Perché i giornali cercano di vendervi cose

“I 10 migliori televisori per una cucina”, “25 idee per fare un regalo di Natale a tua suocera”, “57 cose davvero carine che costano poco”: negli ultimi anni sempre più giornali online hanno cominciato a pubblicare articoli con titoli del genere che contengono liste di oggetti che si possono comprare online. Molti, in fondo, aggiungono un piccolo avviso che segnala che la testata ottiene un piccolo ricavo se qualcuno acquista uno dei prodotti segnalati partendo da un link presente nell’articolo. Significa che quei giornali hanno aderito a programmi di affiliazione (affiliate marketing, in inglese) con alcuni siti di e-commerce per provare a integrare i ricavi tradizionali, da anni in calo in tutto il settore. Lo fa anche il Post da alcuni anni, con una sezione dedicata che si chiama Consumismi.

Cos’è l’affiliate marketing
I programmi di affiliazione funzionano così: un sito di e-commerce si accorda con una testata giornalistica (ma anche con un sito qualunque, un blog, uno youtuber, un influencer o una persona che gestisce un gruppo su Facebook in cui si segnalano sconti convenienti o altro) per darle una piccola percentuale sugli acquisti conclusi attraverso i link che la testata ospita sul proprio sito. L’accordo è spesso offerto direttamente online e lo si può accettare e integrare sul proprio sito con pochi click.

Le percentuali variano, all’incirca dall’1 al 15 per cento (più frequentemente sotto il 10), a seconda della tipologia di prodotto venduto: tendenzialmente sono più basse per gli oggetti tecnologici, che vengono molto acquistati su internet, mentre sono più alte per quelle categorie di prodotti che ancora si devono affermare nel mercato online o su cui ci sono margini maggiori, come l’abbigliamento. Nel caso di servizi come contratti per la connessione a internet o offerte telefoniche, non ci sono percentuali, ma un compenso fisso per ogni sottoscrivente. Alcuni programmi di affiliazione prevedono compensi anche sulla base del numero di persone che hanno semplicemente cliccato su un link, ma quelli basati sugli acquisti sono i principali.

I siti e i blog ricevono il compenso per tutti gli acquisti fatti su un dato sito di e-commerce partendo da un link di affiliazione, anche se non è stato effettivamente comprato il prodotto linkato, ma qualunque altro: viene registrata la “sessione” in cui l’utente ha visitato il negozio online e conteggiati gli acquisti fatti durante quella sessione. Ma c’è una commissione anche nel caso in cui il lettore che ha cliccato sul link e inizialmente non abbia fatto nessun acquisto, torni sullo stesso sito di e-commerce entro un certo periodo di tempo (ovviamente senza passare per un link di affiliazione di un’altra testata) e compri qualcosa. Per alcuni siti questo periodo è di 24 ore, per altri persino di un mese.

I link di affiliazione rispettano le leggi sulla privacy perché chi li diffonde non sa nulla delle persone che hanno effettivamente comprato qualcosa partendo da uno dei link. Sa quali siano gli oggetti e i servizi acquistati, ma non da chi: articoli come “Le dieci cose più comprate del 2019 dai lettori del Post“ sono basati su questo tipo di dati.

Alcuni siti di e-commerce gestiscono da soli i rapporti con testate e blogger – è il caso di Amazon, che fa affiliate marketing fin dal 1996, o di eBay – ma la maggior parte, se fa affiliazione, si appoggia a società terze. Queste società gestiscono delle piattaforme attraverso cui un sito o un account su internet (publisher, in gergo tecnico) può chiedere di entrare nei programmi di affiliazione di una serie di siti di e-commerce; o viceversa, un sito di e-commerce (advertiser) può chiedere a una testata se voglia entrare in questo tipo di relazione commerciale. Tra le più grandi società che gestiscono network di affiliazione ci sono la tedesca Awin, la svedese TradeDoubler e Rakuten Linkshare, che ha sede a New York ma appartiene a Rakuten, cioè all’equivalente giapponese di Amazon.

