Storia e fortuna del Daily Mail

Nel 1999 Paul Dacre, allora direttore del Daily Mail, uno dei più noti e venduti tabloid britannici, disse: «Un sacco di persone dicono che internet è il futuro dei giornali. Beh, la mia risposta è: stronzate punto com». Vent’anni dopo, la versione online del Daily Mail è in crescita del 15 per cento annuo e ha ottenuto ricavi per oltre 165 milioni di euro nell’ultimo anno fiscale, pari al 25 per cento del fatturato complessivo della testata e con margini di guadagno superiori al 10 per cento. Dal 2014 a oggi, invece, i ricavi della versione cartacea del tabloid sono calati del 25 per cento, arrivando a circa 480 milioni di euro annui.

Nel corso di dieci anni il Daily Mail è passato dall’essere un tabloid quasi sconosciuto fuori dal Regno Unito a uno dei dieci siti di notizie più letti al mondo, diventando una parte centrale nell’economia del “Daily Mail and General Trust”, la società che possiede il tabloid e che è controllata dal visconte Jonathan Harmsworth, che ha ereditato il gruppo fondato a inizio secolo dal suo bisnonno. Dacre è stato il direttore del Daily Mail dal 1992 al 2018, guidando con piglio autoritario e temperamento burrascoso lo sviluppo del giornale nella sua fase più importante. Negli ultimi quindici anni il Daily Mail è diventato allo stesso tempo il simbolo dei mali del giornalismo contemporaneo e un modello imitatissimo nel mondo, che – per dirne una – ha introdotto il concetto di “boxino morboso”, la celebre colonna di destra dei siti di news piena di contenuti scadenti e sensazionalistici.

Con i suoi pettegolezzi sulle celebrità, le inchieste scandalistiche e spregiudicate e le opinioni spesso razziste e reazionarie, il Daily Mail è oggi uno dei quotidiani più popolari e controversi del mondo. Nel Regno Unito esiste una lunga tradizione di giornalismo serio ed affidabile – come quello del Guardian, del Financial Times, del Times o di BBC – accompagnato da un’altrettanto radicata tradizione di tabloid, come il Daily Mail, il Sun o il Daily Mirror, letti principalmente dalla classe media poco istruita.

Nel Regno Unito la versione cartacea del Daily Mail è il secondo tabloid più venduto del paese dopo il Sun, che gode però di una reputazione ancora peggiore, e ha quattro volte e mezzo i lettori del Guardian, uno dei quotidiani britannici più autorevoli. Al Daily Mail è ormai riconosciuta scarsissima affidabilità a livello internazionale, eppure continua a essere ripreso con cadenza settimanale dai giornali di mezzo mondo, specialmente quelli italiani che lo usano spesso e volentieri come fonte per notizie che di frequente si rivelano esagerate se non proprio inventate.

Il Daily Mail come fonte

I dati diffusi a inizio dicembre dal Daily Mail rivelano che il sito del tabloid basa quasi interamente i suoi ricavi sulle inserzioni pubblicitarie: i banner, per intenderci, il cui rendimento è notoriamente in crisi da anni per i giornali online, in parte per via della sempre maggiore fetta di mercato controllata da Facebook e Google. A ottobre il Mail Online è stato letto da 218 milioni di visitatori unici nel mondo, e il traffico del sito arriva per il 70 per cento dalla homepage o dall’app: un’altra anomalia, in anni in cui la quota di traffico dei siti di news derivante da Google e Facebook è normalmente molto superiore.

Il Daily Mail fu fondato dal giornalista Alfred Harmsworth insieme al fratello Harold, che si occupava delle questioni economiche: il primo numero uscì nel 1896, al prezzo di mezzo penny. La circolazione era stata prevista in 100mila copie, ma il primo giorno ne furono vendute quasi 400mila, che aumentarono ulteriormente negli anni successivi. Nel giro di pochi anni i fratelli Harmsworth acquisirono anche l’Evening News, il Daily Mirror e il Daily Record, e la circolazione del Daily Mail superò il milione di copie, diventando il giornale più letto al mondo. Harmsworth, diventato Lord nel 1904, morì nel 1922 e la gestione del gruppo editoriale passò al fratello.

Negli anni Trenta il giornale sostenne Oswald Mosley, fondatore dell’Unione Britannica dei Fascisti, forza politica di estrema destra vicina a Benito Mussolini, cambiando poi posizione durante la Seconda guerra mondiale. Dopo qualche decennio stagnante, nel 1971 il giornale fu rilanciato in formato tabloid, cioè il tipo di quotidiano più piccolo e rivolto alla classe media e medio-bassa, che affianca notizie politiche dai toni spesso sensazionalistici a contenuti morbosi, pruriginosi e frivoli. Fu la svolta che portò il giornale a essere quello che è oggi, quando rimane ancora sostanzialmente un’impresa a gestione familiare.

