Tre proposte per rinnovare la moda

Un gruppo di stilisti, rivenditori e dirigenti di aziende di moda di tutto il mondo ha firmato una proposta per rinnovare radicalmente il sistema della moda, duramente colpito dalla crisi causata dal coronavirus, che ha esacerbato alcuni problemi noti da tempo.

La proposta si chiama #Rewiringfashion (“riscrivere la moda”) ed è sostenuta anche dall’autorevole sito Business of Fashion. I firmatari chiedono di ripensare «il calendario della moda, che non è sincronizzato con quello di chi compra gli abiti, non è sostenibile per i professionisti dell’industria ed è dannoso per le vendite; il modo in cui si tengono le sfilate, che è datato; l’eccesso di sconti che convincono i clienti ad aspettare continue diminuzioni dei costi, con l’erosione dei profitti e la perdita di valore del marchio».

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Le questioni sollevate sono simili a quelle affrontate, due giorni fa, da un altro gruppo di stilisti, aziende e rivenditori, guidati dallo stilista belga Dries Van Noten, che chiede a sua volta di modificare l’arrivo delle collezioni nei negozi e di tenere i saldi solo alla fine della stagione. Il problema legato al calendario riguarda l’arrivo delle collezioni nei negozi, il periodo in cui si tengono le sfilate, quello in cui i negozi ordinano gli abiti e quello in cui vengono consegnati.

Per prima cosa, come avevamo raccontato anche sul Post, le sfilate – che sono spesso divise tra uomo e donna – sono sfasate di sei mesi in anticipo rispetto alla stagione che presentano: quelle da donna mostrano gli abiti per l’autunno/inverno successivi tra febbraio a marzo, quando sta per arrivare la primavera, mentre gli abiti della primavera/estate sfilano tra settembre e ottobre, in pieno autunno. Tra la presentazione di un abito e il suo arrivo in negozio passa troppo tempo, sostengono, e questo consente a molte catene, soprattutto di fast fashion (cioè che vendono abbigliamento economico e alla moda), di copiarlo e offrirlo a prezzi molto bassi.

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L’arrivo delle collezioni in negozio, poi, non rispetta la stagione reale: le vetrine espongono i cappotti già in estate e i costumi in inverno, mentre gli abiti della stagione corrente sono ammassati in pile confusionarie durante i saldi. I periodi in cui i prodotti vengono venduti a prezzo pieno sono troppo brevi, sia perché i saldi arrivano troppo presto e durano a lungo, sia perché ci sono molti periodi di sconti intermedi.

La stampa e i buyer, cioè chi decide cosa comprare e poi rivendere nei negozi, sprecano troppo tempo, soldi ed energia a viaggiare, inseguendo le sfilate da uomo e da donna più grosse (che si tengono in quattro diversi momenti dell’anno a Londra, New York, Milano e Parigi), quelle delle collezioni cruise (cioè quelle delle stagioni intermedie organizzate fuori dai circuiti della moda) e le settimane della moda emergenti, come quella di Copenaghen. Inoltre anche i momenti in cui si fanno gli ordini sono sfasati rispetto alle stagioni del mondo reale.

#Rewiringfashion propone di accorpare la presentazione delle collezioni da uomo e da donna, organizzandole tutte tra gennaio e febbraio e poi di nuovo a giugno. Le sfilate e la consegna delle collezioni in negozio dovranno seguire il calendario reale e, quindi, avvenire poco tempo prima che le collezioni arrivino nei negozi. Per esempio, la primavera/estate dovrà essere presentata da metà gennaio a metà febbraio, l’autunno/inverno a giugno. Le collezioni saranno quindi presentate a qualche settimana dall’arrivo nei negozi e per questo anche i periodi in cui buyer decidono cosa comprare dovranno essere allineati con la stagione.

Il secondo punto chiede di modificare lo svolgimento delle sfilate, che non è cambiato negli ultimi 50 anni ed è ormai codificato dalla consuetudine e regolato dalle federazioni della moda dei singoli paesi.

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Quando nacquero, le sfilate erano riservate a stampa e a compratori e mostravano le collezioni con sei mesi di anticipo per dare il tempo ai buyer di decidere cosa comprare, alle aziende di fabbricarlo e alla stampa di organizzare i servizi di moda per mostrarlo al pubblico.

Ora quella struttura non ha più senso: i tempi di produzione si sono velocizzati e non è più necessario far passare tanti mesi. Le sfilate sono state aperte a celebrità e influencer che mostrano i loro vestiti preferiti sui social network e, sempre più spesso, vengono trasmesse in diretta su internet, così che tutti possano seguirle. Far passare troppo tempo tra la presentazione di un abito e il suo arrivo in negozio rischia anche di spegnere il desiderio di chi aveva seguito la sfilata di comprarlo. Per questo, alcune aziende hanno già iniziato a mostrare le collezioni in corrispondenza della stagione in arrivo, altre (ma spesso sono le stesse) a permettere di comprare subito tutti o alcuni capi e accessori presentati alle sfilate.

Secondo i firmatari di #Rewiringfashion, «i marchi dovrebbero essere liberi di ripensare la presentazione delle collezioni per arrivare meglio al loro pubblico». Le sfilate dovrebbero essere eventi rivolti al pubblico, e non alla stampa e ai buyer, con l’obiettivo di far nascere il desiderio di comprare qualcosa prima che arrivi nei negozi, se non all’istante, online. Non ci dovrebbero essere regole imposte da convenzioni e da Consigli della moda: ogni azienda dovrebbe presentare i suoi prodotti come ritiene, senza che sia dato per scontato che lo faccia a ogni stagione.

L’ultima proposta del gruppo chiede ai grandi rivenditori di frenare gli sconti continui e di ritornare a due soli momenti di saldi all’anno, concentrati alla fine della stagione. Ora c’è molta merce invenduta della primavera/estate, che è arrivata nei negozi tra gennaio e marzo proprio quando sono stati chiusi a causa del coronavirus. Per questo parecchi rivenditori potrebbero non avere altra scelta che svenderla per incassare almeno qualcosa. Abbassare continuamente i prezzi però, è un fenomeno che accade da anni e che ha abituato i clienti ad aspettare gli sconti e a non comprare mai a prezzo pieno.

I rivenditori dovrebbero evitare sconti eccessivi sulla stagione in corso, che andrà in saldo ai primi di luglio. I saldi futuri, invece, dovrebbero avvenire soltanto in due momenti dell’anno: a gennaio, quelli per l’autunno/inverno 2020, e poi a luglio. Non dovrebbero esserci più sconti a metà stagione, comprese le grosse giornate (ora diventate settimane) del Black Friday, il quarto venerdì del mese, e del Cyber Monday, il lunedì successivo.

Al momento #Rewiringfashion ha 61 firmatari, come Altuzarra, Gabriela Hearst, Missoni, Rodarte, Craig Green e Isabel Marant; alcuni di loro hanno firmato anche la proposta di Van Noten. Anche in questo caso, mancano i grandi gruppi del lusso, come LVMH (che possiede tra gli altri Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy e Celine) e Kering (che controlla Gucci, Balenciaga, Saint Laurent e Bottega Veneta), e le catene di fast fashion, cioè l’abbigliamento economico e alla moda, come Zara e H&M.