L’idea alla base dell’affiliazione è una promozione basata non sulla visibilità che si può offrire a un prodotto, ma sulle vendite dirette che si riescono a ottenere parlandone. Tuttavia per i giornali rappresenta un modo per ottenere dei ricavi fornendo potenzialmente nuovi tipi di servizi ai propri lettori: recensioni comparative, segnalazioni di sconti e promozioni, suggerimenti di idee per fare un regalo per chi non ha idee e consigli generali per gli acquisti. Chi aderisce ai programmi di affiliazione non ha alcun tipo di vincolo nei confronti dei siti di e-commerce con cui lavora e sceglie i propri contenuti in autonomia: non gli è chiesto di pubblicare un numero minimo di link, né deve citare prodotti specifici richiesti dagli advertiser, e può potenzialmente anche parlare male di un prodotto linkato o di altri prodotti.

Naturalmente, però, il risultato economico può influenzare le scelte autonome del sito di news: questo avviene sempre, nei giornali, anche con gli altri articoli in genere (sia che si guardi alla ricaduta per gli inserzionisti esistenti e potenziali, sia che si guardi al numero di lettori interessati a un contenuto) ma qui le tentazioni sono più immediate e concrete. Ci sono giornali che le usano bene le affiliazioni all’interno di contenuti giornalistici o di qualità – inserendo i link in articoli frutto di progettazione e ricerche accurate e scritti con criteri chiari e obiettivi – e giornali che danno meno importanza a questi aspetti, privilegiando l’elencazione di link o prodotti: il primo è un lavoro impegnativo e costoso. Ogni testata ha una propria linea editoriale in merito e dato che l’affiliazione sui giornali è ancora una cosa relativamente nuova, c’è un piccolo dibattito tra gli addetti ai lavori su come si dovrebbe usare.

Cosa fanno i giornali con l’affiliazione
Come succede per molte altre cose, è successo dapprima negli Stati Uniti che i giornali cominciassero a usare i programmi di affiliazione per integrare i propri ricavi. Secondo i dati di Awin, l’81 per cento delle grandi aziende americane ha un programma di affiliazione e l’84 per cento dei media partecipa a uno o più: gli introiti delle testate online che derivano dalle affiliazioni sono il 15 per cento dei ricavi attribuiti complessivamente alle diverse forme di pubblicità.

Tra le testate americane più autorevoli o note che usano le affiliazioni ci sono Wirecutter, un sito di recensioni di prodotti comprato dal New York Times nel 2016, The Strategist del New York Magazine, e BuzzFeed, sotto la categoria “Shopping” e nella sezione BuzzFeed Reviews. Altri siti di riviste hanno semplicemente aggiunto i link di affiliazione alle recensioni di prodotti che già facevano.

Il titolo dell’articolo tipo di Wirecutter comincia con “Il miglior …”: lo scopo principale del sito è far risparmiare tempo a chi ha bisogno di comprare qualcosa e l’accezione con cui usa la parola “migliore” è sempre intesa come “migliore per la scelta della maggior parte delle persone”. L’uso della parola “migliore” (best in inglese) è comunque diffuso, anche su altri siti, perché molte persone quando cercano su Google qualche informazione su un certo tipo di oggetto che vorrebbero comprare, si informano appunto usando quel termine: gli articoli di Wirecutter e di molti altri siti che fanno affiliazione sono costruiti per essere trovati facilmente nelle ricerche online.

La redazione di Wirecutter, di cui fanno parte più di 100 persone, è indipendente da quella del New York Times, e si occupa unicamente di testare prodotti di tutti i generi – anche impiegando anni – e recensirli. Per dare un’idea, l’autore dell’articolo sul miglior robot aspirapolvere, aggiornato al 28 gennaio, testa robot aspirapolvere fin dal 2013, usandoli per centinaia di ore, e nel tempo ha preso appunti su 200 diversi robot, sperimentando 40 modelli di 10 marchi diversi. Inoltre ha parlato con decine di proprietari di robot aspirapolvere che vivono in tipi di case diverse e hanno diversi tipi di animali domestici, ha letto commenti e recensioni in giro su internet (comprese quelli dei forum degli appassionati: ci sono) e parlato con le aziende produttrici e alcuni degli ingegneri che ci hanno lavorato in passato.

Perché gli articoli siano sempre aggiornati c’è poi una parte della numerosa redazione del sito che si occupa di monitorare i prezzi e segnalare eventuali offerte o richiami. I test di fatto non finiscono mai: gli articoli vengono periodicamente aggiornati e integrati con ciò che i redattori scoprono usando i prodotti per un tempo prolungato.