Nel 2012, la giornalista del New Yorker Lauren Collins scrisse un lungo reportage sul Daily Mail, in cui raccontò la gestione del tabloid da parte di Dacre, figura famigerata e leggendaria del giornalismo britannico. Collins scrisse che l’analogo più simile al Daily Mail negli Stati Uniti era Fox News, la tv repubblicana nota per diffondere spesso notizie false e per l’esplicito sostegno a Donald Trump. Ma Fox News è una tv quasi di partito, essendo un megafono dei Repubblicani: il Daily Mail invece, pur essendo di orientamento conservatore, ha una collocazione politica più difficile da decifrare. «L’ideologia che definisce il giornale è che il Regno Unito è andato in rovina», aveva detto a Collins un redattore della testata.

Nella sua versione cartacea, il Daily Mail alterna notizie su temi più seri di cronaca, politica e attualità, sempre trattati con toni tendenzialmente allarmisti e indignati, a storie da strano-ma-vero. Fino al 2006, il sito del giornale era praticamente inesistente: ci venivano pubblicati cinque articoli al giorno, accessibili soltanto agli abbonati. Fu quindi rifatto, e fu deciso di renderlo gratuito e separato dalla versione cartacea, temendo che avrebbe potuto compromettere il grande successo del tabloid.

Oggi il Mail Online è fatto da una redazione completamente separata da quella del cartaceo, da cui il sito prende soltanto il 25 per cento dei propri contenuti. Alla versione online lavorano oltre 500 giornalisti tra le redazioni di Londra, Los Angeles, New York e Sydney, pubblicando circa 1.700 articoli al giorno, 14.000 foto e 900 video. Dal 2010 è il più letto sito di news nel Regno Unito, nonostante abbia un design diverso da quasi tutto quello che si può vedere sul web.

Martin Clarke, il direttore della prima versione del Mail Online che ha mantenuto il suo incarico fino all’anno scorso, spiegò a Collins che lui e il suo staff non guardarono molti siti di news per prendere ispirazione. Costruirono una piattaforma di pubblicazione che permetteva loro di avere una homepage flessibile come una pagina di quotidiano, senza template rigidi. Il risultato fu più o meno lo stesso ancora visibile oggi: una paginata con titoli e testi lunghissimi – fatti per posizionarsi bene nelle ricerche su Google – accompagnati da foto molto grandi. È una cosa che va contro tutte le regole fondamentali del design online, come ammise lo stesso Clarke: «è user-friendly per le persone normali, non per i fanatici di internet».

A differenza della versione cartacea, però, il sito del Daily Mail è un po’ meno schierato sulle posizioni conservatrici. I suoi lettori, come disse Clarke, sono «una versione più giovane e ricca di quelli del cartaceo». La caratteristica che distingue maggiormente le due edizioni è l’attenzione ancora superiore della testata online ai pettegolezzi sulle celebrità, che sono spesso più cattivi e provocatori, del tipo che segnalano la cellulite di una star o la foto struccata di un’altra. Il Mail Online sta a metà tra un sito di news dozzinale e un blog di costume sulle celebrità, del tipo che andavano molto negli Stati Uniti a metà anni Duemila, come TMZ o Perez Hilton. Ai lettori italiani potrebbe ricordare un po’ Dagospia, che però pur occupandosi di contenuti simili pubblica in gran parte testi e notizie usciti altrove, letteralmente copiandoli e incollandoli.

La persona che più rappresenta l’identità del Daily Mail è Dacre, che delle fortune attuali del tabloid e il principale artefice. È a lui che si deve una delle principali strategie editoriali del quotidiano, e cioè pubblicare il giorno seguente le notizie scovate dagli altri giornali, ma raccontate in maniera quasi sempre più sensazionalistica e confezionate per interessare più specificamente il lettore medio del suo giornale. Nel 2015 un ex giornalista newyorkese del Daily Mail scrisse sul sito Gawker un pezzo raccontando il suo anno trascorso al tabloid inglese, denunciandone l’abitudine di copiare il lavoro degli altri giornali senza citarlo, di pubblicare notizie pur sapendole false e di cancellare gli articoli smentiti invece che correggerli. Il Daily Mail denunciò Gawker, che alla fine se la cavò aggiungendo una smentita del tabloid.

Nel lungo periodo della gestione di Dacre, passava attraverso di lui gran parte delle notizie pubblicate sul tabloid, durante riunioni che venivano chiamate “i monologhi della vagina” per l’abitudine del direttore di rivolgersi ai sottoposti con la più volgare espressione della lingua inglese, che letteralmente indica l’organo riproduttivo femminile. «Urlare crea energia, l’energia crea grandi titoli», spiegò Dacre al New Yorker.

