchi, lunghi dai 4 ai 5 metri davanti a una trentina di giornalisti. Erano state introdotte da un video, intitolato “Of Grace and Light”, realizzato dal fotografo Nick Knight (uno dei primi a usare le immagini digitali nella moda), dove immagini in movimento, luci e colori sono proiettati in modo suggestivo sugli abiti e sulle modelle. La musica è stata realizzata da FKA twigs.

Altro
Iris van Herpen ha scelto un unico abito, indossato dall’attrice Carice van Houten (Melisandre di Game of Thrones), John Galliano da Maison Margiela ha commissionato un documentario di 50 minuti sempre a Nick Knight sugli artigiani della moda dopo la pandemia; Schiaparelli, che non ha fatto in tempo a preparare la collezione a causa del lockdown, ha mostrato un video con il direttore creativo Daniel Roseberry che disegna gli sketch della prossima collezione. Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, ha presentato la collezione facendola indossare alle modelle su una chiatta sulla Senna e ha mostrato tutto in un livestream di due ore su TikTok (tra i suoi clienti ci sono molti ragazzi e influencer): era la prima volta che la piattaforma online collaborava con un marchio di moda di lusso.

@olivier_rousteing

Hope you enjoyed #BalmainsurSeine all #foryou ❤️

♬ Toosie Slide – Drake

Parigi, 9-13 luglio (rimandata dal 20-24 giugno)
Collezioni uomo primavera estate 2021 e pre-collezioni uomo e donna primavera/estate 2021

Hermès
Il 5 luglio, fuori dal calendario della settimana della moda, ha presentato un video elegante e apprezzato del backstage della sfilata.

Loewe
Il direttore creativo Jonathan Anderson ha spedito a giornalisti e buyer una scatola che mostra il processo creativo della collezione: dentro ci sono una lettera, un opuscolo che racconta le sue ispirazioni, modellini di borse in 3D componibili, occhiali da sole di carta indossabili e i cartamodelli dei 23 look (che si trovano anche qui), un libro pop-up con il luogo della sfilata. Ha anche organizzato uno streaming di 24 ore da Pechino con video, incontri con artisti, visite alla fabbrica di Loewe e una cena virtuale insieme a lui.

Dior Homme
Le collezioni del direttore creativo Kim Jones sono tra quelle che piacciono di più della moda maschile. Questa è il risultato di una collaborazione con l’artista ghanese Amoako Boafo: i suoi grandi ritratti di persone nere parzialmente dipinti con le dita sono stati stampati sui vestiti. È stata presentata con un video dove Boafo racconta il suo modo di lavorare, mentre indossa una camicia di Dior; anche i suoi amici che appaiono nel video indossano pezzi della collezione.

Louis Vuitton
La sfilata si terrà dal vivo a Shanghai il 6 agosto ma è stata anticipata da un teaser diretto dal direttore creativo Virgil Abloh. Si intitola The Adventures of Zoooom with Friends (Le avventure di Zoooom e dei suoi amici) e inizia anche qui nell’atelier di Louis Vuitton, dove gli abiti vengono caricati su bauli e poi in container e spediti in giro per il mondo, su una Senna dipinta di rosa. Tutto attorno, una festa psichedelica di draghi, leoni, fiori e ranocchie vestiti in Louis Vuitton, che suonano, brindano e salutano i vestiti.

Jacquemus
È stata una delle poche sfilate in presenza di questa stagione della moda: i modelli hanno sfilato in un campo di grano del parco nazionale Vexin, a un’ora da Parigi, lungo una passerella di 600 metri e davanti a 100 ospiti distanziati. La collezione, ispirata al Sud della Francia, è stata un successo – il direttore creativo Simon Porte è uno dei più amati dal pubblico e dalla critica – ed è stata apprezzata anche per i tanti diversi modelli di bellezza che si sono visti.

Milano Digital Fashion Week
Collezioni uomo primavera estate 2021 e pre-collezioni uomo e donna primavera/estate 2021
È la prima settimana della moda italiana interamente digitale, trasmessa su una piattaforma realizzata dalla Camera della moda; doveva tenersi dal 19 al 23 giugno ma è stata spostata dal 14 al 17 luglio. Ci sono state alcune sfilate in presenza, come quella di Etro, di Dolce & Gabbana – nel Campus della Humanitas University di Milano accompagnata dall’esibizione di Il Volo – ma l’atmosfera era «ancora strana», ha scritto Angelo Flaccavento su Business of Fashion, sottolineando che «la narrazione di Milano, un posto di successo rampante e spese sontuose sventolate sfacciatamente dai pochi felici è cambiata completamente dopo il lockdown che l’ha colpita duramente in primavera». A Milano si sono comunque viste alcune delle cose più interessanti della stagione, sia in termini di abiti che di formati in cui mostrarli.