Anche se chiaramente le ore di test e il tipo di ricerca fatti per le diverse categorie di prodotti variano, tutti gli articoli di Wirecutter sono realizzati in questo modo e contengono lunghe e precise spiegazioni su come sono stati fatti i test e sulle cose da sapere prima di fare un acquisto: sono in fondo agli articoli, se si vuole semplicemente sapere quale sia “il miglior coso” e quanto costi, basta leggere le prime righe. Nel caso si parli di un tipo di oggetti per cui è impossibile dire che ne esista uno migliore di altri, Wirecutter fa liste di suggerimenti meno incisivi, divisi in base al budget di spesa e al gusto individuale dei lettori.

Su Wirecutter non ci sono pubblicità e come dice un annuncio visibile in cima a ogni articolo il sito è «sostenuto dai lettori», cioè dagli acquisti fatti attraverso i link di affiliazione.

Lo stile di The Strategist, che esiste dal 2016 e ha più di 12 redattori a tempo pieno, è diverso. Il sito non ambisce a dare l’opinione più autorevole su ogni tipo di oggetto, ma piuttosto a farti scoprire cose interessanti che non sapevi esistessero, a darti idee per fare un regalo originale, oppure a farti sapere gli oggetti preferiti di una persona più o meno famosa (ad esempio l’attrice e regista Lena Dunham, il giocatore di basket Stephen Curry e la scrittrice Jami Attenberg): prevale insomma un’idea di coolness su una di servizio e affidabilità. Ma ha anche una rubrica di consigli di esperti, che comprende articoli come “I migliori scarponi da sci, secondo i maestri di sci e altri esperti”. Le recensioni non sono dettagliate, ma tutti i prodotti consigliati sono scelti con un gusto estetico ricercato. Lo scorso novembre Alexis Swerdloff, redattrice di The Strategist, ha detto all’Atlantic che uno dei servizi più popolari che il sito offre ai suoi lettori è «l’abilità dei redattori di tirar fuori i migliori prodotti dalle profondità di Amazon»: il sito americano di Amazon ha effettivamente un catalogo sterminato (molto di più di quello italiano) e da The Strategist usano il termine “amazonologi” per indicare i più abili a trovarci cose inaspettate.

Circa un anno fa l’allora vicedirettore Jason Chen (ora è vicedirettore di Wirecutter) lo aveva descritto così in un’intervista per un articolo di Vox sul modo in cui i media americani usano le affiliazioni:

È una risorsa se stai cercando qualcosa di particolare ed è anche una cosa divertente da leggere se non stai cercando niente. Non siamo Dio e non cerchiamo di esserlo. Cerchiamo di essere il tuo amico fico che ha una certa visione del mondo.

In ogni pagina di The Strategist è ripetuto che «ogni prodotto è scelto in modo indipendente dai nostri (ossessivi) redattori. Le cose che comprate attraverso i nostri link potrebbero farci ottenere una commissione».

I giornali e l’affiliazione, in Italia
In Italia si fanno tuttora meno acquisti online rispetto agli Stati Uniti e ad altri paesi (ad esempio il Regno Unito e la Germania), specialmente per alcune tipologie di prodotti. Secondo i dati degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aggiornati allo scorso ottobre, il mercato delle vendite online nel mondo è cresciuto del 20 per cento tra il 2018 e il 2019: in tutto vale 3mila miliardi di euro, di cui 680 miliardi solo negli Stati Uniti. In Italia tra il 2018 e il 2019 è cresciuto del 15 per cento, raggiungendo un valore di 31,6 miliardi di euro. Le tipologie di oggetti per cui si spende di più sono i prodotti elettronici (5,2 miliardi di euro nel 2019) e l’abbigliamento (3,2 miliardi); le crescite maggiori ci sono state nel settore dell’arredamento e degli oggetti per la casa (la spesa è aumentata del 30 per cento tra 2018 e 2019) e degli alimentari (42 per cento).

Daiana Iacono, Client Services Director di Awin Italia, ha spiegato al Post che «in linea di massima il consumatore italiano medio continua a rivolgersi al mondo online con la speranza di trovare occasioni imperdibili (e per questo appunto periodi come il Black Friday e i saldi hanno così successo), soprattutto per quanto riguarda il mondo dell’elettronica e dei viaggi». È in questi settori che gli italiani spendono di più online per singolo ordine, in media.

