La crisi delle mascotte in Giappone

Dal 2010 ogni anno in Giappone si tiene il Yuru-chara Grand Prix, una gara in cui si premiano le migliori mascotte (yuru-chara) del paese. Per anni la manifestazione è stata molto popolare in Giappone, attirando decine di migliaia di turisti e centinaia di mascotte da tutto il paese. Le yuru-chara sono mascotte che rappresentano una città, una regione, un evento o un’azienda, e in Giappone esistono da decenni: hanno spesso un aspetto da cartone animato e un’estetica kawaii (un concetto giapponese riassumibile nell’aggettivo “puccioso”, e di cui il personaggio di Hello Kitty è l’esempio più famoso). Nonostante esistano da tempo, solo negli ultimi dieci anni sono diventate un fenomeno di massa, tanto da diventare anche un’opportunità di business per molte città. 

Alcuni momenti dello Yuru-chara Grand Prix

Dai numeri degli ultimi Yuru-chara Grand Prix sembra però che quell’entusiasmo per le mascotte fosse solo una bolla, già scoppiata o comunque in procinto di scoppiare. Se nel 2015 si era raggiunto un picco di 1.700 mascotte in concorso, nell’edizione di quest’anno i partecipanti sono stati un terzo, cosa che ha fatto prendere in considerazione agli organizzatori la possibilità di non programmare alcuna gara il prossimo anno. Le gare non prevedono solo giudizi estetici, ma le mascotte – cioè le persone dentro le mascotte – si sottopongono a varie prove di abilità, che ne fanno emergere la goffaggine (e quindi divertono il pubblico).

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Negli scorsi anni vincere il primo premio al Grand Prix poteva significare grossi ritorni economici, come era successo alla prefettura di Kumamoto, che nel 2011 vinse con la mascotte Kumamon, una specie di grosso orso nero che successivamente divenne molto popolare in tutto il Giappone. Secondo uno studio della Banca del Giappone, nei due anni successivi alla vittoria Kumamon avrebbe generato alla prefettura di Kumamoto introiti per 123,2 miliardi di yen (1,1 miliardi di euro), tra merchandising e turismo.

Il New York Times ha raccontato che negli scorsi anni, sulla scia del successo di Kumamoto con Kumamon, molte altre prefetture e città hanno iniziato a creare nuove mascotte o a promuovere maggiormente quelle già esistenti, nella speranza di averne un ritorno economico. Quell’entusiasmo iniziale però sembra finito, e ore le varie città e regioni devono decidere se continuare o no a investire sulle mascotte. Sun.Mold, un’azienda produttrice di costumi da mascotte, ha detto che gli ordini si sono quasi dimezzati rispetto a sei anni fa, quando il fenomeno delle mascotte aveva toccato la sua massima popolarità: all’epoca venivano prodotti tra i 20 e i 40 costumi ogni mese.

Tra le città che negli ultimi tempi hanno pensato di rinunciare alla propria mascotte c’è Misato, che ha poco meno di 5mila abitanti e che si trova nella prefettura di Shimane. Nel 2013 l’amministrazione cittadina aveva creato Misabo, una sorta di cinghiale con la faccia imbronciata e con un cappello a forma di montagna (due delle attrazioni caratteristiche della zona). Il costume costò alla città circa 6.500 euro, e successivamente ne fu ordinato un secondo. Per Misabo fu creato un canale YouTube, un ballo chiamato Misabo Samba, e il personaggio divenne protagonista di un sito dedicato al turismo per la prefettura di Shimane, oltre che di una serie di sticker creati appositamente per l’app di messaggistica Line.

Nel 2018 finì al 339esimo posto della classifica finale del Gran Prix, ma l’anno successivo riuscì ad arrivare tra i primi 30; per il 2019 il sindaco della città voleva arrivare tra i primi 10, per provare a monetizzare la popolarità che Misabo avrebbe ottenuto da tale risultato. Nella gara, che comprende anche alcune prove di abilità, Misabo è risultato primo nella prova di salto con la corda, riuscendo a realizzare in tutto 47 salti. Questo però non è bastato a fargli vincere la competizione e alla fine è arrivato 24esimo nella classifica generale.

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