Cosa è successo a Brooks Brothers

Brooks Brothers, azienda di abbigliamento fondata a New York nel 1818, è nota per essere riuscita a inventare e rendere popolari capi e stili di abbigliamento con una forte caratterizzazione statunitense ma di grande successo in tutto il mondo, ed essere diventata più di un semplice marchio d’abbigliamento: Brooks Brothers ha vestito alcuni dei più grandi attori del cinema americano, i suoi abiti sono spesso ben in vista nella serie Mad Men, è stata citata da Francis Scott Fitzgerald e Bret Easton Ellis e ha vestito quasi ogni presidente statunitense, da Abraham Lincoln a Barack Obama.

Per usare le parole della rivista Business of Fashion, «Brooks Brothers sta alla sartoria americana così come Coca Cola sta alle bevande gasate». Sempre Business of Fashion, però, ha spiegato di recente che Brooks Brothers «è sull’orlo della bancarotta». Il motivo ha di certo a che fare con il coronavirus, ma ci sono anche ragioni che arrivano più da lontano.

Brooks Brothers – di cui è piuttosto noto anche il logo, che mostra una pecora sorretta da un nastro ed è legato alla mitologia greca e al commercio navale della lana – dal 2001 è controllata da Claudio Del Vecchio, figlio di Leonardo Del Vecchio, fondatore di Luxottica. Nel 2018, in occasione dei 200 anni dalla fondazione dell’azienda, Del Vecchio aveva detto al New York Times: «Devo assicurarmi che l’azienda possa andare avanti anche dopo di me. Non voglio guidarla per altri vent’anni, di certo non per altri duecento. Bisogna costruire una cultura aziendale che possa durare anche più del suo settore di riferimento».

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Business of Fashion ha scritto che ora, solo due anni dopo, Brooks Brothers, «si sta preparando a una possibile bancarotta», che già a maggio ha chiuso uno dei suoi tre stabilimenti statunitensi e che gli altri due chiuderanno entro l’estate. Secondo Business of Fashion, che ha parlato con diverse persone che lavorano o hanno lavorato per Brooks Brothers, i problemi dell’azienda hanno a che fare con il coronavirus ma anche con una serie di scelte poco azzeccate nel posizionamento del marchio e, in particolare, nello sfruttamento dei suoi punti vendita. Il Post ha provato senza successo a contattare i rappresentanti italiani di Brooks Brothers.

Per quanto riguarda il coronavirus e le sue conseguenze, la questione è semplice: così come quasi ogni altro settore, anche quello della moda è stato gravemente colpito dalla pandemia. Per prima cosa perché Brooks Brothers ha dovuto interrompere la produzione (mettendosi tra l’altro a produrre mascherine), e poi perché da casa si può lavorare anche in tuta, senza bisogno di comprare un abito di Brooks Brothers.

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Certi problemi però sono precedenti alla pandemia. Già da decenni l’abbigliamento su misura per cui era nota Brooks Brothers ha perso terreno, e in molti casi anche chi deve indossare un abito spesso sceglie soluzioni più formali di quelle per cui, storicamente, si era fatta conoscere e apprezzare Brooks Brothers. Il preppy look (un modo di vestire particolarmente ricercato ed elegante) con cui Brooks Brothers era stato identificato «era un tempo lo standard dell’abbigliamento maschile, mentre ora è solo una delle tante nicchie».

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Negli ultimi vent’anni, per stare al passo con i tempi, Brooks Brothers ha provato a inseguire le nuove mode, a offrire abiti e camicie più formali e a puntare, come molti altri nel settore, sugli outlet. In altre parole, ha cercato di andare incontro a un maggior numero di clienti, ampliando la sua offerta e rinunciando in parte alle sue peculiarità. Una cosa che, ha scritto Business of Fashion, ha finito per «alienare alcuni ex fedeli clienti».

Il problema, poi, è che molti negozi di Brooks Brothers erano posizionati in luoghi importanti (e costosi), pensati per vendere prodotti di altissima qualità e di alto prezzo. Abbassando il prezzo di molti suoi capi, l’azienda si è trovata quindi a vendere prodotti meno cari continuando però a pagare gli affitti elevati dei suoi negozi. Semplificando un po’, l’idea di molti è che Brooks Brothers abbia cambiato troppo e troppo in fretta la sua offerta, senza tenere conto di come questo cambiamento avrebbe toccato le attività di molti suoi punti vendita. Si vede, ha scritto Business of Fashion citando i dati forniti da una persona “informata sui risultati dell’azienda”, da un semplice dato: «40 negozi statunitensi di Brooks Brothers sono responsabili dell’80 per cento delle vendite, mentre il restante 20 per cento è fatto in circa altri 100 negozi».

Sempre Business of Fashion ha scritto che molti dei negozi in perdita non sono utili nemmeno a tenere alto il nome del marchio – magari perché in luoghi particolarmente prestigiosi – e che per molti dei negozi che stanno dando i risultati peggiori Brooks Brothers avrà problemi a interrompere i contratti di affitto. E c’è anche il problema opposto: gli outlet «hanno diluito il valore del marchio agli occhi dei consumatori» e hanno dato l’idea che «Brooks Brothers avesse perso confidenza nella sua “storia americana”», finendo per diventare qualcosa di meno riconoscibile. Come ha detto a Business of Fashion un dirigente dell’azienda, Brooks Brothers è diventato un marchio da «camicie a 50 dollari e abiti a 500 dollari» (cioè molto meno rispetto al passato).

Un po’ perché è cambiato il contesto e un po’ perché Brooks Brothers non sembra aver reagito ai cambiamenti nel modo giusto, l’azienda ha «perso molti dei suoi clienti più fedeli senza riuscire a conquistare un numero sufficiente di nuovi clienti». La principale conseguenza è che l’azienda si è trovata a diminuire i costi (per esempio spostando in Malesia la produzione di molte camicie) e ridurre le attività, decidendo addirittura di chiudere i suoi tre stabilimenti americani.

Secondo Business of Fashion già a luglio Brooks Brothers potrebbe fare ricorso al Chapter 11, una legge fallimentare statunitense simile all’amministrazione straordinaria italiana, che consente di tenere aperta un’azienda in grave crisi a patto di concordare con il tribunale un piano di risanamento che tuteli i creditori. Sarebbe quindi una ristrutturazione aziendale con una possibile riduzione delle sue operazioni, forse anche in vista della possibile vendita dell’azienda a eventuali acquirenti, interessati più al marchio Brooks Brothers che alle sue attuali attività aziendali. «Non ci vuole molto», ha scritto Business of Fashion, a «prevedere un futuro in cui Brooks Brothers chiuderà i suoi grandi negozi a San Francisco e New York, e in cui il marchio continui a vivere sugli scaffali di altri negozi, o addirittura tra le pagine dei prodotti di Amazon».