Iacono dice che sono ancora poche le testate nazionali che utilizzano («o più semplicemente raccontano») l’affiliazione e molte persone, soprattutto nella generazione dei cosiddetti “baby boomer“, sono poco informate sullo shopping online, oltre che sul mondo che gli sta attorno, programmi di affiliazione compresa. Qualche giornale si sta attrezzando e dato che il campo è ancora piuttosto libero, i ricavi delle testate che lavorano con Awin sono cresciuti del 288 per cento dal 2018 al 2019. I prodotti di cui si parla di più sono quelli elettronici, i cosmetici e l’abbigliamento fast fashion.

Nel 2017, lo stesso anno in cui al Post è nato Consumismi (prima le affiliazioni erano usate in modo più sporadico, soprattutto per i libri, già dal 2010), il gruppo Gedi ha aperto il sito Consigli.it a cui si accede anche dalla homepage di Repubblica, mentre il Corriere della Sera ha una sua sezione dedicata ai consigli per gli acquisti, La Scelta Giusta, dallo scorso giugno. Anche sui siti delle riviste del gruppo Hearst, come Marie Claire ed Esquire, ci sono link di affiliazione.

La Scelta Giusta è curata da parte della redazione del Corriere della Sera e si occupa prevalentemente di guide all’acquisto per prodotti elettronici, ma c’è un po’ di tutto. Nell’articolo di presentazione della sezione, a cui si accede cliccando su “Come funziona” nell’homepage, c’è scritto:

Ogni suggerimento che trovate su questo sito arriva direttamente da giornalisti del settore che valutano prodotti e servizi in modo del tutto indipendente. (…) Ogni prodotto recensito è stato provato dai nostri esperti, e così i consigli su quale scegliere, in base alle vostre esigenze, derivano dall’esperienza diretta. Quando non abbiamo potuto provare i prodotti, questo verrà specificato, e le scelte dipenderanno da un’attenta ricerca sui siti di ecommerce e dalle valutazioni lasciate su questi dagli utenti che già hanno comprato.

L’articolo spiega anche che il Corriere può ricevere commissioni nel caso in cui i lettori facciano un acquisto partendo da i link della sezione, e segnala che i consigli per gli acquisti segnalati «in giallo scuro» non sono curati dai giornalisti ma da aziende sponsor. Nei singoli articoli il disclaimer sulle affiliazioni non è ripetuto, ma i prezzi sono indicati in un comparatore, cioè in uno schema che mette a confronto i prezzi di diversi siti e per ognuno di essi ha un tasto “Acquista”: per i lettori con più esperienza può essere un segnale abbastanza esplicito sulla presenza di affiliazioni.

Diversamente da La Scelta Giusta, Consigli.it non è curato dalla redazione del quotidiano a cui è legato: non sono i giornalisti di Repubblica a occuparsene, ma la redazione di Gedi Visual, la «divisione multimediale» del gruppo Gedi, che si occupa anche di video e reportage multimediali. In fondo a ogni articolo, e in homepage, è segnalata la presenza dei link di affiliazione così:

Consigli.it sceglie e raccomanda in maniera indipendente prodotti e servizi che si possono acquistare online o tramite la consulenza di esperti. Ogni volta che viene fatto un acquisto attraverso uno dei link presenti nel testo, Consigli.it riceve una commissione senza alcuna variazione del prezzo finale.

Anche su Consigli.it si parla di tante categorie di oggetti diverse, ma rispetto a La Scelta Giusta c’è meno varietà per quanto riguarda le segnalazioni dei negozi online dove fare acquisti: nei primi quindici articoli attualmente in homepage ci sono solo link ad Amazon.

Consumismi è prodotto dalla redazione del Post e ha un approccio coerente con i contenuti e i principi generali del sito: con un’idea di scelta e di qualità e un linguaggio informale e complice con i lettori, sia negli articoli strutturati come guide all’acquisto di un oggetto (come questo), sia in quelli per cui si cerca di suggerire idee poco scontate per fare un regalo (come questo). In generale si occupa di oggetti su cui è possibile offrire una certa competenza oppure per cui possa essere utile un servizio di informazione: per molti articoli si fa ricerca e si studia il più possibile, come chi considera tutto il considerabile prima di comprare qualcosa, perché non debbano farlo i lettori. Conservando un approccio alle cose che si possono comprare compatibile con l’identità che il Post si è costruito in tutte le altre cose che fa, e rendendola riconoscibile a chi lo legge spesso.