A testimonianza dell’imprevedibilità delle posizioni politiche del giornale, nel 2008 il Daily Mail intraprese una strenua campagna contro i sacchetti in plastica, dopo che Dacre ne aveva visto uno impigliato nei rami di un albero mentre guidava fuori città. La campagna fu accolta con sorpresa, visto che da anni il tabloid ammiccava ai negazionisti del riscaldamento globale. Nel 1997 pubblicò in prima pagina le foto di cinque uomini bianchi accusati di aver ucciso un adolescente nero per motivi razziali, accompagnate dal titolo “Assassini” e sfidandoli a denunciare il giornale per diffamazione, se non fossero stati poi condannati (lo furono).

Secondo Dacre il Daily Mail è stato un tabloid razzista, ma oggi non lo è più. Diversi dipendenti che parlarono con Collins, però, raccontarono che pur non essendoci esplicite linee editoriali discriminatorie, chi produce articoli evidentemente pregiudiziali ma non tecnicamente razzisti viene premiato. «Nessuno dei reporter con cui ho lavorato era razzista, ma il razzismo è sistemico», aveva raccontato uno di loro. Nel 2008 un giornalista del Guardian contò che il 65 per cento delle foto di persone nere pubblicate sul Daily Mail ritraeva un criminale.

Ad aver creato grossi problemi al giornale sono state in tempi recenti le celebrità, che nutrono generalmente grandi risentimenti verso il Daily Mail, tra le testate più accanite nel segnalare star in declino fisico, o nello spiattellare i loro problemi coniugali o i loro comportamenti riprovevoli. Nel 1997, dopo la morte della principessa Diana in un incidente d’auto, il proprietario del Daily Mail promise che il giornale non avrebbe più usato le foto dei paparazzi (che stavano seguendo l’auto di Diana a Parigi). La promessa non fu mantenuta, e il gossip è rimasto uno degli argomenti centrali del cartaceo e del sito. Negli anni, hanno ottenuto risarcimenti per diffamazione dal Daily Mail i cantanti Elton John e Madonna, la scrittrice J.K. Rowling e la First Lady statunitense Melania Trump, a cui nel 2018 furono risarciti quasi 3 milioni di dollari dopo la pubblicazione di un articolo che sosteneva avesse lavorato come escort di lusso.

Pochi mesi fa Meghan Markle, duchessa del Sussex e moglie del principe Harry, ha fatto causa al Daily Mail per aver pubblicato senza autorizzazione una sua lettera privata indirizzata al padre. La causa aveva portato Harry a scrivere una lettera contro i tabloid britannici che era stata molto condivisa e apprezzata, accusandoli di «attaccare le persone senza pensare alle conseguenze».

L’episodio di Melania Trump fu uno dei diversi in cui, negli ultimi anni, le notizie o presunte tali pubblicate dal Daily Mail hanno avuto una grande eco negli Stati Uniti. Un altro è stato lo scandalo che ha coinvolto l’ex deputato Democratico Anthony Weiner. Il tabloid pubblicò un’intervista a una 15enne che lo accusò di averla adescata su Twitter e di averle mandato le foto del suo pene. Weiner fu poi condannato ed è tuttora in carcere. Weiner, peraltro, era il marito di una stretta consigliera di Hillary Clinton, ed è venuto fuori che proprio nelle indagini sull’adescamento di Weiner furono trovate le email che misero nei guai la candidata alla presidenza, secondo qualcuno compromettendone definitivamente la vittoria nel 2016.

Uno dei fronti su cui è stato più attivo il Daily Mail negli ultimi anni è la campagna a favore di Brexit: secondo molti osservatori ebbe un ruolo determinante nella vittoria del “Leave” al referendum del 2016, sia per gli articoli che sostennero esplicitamente l’uscita del Regno Unito dall’Unione Europea sia per aver contribuito negli anni precedenti, insieme agli altri principali tabloid britannici, alla diffusione del sentimento antieuropeista nel paese. Nell’ambito della copertura di Brexit peraltro il tabloid fece uno dei suoi titoli più criticati degli ultimi anni, quando mise a confronto in prima pagina le gambe delle leader politiche Theresa May e Nicola Sturgeon. Nonostante la maggioranza di chi legge il Daily Mail sia donna, il giornale è accusato con frequenza di sessismo nel suo racconto della politica, della cronaca e dello spettacolo.

Oggi il Daily Mail non è più accettato come fonte da Wikipedia, anche se continua a esserlo da molti giornali internazionali: uno degli ultimi esempi di notizia falsa ampiamente circolata in Italia dopo essere stata ripresa dal Daily Mail era stata quella sulla morte della diciassettenne olandese Noa Pothoven, che era stata vittima di gravi violenze sessuali da bambina. Diversi quotidiani italiani scrissero che era morta per eutanasia, generando grandi discussioni per via della giovane età della ragazza: era poi emerso che si era lasciata morire smettendo di mangiare e bere, dopo che l’eutanasia le era stata negata.