Facebook sarà danneggiato dal boicottaggio degli inserzionisti?

Sono diventate più di 240 le aziende che hanno deciso di boicottare temporaneamente Facebook, evitando di fare pubblicità sulla piattaforma per via della sua gestione di contenuti e informazioni relative alle proteste contro il razzismo negli Stati Uniti. Alcune sono aziende molto grandi e note nel mondo, come Ford e Coca-Cola, ma dato che la maggior parte dei più di 8 milioni gli inserzionisti di Facebook è fatta di aziende piccole o medie, non è detto che Facebook subirà grosse conseguenze economiche per il boicottaggio, danni d’immagine esclusi.

Il Wall Street Journal ha fatto un’analisi per cercare di stimare l’impatto del boicottaggio sul bilancio di Facebook. Tre le aziende che hanno scelto di non fare pubblicità su Facebook per un po’, ci sono otto dei cento più grandi inserzionisti della piattaforma negli Stati Uniti: Microsoft, Starbucks, Unilever, Herschey, Diageo, Pfizer, Clorox e Target. Lo scorso maggio, prese tutte insieme, avevano speso 57,4 milioni di dollari in pubblicità su Facebook; poco più di un decimo del totale speso dai cento più grandi inserzionisti della piattaforma. La maggior parte delle altre aziende che hanno deciso di boicottare Facebook spende decisamente meno in pubblicità sulla piattaforma.

Anche i 529,6 milioni di dollari spesi a maggio dai cento più grandi inserzionisti sono una piccola cosa rispetto ai 6,4 miliardi di dollari che gli stessi cento inserzionisti hanno speso nell’intero 2019 e ai 34,1 miliardi di dollari di ricavi ottenuti da Facebook nello stesso anno nei soli mercati americano e canadese. Questi due mercati insieme sono responsabili di circa la metà del totale dei ricavi pubblicitari di Facebook: sempre nel 2019 la piattaforma ha ricavato 69,7 miliardi di dollari dalla pubblicità in tutto il mondo.

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Se tutti i cento principali azionisti americani di Facebook dello scorso maggio boicottassero la pubblicità sulla piattaforma e su Instagram per un anno intero – «un’ipotesi estrema», sottolinea il Wall Street Journal – Facebook perderebbe il 18,6 per cento dei suoi ricavi nel mercato di Stati Uniti e Canada; il 9 per cento, considerando il mercato globale. Bisogna tener conto del fatto che la maggior parte delle aziende che hanno deciso di boicottare Facebook (è il caso di Honda, ad esempio) ha scelto di farlo solo per quando riguarda gli utenti americani del social network, mentre continuerà a comprare pubblicità diretta a utenti di altri paesi.

Secondo dati di Deutsche Bank, le aziende piccole e medie che comprano inserzioni su Facebook sono responsabili del 76 per cento di tutti i ricavi della piattaforma. È difficile che aderiscano in massa a un boicottaggio, considerando che peraltro non hanno molti mezzi per usare forme di pubblicità alternative, specialmente in questo periodo critico per i consumi.

La conclusione dell’analisi del Wall Street Journal è che, a meno che il boicottaggio non continui oltre i 30 giorni annunciati dalla maggior parte degli inserzionisti e a meno che il boicottaggio non si estenda a un numero molto maggiore di società, è improbabile che le conseguenze per Facebook siano particolarmente rilevanti a livello finanziario. La peggior conseguenza che il boicottaggio potrebbe avere – per Facebook – è che si rinnovi l’interesse dei politici americani per regolamentare la piattaforma.

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