Infine, su Consumismi la presenza dei link di affiliazione è indicata così in fondo a ogni articolo:

Su alcuni dei siti linkati nella sezione Consumismi, il Post ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi – che potrebbero variare di giorno in giorno rispetto a quelli indicati, in base alle offerte. Ma potete anche cercarli su Google.

Qualche oggetto o qualche marchio può essere segnalato più spesso di altri: non succede perché ci sia un rapporto di sponsorizzazione con l’azienda in questione (il ricavo continua a essere orientato solo da ciò che che i lettori acquistano), ma perché i redattori, come i consumatori, hanno rispettive competenze, esperienze o preferenze.

I link di affiliazione sui giornali sono etici?
Le diverse scelte dei giornali riguardo all’uso dei link di affiliazione dipendono dal fatto che si tratta di uno strumento relativamente nuovo, ma soprattutto dalle questioni etiche necessariamente in gioco. È nell’interesse delle testate che i lettori comprino qualcosa partendo da uno dei link di affiliazione, quindi i lettori potrebbero avere leciti dubbi sulle motivazioni per cui un prodotto viene consigliato: molti giornali che tuttavia decidono di usare l’affiliazione lo fanno ritenendo che sia possibile farlo mantenendo come fine principale quello di offrire informazioni. L’idea – che vale anche per Consumismi, dove si evita di linkare o suggerire prodotti che pensiamo non dovreste comprare – è che i ricavi legati alle affiliazioni siano un risultato complementare degli articoli che li contengono, il cui principale obiettivo rimane dare un servizio ai lettori e mantenere la propria credibilità e affidabilità, da cui peraltro dipende maggiormente la sostenibilità economica di tutto il Post.

Ogni giornale si dà delle regole per garantire la propria affidabilità e conservare la fiducia dei lettori. Quelli che tengono separate la redazione che si occupa delle notizie da quella che invece fa le recensioni dei prodotti (e il team che poi si occupa di pubblicità e marketing) ritengono che solo in questo modo si possa preservare l’indipendenza di giudizio degli autori degli articoli con le affiliazioni; quelli che non lo fanno offrono maggiori garanzie sulla qualità giornalistica di tutti i contenuti. Come già detto, moltissimi giornali usano i disclaimer e alcuni giornali americani addirittura evidenziano in un colore diverso dal solito i link con un’affiliazione.

Jason Chen aveva spiegato a Vox che per The Strategist le commissioni ricevute per ogni acquisto non sono tra i criteri per cui la redazione sceglie di segnalare un prodotto piuttosto che un altro: anche se, quando un dato prodotto si può comprare su diversi siti, viene scelto il link di quello che offre una commissione più alta. Su Consumismi il criterio è diverso: il link scelto è al sito dove il prodotto in questione costa meno (anche quando non ci sia con quel sito un rapporto di affiliazione) oppure a più siti in modo che i lettori possano scegliere più facilmente dove fare un acquisto. Un’altra scelta – che fa Consumismi ed estesamente Wirecutter – è di sconsigliare l’acquisto di alcuni prodotti se si ritiene che sia un’informazione utile.

Un’altra questione su cui le testate devono fare scelte etiche riguarda il modo con cui gestire i prodotti che le aziende mandano in omaggio sperando che siano recensiti, come fanno con molti influencer (in molti casi ottenendo i video di “unboxing” o altre segnalazioni). Nel caso di The Strategist, quando un articolo parla di un oggetto che l’autore ha ricevuto in regalo da un’azienda questo viene dichiarato, ma il sito non parla di tutti gli oggetti che arrivano alla redazione: generalmente gli oggetti citati negli articoli vengono comprati dal giornale oppure chiesti in prestito a un’azienda e poi restituiti, quando possibile. Se non è possibile restituirli, gli articoli dicono esplicitamente che The Strategist li ha ricevuti in regalo. Anche Wirecutter fa la stessa cosa e dona in beneficenza i prodotti che non può restituire, ma non accetta di testare prodotti che non avesse autonomamente richiesto alle aziende.

Per quanto riguarda Consumismi, solo in rarissimi casi ha ricevuto degli omaggi non richiesti e quindi la questione non si è posta: in futuro sarà segnalato se si deciderà di scrivere di prodotti ottenuti in questo modo.