Prada
È stata l’ultima collezione disegnata da sola da Miuccia Prada, che da settembre verrà affiancata dallo stilista belga Raf Simons. È stata un riassunto e un compendio di tutto quello che Prada ha rappresentato, dalla sua prima sfilata nel 1988, condensata in un’installazione digitale intitolata The Show That Never Happened. È suddivisa in cinque parti, dirette da cinque artisti: Willy Vanderperre, Juergen Teller, Joanna Piotrowska, Martine Syms e Terence Nance. Come da tradizione, alla fine ha fatto capolino Miuccia Prada e si è brevemente inchinata in una stanza senza pubblico: la scena forse più condivisa ed emblematica di questa stagione della moda.

 

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Un post condiviso da Prada (@prada) in data: 16 Lug 2020 alle ore 2:00 PDT

MSGM
La collezione di Massimo Giorgietti è stata presentata con un video di Luca Finotti, che sembra un videoclip musicale molto spensierato, con adolescenti di varia bellezza che fingono di saltellare, dirsi cose molto spiritose e divertirsi tra loro.

Sunnei
I direttori creativi Simone Rizzo e Loris Messina hanno presentato il video più divertente e spiazzante del calendario per presentare il loro progetto Canvas, parte 1 (la seconda uscirà a settembre e non si sa ancora bene cosa sarà): un video di manichini che ballano la macarena mentre gli abiti cambiano colore. Canvas è dedicato ai buyer (cioè quelli che comprano gli abiti che saranno venduti nei negozi) e permette a ognuno di accedere a un’area personale dove modificare i 50 pezzi, tutti bianchi, disegnati da Sunnei.

United Standard
È uno dei marchi dello streetwear milanese, fondato da Giorgio di Salvo, ex collaboratore di Virgil Alboh: «i vestiti avevano un affascinante senso distopico», scrive Flaccavento, ed erano presentati in un «video con un’angosciante corsa senza fiato».

Gucci
Epilogue è stata la terza e ultima parte della “favola in tre tempi”, come l’ha definita il direttore creativo Alessandro Michele. Era iniziata con la sfilata di febbraio – quando aveva mostrato al pubblico la vestizione delle modelle in un’enorme giostra ruotante – proseguita con la campagna pubblicitaria di maggio – quando aveva lasciato spazio ai modelli nel costruire le loro immagini – e terminata con una diretta in streaming di 12 ore, dalle 8 del 17 luglio, da palazzo Sacchetti a Roma: mostrava la realizzazione della campagna pubblicitaria della nuova collezione. Gli abiti non erano indossati da modelli professionisti ma dagli stilisti del team di Michele che li avevano disegnati: «si tratta di un’operazione in cui i ruoli, ancora una volta, si ribaltano», ha detto.

Alle 14 lo streaming è stato interrotto per mostrare un video narrativo della collezione, con un’introduzione di Michele in cui diceva, tra le altre cose «Abbiamo girato il budello e tirato fuori le interiora della moda. È un esperimento. Non assicuro niente a nessuno, non so che cosa succederà».

Da questo momento in poi Gucci non sfilerà più seguendo il calendario della Camera della moda, come aveva annunciato su Instagram a fine maggio: presenterà solo due collezioni all’anno, anziché cinque, sia uomo che donna, una in primavera e una in autunno.

Lecce, Dior Cruise 2021
Per tagliare i costi molte aziende hanno cancellato le sfilate cruise (o resort), quelle intermedie, un tempo nate per le vacanze ma che ora hanno abiti più facili da indossare rispetto alla sfilata principale e che restano nei negozi più tempo senza essere scontate. Inoltre vengono mostrate in sfilate fuori dai circuiti tradizionali, in posti strategici scelti da ogni singola azienda di moda, e sono spesso scenografiche e un ottimo momento per far parlare di sé.

Dior e la sua direttrice creativa Maria Grazia Chiuri hanno deciso di tenere ugualmente la sfilata a Lecce, slittata dal 9 maggio, in piazza del Duomo, su uno sfondo di luminarie realizzato da Marinella Senatore. Gli invitati dal vivo erano pochissimi ed è stata seguita in diretta da tutti gli altri. L’evento è stata anche un’importante promozione della Puglia: Dior ha commissionato al regista Edoardo Winspeare un video non così diverso da uno spot turistico e la sfilata è stata accompagnata dalla musica dell’orchestra La notte della Taranta, reinterpretata da Giuliano Sangiorgi dei Negramaro e con ballerini di pizzica diretti dalla coreografa Sharon Eyal. Chiuri – i cui genitori hanno una sartoria a Tricase, vicino a Lecce – ha anche collaborato con artigiani locali per i tessuti a mano.