Come TikTok sta influenzando la musica pop

C’è una cosa che accomuna tre delle quattro canzoni più ascoltate su Spotify nel 2020: sono diventate virali su TikTok, il social network più popolare tra gli adolescenti che si basa sulla condivisione di brevi video. È il caso di “Yummy” di Justin Bieber, “The Box” di Roddy Ricch e “Roses” di Saint Jhn, in un remix del dj Imanbek. I video di TikTok sono infatti nella maggior parte dei casi accompagnati dalla musica, e mostrano quasi sempre ragazzi (ma anche adulti) che ballano su pochi secondi di una canzone, che viene solitamente reinterpretata migliaia e migliaia di volte.

Oggi per un artista una canzone che diventa la base di un balletto virale su TikTok può voler dire decine di milioni di ascolti sui servizi di streaming, e contratti multi-milionari con le etichette discografiche più importanti.

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Il caso più famoso riguarda “Old Town Road”, una canzone che era nata proprio come meme – cioè come contenuto riprodotto migliaia e migliaia di volte – di TikTok e che è rimasta diciannove settimane consecutive in cima alla classifica “Hot 100” di Billboard, la più importante del mondo, battendo il record di sempre. Successe la scorsa estate, e se ne parlò con grande sorpresa: da allora è diventato sempre più normale, tanto che sempre più artisti cercano di confezionare i propri singoli nello specifico tentativo di diventare virali su TikTok.

Non c’è una regola precisa per stabilire quali canzoni diventeranno la base dei balletti di TikTok: Cody Patrick, un freelance specializzato nella promozione musicale, ha spiegato al sito In the Know che deve essere ovviamente ballabile, vivace e semplice. I video durano poco, solitamente tra i 15 e i 30 secondi, e quindi basta che risponda a questi requisiti una parte della canzone: nei balletti c’è sempre la stessa.

L’enorme successo dovuto a TikTok può rendere famosissimi artisti prima poco conosciuti: è il caso della rapper DojaCat, che alla fine del 2019 aveva avuto al massimo una canzone al 41esimo posto della classifica di Billboard. Poi, senza un motivo preciso, la sua canzone “Say So” – che non era nemmeno uscita come singolo – è diventata virale su TikTok, raggiungendo i primi posti delle classifiche. Ad oggi è stata usata in oltre 20 milioni di video.

Ma la quantità di streaming e la popolarità ottenuti grazie a un meme sul social network sono tali che non sono solo gli artisti esordienti o a inizio carriera a cercare di far diventare virali le proprio canzoni. Quando fece uscire “Yummy”, Justin Bieber fu accusato da molti di averla pensata esattamente per TikTok, sospetto poi confermato quando il cantante pubblicò un suo video raccogliendo i video che nel frattempo erano stati fatti ballando la canzone. Il rapper Drake addirittura ha girato il video della sua canzone “Toosie Slide” in modo da consigliare i passi da fare per ballarla, per propiziarne il successo su TikTok. Ha funzionato, perché una settimana dopo perfino il giocatore di basket LeBron James ha pubblicato un video su TikTok in cui la ballava allo stesso modo.

Quello della “viralità su TikTok” è uno stile che secondo Patrick tanti artisti stanno cercando di replicare, e che quindi sta avendo un’influenza non solo sui meccanismi promozionali dell’industria discografica, ma sulla musica stessa. «A volte senti queste nuove canzoni che escono e dici “Ah, stanno decisamente cercando di sfondare su TikTok”. A volte funziona, a volte no» ha detto a In The Know Kevin Rutherford, a capo delle classifiche di Billboard sui social network e i servizi di streaming.

Ma non è detto che ad avere successo su TikTok siano soltanto canzoni nuove: è capitato anche che a tornare nelle classifiche fossero canzoni di anni fa: è il caso di “Break My Stride” di Matthew Wilder, canzone che ebbe grande successo nel 1983 e che qualche mese fa è finita tra le 200 canzoni più ascoltate su Spotify, perché il testo era diventato un meme su TikTok.

La fortuna di una canzone su TikTok può anche essere costruita, per esempio assoldando influencer che provino a farle diventare dei meme: cosa che le etichette fanno regolarmente: Patrick ha spiegato che capita che i suoi clienti spendano poche migliaia di dollari per affidare una canzone ad alcuni utenti molto seguiti, raggiungendo con poco sforzo milioni di persone. Che poi queste canzoni vengano ballate, da questi milioni di persone, è un altro discorso, assai più imprevedibile: «ma non ci sono molti altri posti nel settore musicale in cui puoi fare una cosa simile».

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In tutto questo, TikTok non è uno strumento neutrale. Il suo algoritmo, che rimane una specie di mistero, ha un ruolo fondamentale nella promozione dei contenuti che poi diventano virali: e quindi può determinare la fortuna di intere carriere musicali. Il social network appartiene alla società cinese ByteDance, che a marzo ha introdotto dopo alcuni mesi di sperimentazione un servizio di streaming musicali in India e in Indonesia. Si chiama Resso, ha una versione gratis e una a pagamento e offre molte funzioni simili a quelle dei social network, per condividere gli ascolti e comunicare con gli amici, oltre a varie integrazioni con TikTok.

Resso compete con alcune delle più grandi società di tecnologia al mondo, come Apple, Google e Spotify, e ha già stretto accordi con le principali case discografiche internazionali per offrire il loro catalogo. Non ha ancora i diritti sulla musica di Universal, la più grande etichetta del mondo: potrebbe dipendere dal fatto che recentemente il 10 per cento del gruppo è stato acquisito da Tencent, società cinese di internet e tecnologia tra le più potenti al mondo e rivale di ByteDance. Ma in tanti si stanno chiedendo cosa succederà se Resso sarà introdotta in tutto il mondo, visto il potere che ha acquisito TikTok sull’industria discografica mondiale.