Come si progetta un “audiobrand”

Un marchio non è solo un nome: come spiegano i manuali di marketing, ci sono vari elementi che creano la cosiddetta brand identity, cioè quell’insieme di cose che si associano a un’azienda o a un prodotto. Tra queste ci può essere anche una melodia, un audiobrand o audio-logo. Ce l’hanno generalmente i programmi televisivi, ma anche i computer (pensate al suono che fanno quando si accendono) e altri dispositivi elettronici (l’esempio più famoso è quello del “Nokia tune”). Ma anche marchi di tutt’altro genere possono adottare un audiobrand: alla fine di giugno Banca Ifis ha presentato il proprio, che dura poco più di un minuto ed è stato scelto dopo essere stato ascoltato da 400 persone.

Banca Ifis è una banca italiana, fondata nel 1983 come società attiva nel settore della gestione dei crediti d’impresa e quotata alla Borsa di Milano dal 2003. La direzione generale ha sede a Mestre, in provincia di Venezia, nell’antica Villa Fürstenberg. Insieme all’audiobrand, ha da poco presentato anche un nuovo logo e una nuova corporate identity, cioè ciò che tiene insieme i valori dei fondatori e la visione e la missione aziendale di oggi. È stata quella che in gergo tecnico viene definita un’operazione di rebranding: una specie di ristrutturazione, non della sede fisica di una società, ma dei simboli che la rappresentano, in modo da renderla più riconoscibile per vecchi e nuovi clienti.

Come è stato pensato l’audiobrand di Banca Ifis 
A occuparsi dello sviluppo dell’audiobrand di Banca Ifis è stata l’agenzia di comunicazione Fluendo in collaborazione con l’etichetta di produzione musicale Concerto Music, attraverso la sua divisione Audiobranding Italy, e il compositore Enrico Giaretta.

L’idea di partenza era che l’audiobrand trasmettesse «dinamismo, solidità, autenticità, eleganza e familiarità». I suggerimenti usati per la composizione sono stati cinque: l’innovazione e il rispetto della tradizione che Banca Ifis vuole trasmettere come parte della sua identità; i colori del nuovo logo; l’architettura e il giardino di Villa Fürstenberg, sede della banca; la città di Venezia, cioè il suo primo territorio; e infine il suono del pianoforte. A Villa Fürstenberg infatti ci sono due pianoforti, ed entrambi sono stati usati per registrare l’audiobrand. I temi generali sono l’idea di trasformazione e innovazione: per rappresentarli è stato scelto un glissato ascendente, nella scala di Do maggiore.

Per creare l’audiobrand sono stati necessari 100 giorni di lavorazione, cinque studi di produzione musicale, 230 ore di registrazione in tre studi, un’orchestra polifonica con 32 violini, 6 pianoforti e più di 40 musicisti. È stata coinvolta anche Brain Signs, un’azienda nata all’interno dell’Università La Sapienza di Roma che offre servizi legati al mondo delle neuroscienze ad aziende di diversi campi. La parte più sofisticata del processo creativo infatti è quella che ha coinvolto 30 tra neuroscienziati e psicologi: l’audiobrand di Banca Ifis è stato studiato considerando le associazioni mentali da esso suscitate, sulla base di alcune teorie neuroscientifiche. È il primo audiobrand nel settore bancario italiano a essere progettato in questo modo.

È stato testato – insieme a un’alternativa che poi non è stata scelta – su 400 persone di tutta Italia, di cui sono stati misurati i tempi di reazione sulle associazioni legate alla musica. In pratica, a 400 persone sono stati fatti ascoltare i due possibili audiobrand ed è stata misurata la velocità con cui, durante l’ascolto o successivamente, i partecipanti al test associavano una serie di parole: alcune erano «dinamismo, solidità, autenticità, eleganza e familiarità», cioè le qualità che la musica doveva trasmettere nelle intenzioni dei compositori. Tra i due possibili audiobrand, è stato scelto quello che aveva dato risultati migliori per i valori che Banca Ifis ha scelto di rappresentare.

L’audiobrand sarà presente negli spot radiofonici, nei video pubblicitari e nelle presentazioni istituzionali di Banca Ifis, oltre che nella suoneria dei cellulari dei dipendenti e nell’attesa telefonica del centralino della banca.

Il nuovo logo di Banca Ifis
Per il nuovo logo al nome della banca è stato associato un simbolo, battezzato “digital bloom“, cioè “fiore digitale”. L’idea che c’è dietro è di trasmettere un’apertura verso il futuro che rispetti la tradizione. La forma del fiore, a moduli, rappresenta le diverse divisioni della banca, unite dall’essere frutto di un’unica matrice. I colori, in cui prevalgono i toni del blu e del viola, fanno pensare ad altri marchi riconoscibili del mondo del digitale per rendere chiaro il percorso di digitalizzazione intrapreso da Banca Ifis. La progressione cromatica è stata pensata anche per generare un piacevole senso di «movimento, profondità e trasparenza».

Contestualmente al marchio è stato cambiato anche lo slogan della banca, un altro elemento della sua brand identity: da «Diamo valore al tuo lavoro», a «Il valore di crescere insieme». Infine è stato completamente rinnovato anche il sito, che si può visitare qui.